NiuCare計(jì)劃公布之后,小牛電動(dòng)開(kāi)始重新找回市場(chǎng)節(jié)奏,圍繞電動(dòng)車(chē)易丟的痛點(diǎn)展開(kāi)新一輪宣傳戰(zhàn)。12月16日,當(dāng)全世界的目光聚焦在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上時(shí),小牛電動(dòng)的一則“尋物啟事”出現(xiàn)在新京報(bào)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)會(huì)刊上。
尋物啟事的版面上,自稱(chēng)為“老李”的用戶(hù)稱(chēng)遺失小牛電動(dòng)車(chē)一輛,望見(jiàn)到此車(chē)的朋友速與其聯(lián)系,而在另一個(gè)版面上,小牛電動(dòng)以“實(shí)時(shí)定位丟失找回,找不到賠一輛”作為回應(yīng),落款為“不怕丟的小牛電動(dòng)”。
上個(gè)月25日,小牛電動(dòng)宣布斥資5千萬(wàn)推出NiuCare計(jì)劃時(shí),業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為這只不過(guò)是一種營(yíng)銷(xiāo)方式,噱頭大于實(shí)質(zhì)。然而結(jié)合牛電的一系列后續(xù)動(dòng)作,包括此次在新京報(bào)投放大幅創(chuàng)意廣告,都顯示出牛電試圖將該計(jì)劃落到實(shí)處的決心。
砸入五千萬(wàn)重金,只為“不怕丟”一件事?“丟失50天找不到賠付一輛新車(chē)”的承諾又會(huì)否讓其陷入資金上的窘迫?小牛電動(dòng)的路數(shù)愈發(fā)讓人迷惑不解。
賠本賣(mài)車(chē)重金投保,小牛為了什么?
顯然,試圖以傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)行業(yè)的那套模式來(lái)剖析小牛電動(dòng)這樣一家?guī)в袧庵鼗ヂ?lián)網(wǎng)色彩的企業(yè)是行不通。
國(guó)內(nèi)有兩千多個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌,叫得上名字的卻不足10家。這些在市場(chǎng)上占據(jù)主要份額的品牌無(wú)一不是靠重金投放廣告、全面鋪設(shè)渠道的傳統(tǒng)方式站穩(wěn)腳跟的。而小牛電動(dòng)卻將大筆資金花在了保險(xiǎn)服務(wù)上,以傳統(tǒng)思維模式來(lái)看待小牛電動(dòng)今天的舉動(dòng)顯然是難以理解的。
這也是小牛電動(dòng)之所以區(qū)別于傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)品牌的特別之處。它自誕生就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因,在銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式上迥異于傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)的著力點(diǎn)在于最大限度推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量,而小牛電動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)卻在于“用戶(hù)”,這個(gè)差別決定了小牛的市場(chǎng)策略。
沒(méi)有任何行業(yè)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更加重視用戶(hù)的體驗(yàn)和感受,而事實(shí)也證明了以用戶(hù)利益為上對(duì)品牌塑造的重要性。作為一家新興的電動(dòng)車(chē)品牌,小牛需要以遠(yuǎn)高于行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)形成品牌口碑與市場(chǎng)號(hào)召力,并最終像它的前輩小米那樣俘獲大批的擁躉者。
所以在NiuCare計(jì)劃中我們看到,小牛電動(dòng)在面向它的潛在消費(fèi)人群推出這樣一個(gè)極具誘惑力的保險(xiǎn)計(jì)劃時(shí),同時(shí)沒(méi)有忘記它的早期支持者,即在NiuCare計(jì)劃之前已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)小牛電動(dòng)車(chē)的老用戶(hù)。它甚至以免費(fèi)送保險(xiǎn)和保養(yǎng)如此近乎極端的方式作為對(duì)老用戶(hù)的回饋。
在我看來(lái),對(duì)老用戶(hù)的回饋之舉中摻雜著小牛電動(dòng)對(duì)它的首批支持者的感激之情。這種感情或許是一種我們稱(chēng)之為“情懷”的東西,它使得五千萬(wàn)重金投?!皝G失找不回就賠付一輛新車(chē)”這一看似沖動(dòng)的承諾顯得更加細(xì)膩。
的確,牛電以汽車(chē)行業(yè)4S店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求電動(dòng)車(chē)行業(yè),這在業(yè)內(nèi)稱(chēng)得上是前無(wú)古人的驚人之舉。這么做的價(jià)值,除了打消用戶(hù)“怕丟”的憂(yōu)慮,我想也會(huì)對(duì)整個(gè)電動(dòng)車(chē)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一些不一樣的改變。
電動(dòng)車(chē)這個(gè)行業(yè)正因小牛開(kāi)始改變
NiuCare計(jì)劃發(fā)布會(huì)上,我從小牛電動(dòng)的這個(gè)計(jì)劃聯(lián)想到錘子科技的手機(jī)碎屏險(xiǎn),在錘子之前,沒(méi)有任何一家手機(jī)廠商以保險(xiǎn)的方式解決這一用戶(hù)痛點(diǎn)。而從錘子開(kāi)始,眾多手機(jī)品牌緊隨其后,讓整個(gè)行業(yè)發(fā)生了一些變化。
NiuCare計(jì)劃對(duì)于電動(dòng)車(chē)行業(yè)的意義,在于對(duì)傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)顛覆性的改變。從小牛電動(dòng)開(kāi)始,電動(dòng)車(chē)品牌會(huì)更加重視細(xì)節(jié)與服務(wù)。當(dāng)然,在這些改變發(fā)生之前這只是我們的一個(gè)美好愿望,而小牛電動(dòng)正為實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望而付諸行動(dòng)。
長(zhǎng)久以來(lái),容易丟失已然是影響電動(dòng)車(chē)用戶(hù)做出消費(fèi)決策的主要因素。小牛電動(dòng)以保險(xiǎn)的方式來(lái)化解這一難題,為行業(yè)開(kāi)辟出一個(gè)新的方向。而免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)則讓電動(dòng)車(chē)行業(yè)的服務(wù)保準(zhǔn)上升到一個(gè)新的等級(jí)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)迫使行業(yè)的參與者不得不做出更高的自我要求。
牛電的許多團(tuán)隊(duì)成員在此前并無(wú)傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn),它的創(chuàng)始人李一男也一直在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打。這使得小牛電動(dòng)帶有一定的“攪局”成分,但也正是因?yàn)閿嚲植艦殡妱?dòng)車(chē)行業(yè)提出了新的標(biāo)準(zhǔn),而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于改善整個(gè)行業(yè)有著重要作用。
有句話(huà)講:“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn),二流的企業(yè)做品牌,三流的企業(yè)做產(chǎn)品。”把這句話(huà)套在小牛電動(dòng)頭上似乎有些沉重,但小牛在做的事的確是在為行業(yè)制定新的標(biāo)準(zhǔn),特別是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。電動(dòng)車(chē)行業(yè)從嚴(yán)重依賴(lài)廣告和渠道,到重視品質(zhì)和服務(wù),意味著一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。
最近電影《師父》熱映,徐浩峰筆下的人物身上大多帶有開(kāi)宗立派的使命感,從只身一人到創(chuàng)立門(mén)派,雖然歷盡艱難但卻意義深遠(yuǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話(huà)這何嘗不是一種“從0到1”呢?在小牛電動(dòng)身上我看到了這種開(kāi)宗立派的使命感。
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