美妝大牌涉足電商，放在幾年前是不可想象的事。一方面消費者對網(wǎng)購美妝產(chǎn)品仍有顧慮，另一方面電商渠道并未引起美妝品牌足夠的重視。這兩年隨著電商平臺不斷拓展品類，美妝個護已經(jīng)成為一項十分重要的品類。甚至像京東這樣以3C起家的電商巨頭也將美妝當(dāng)做戰(zhàn)略級品類來對待，美妝的電商化已然勢不可擋。

美妝品牌電商化，與電商平臺的美妝戰(zhàn)略之間，從合作的角度看是一個雙向選擇的關(guān)系。前者看重的是電商平臺的銷售數(shù)據(jù)、物流配送等服務(wù)體系，而后者看重的則是美妝大牌對平臺美妝類產(chǎn)品的豐富及其對平臺美妝業(yè)務(wù)整體影響力的提升。那么，在美妝大牌擁抱電商的過程中，如何在眾多電商平臺中做出選擇成為電商化策略成功與否的關(guān)鍵。

12月23日，高端護膚品牌SK-II攜全系產(chǎn)品入駐京東，且采取京東自營。這是繼今年5月份另一美妝零售巨頭絲芙蘭之后又一個選擇京東的美妝大牌。結(jié)合這兩大品牌以及京東的平臺形象和優(yōu)勢，在美妝大牌電商化的平臺選擇上我們或許可以得出以下幾點結(jié)論：

一、美妝電商化平臺選擇要講究“門當(dāng)戶對”

電商平臺的品質(zhì)化、品牌化決定平臺用戶的高質(zhì)與否，而高質(zhì)人群又決定了美妝消費的客單價，故而美妝品牌在選擇電商平臺時要重視平臺整體的形象和氣質(zhì)是否與自身品牌相符，是否處在同一個級別，換句話說要“門當(dāng)戶對”。

2015年10月線上化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，線上化妝品網(wǎng)購銷售額為13.24億元，其中京東占比41%，人均客單價超100元,是天貓的兩倍多。這說明京東美妝消費者具備“高質(zhì)人群、高客單價”的平臺特征，而這恰恰也是美妝大牌消費者一貫的消費特征。美妝大牌電商化并非簡單的將產(chǎn)品從線上到線下的遷移，而是包括品牌形象、價格體系、消費習(xí)慣等等因素在內(nèi)的整體遷移。如果在遷移過程中選擇了門不當(dāng)戶不對的平臺，對品牌形象無疑是一種損傷。

在這一點上，京東的優(yōu)勢源自其自營模式的優(yōu)勢以及長期建立起的“只賣正品”的平臺形象。自營模式相對而言更容易對產(chǎn)品品質(zhì)形成有效把控，繼而形成較強的公信力。這對美妝消費者而言是最大的吸引力。想必這也是SK-II選擇京東的重要原因。

二、平臺要有足以打消用戶顧慮的購物體驗

網(wǎng)購消費者最大的顧慮除了產(chǎn)品的真?zhèn)?，還有買到存在質(zhì)量問題或者不適合自己的產(chǎn)品之后的退換貨問題，既售后服務(wù)能力。這一點如果做不到，將導(dǎo)致糟糕的購物體驗。這考驗的是平臺的物流配送體系，以及對售后問題的響應(yīng)能力和相關(guān)機制建設(shè)。

購物體驗從來都是由所有消費環(huán)節(jié)共同構(gòu)成的，但其中任何一個環(huán)節(jié)出了問題都可以判定這次購物體驗是糟糕的。所以美妝品牌在選擇電商平臺上要重視后者保證購物體驗的整體能力。在這一點上，京東的優(yōu)勢在于平臺靈活的付款模式、遍布全國的自建物流體系，以及快速響應(yīng)的售后服務(wù)體系。以此來打消消費者在購物前和購物后的種種顧慮。

三、營銷能力是選擇電商平臺標準的重中之重

美妝品牌屬于零售業(yè)范疇，其發(fā)展根本上要依靠銷售渠道的營銷能力，包括線上和線下渠道的全面鋪設(shè)，品牌及產(chǎn)品廣告的精準覆蓋，以及通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段實現(xiàn)的精準營銷能力。所以美妝品牌在選擇電商品牌時，后者的營銷能力是一項重要的選擇標準。

營銷是商業(yè)中的一項重要學(xué)科，隨著移動端用戶消費行為走向社交化、場景化，平臺對用戶大數(shù)據(jù)的獲取和處理能力成為影響營銷是否精準有效的關(guān)鍵因素，并且直接決定著推送信息的訂單轉(zhuǎn)化率。今年上到互聯(lián)網(wǎng)巨頭下到眾多傳統(tǒng)企業(yè)都在講大數(shù)據(jù)，但并不是誰都具備獲取和處理大數(shù)據(jù)的能力，因為具備這項能力的前提是擁有海量的用戶。

電商平臺本身也擁有自己的用戶體系，但大數(shù)據(jù)能力并非其所長。況且大數(shù)據(jù)只是實現(xiàn)精準營銷帶動商品銷量的工具，如果將其作為重點來做就顯得本末倒置。所以將大數(shù)據(jù)獲取及處理交由更為擅長此事的巨頭來做是最好選擇。京東在今年10月份聯(lián)合騰訊推出“京騰計劃”，其內(nèi)容中包含的兩項即為“精準畫像”和“多維場景”，這兩項能力都有賴于騰訊對龐大用戶群體數(shù)據(jù)的獲取和處理能力，以及對社交場景的合理應(yīng)用。

當(dāng)然，說來說去最終起決定作用的還是產(chǎn)品的品質(zhì)，如果美妝品牌與電商平臺二者在對產(chǎn)品品質(zhì)的把控上形成合力，建立有效地品質(zhì)把控機制，贏得消費者的信賴，凈化美妝電商行業(yè)只是時間問題。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評論人，《商界評論》《計算機應(yīng)用文摘》特約評論員。掃描二維碼關(guān)注我的微信公眾號。

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