李一男疑因涉嫌內(nèi)幕交易被證監(jiān)會(huì)調(diào)查的傳言四起之后,牛電科技“不失時(shí)機(jī)”地辦了一場名為“NIU CARE”的發(fā)布會(huì)。微信朋友圈里,小牛電動(dòng)的用戶在詢問保險(xiǎn)計(jì)劃的具體細(xì)節(jié),而媒體人關(guān)心的卻是另外一個(gè)問題——李一男去哪兒了?
在李一男被調(diào)查的消息傳出之前,關(guān)于中國人壽和中國平安兩大保險(xiǎn)行業(yè)巨頭搶投牛電科技的消息亦被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。從平安和人壽搶投,到李一男遭調(diào)查傳言再到NIU CARE發(fā)布會(huì),很難判斷這一系列事件是否系一場精心策劃的營銷行為,但毫無疑問,外界對小牛電動(dòng)的關(guān)注度因此獲得大幅抬升。
今年五月份,小牛電動(dòng)產(chǎn)品發(fā)布之前,我曾對李一男這次創(chuàng)業(yè)成功的可能性作出分析。我認(rèn)為電動(dòng)車不同于智能手機(jī)等電子消費(fèi)品,其產(chǎn)品的壽命周期相對更長,無法通過快速迭代來維持品牌熱度,而通過產(chǎn)品品質(zhì)、功能和服務(wù)來占領(lǐng)市場的可行性更高。
這個(gè)觀點(diǎn)放到現(xiàn)在來看依然成立,并且小牛電動(dòng)車上市之后的表現(xiàn)也佐證了這一觀點(diǎn)。盡管牛電官方公布的數(shù)據(jù)顯示迄今為止已銷售出近5萬臺(tái)整車,但從市場聲量上看,小牛電動(dòng)的品牌效應(yīng)遠(yuǎn)未形成。
顯然,在制造市場聲量上牛電尚未找到有效的手段。團(tuán)隊(duì)成員在接受采訪時(shí)也只是反復(fù)拋出“電動(dòng)車行業(yè)里的特斯拉”等空泛的概念,但因缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容而收效甚微。
回溯李一男宣布創(chuàng)業(yè)計(jì)劃到產(chǎn)品上線再到近日這場輿論風(fēng)波,整個(gè)過程可謂跌宕起伏,產(chǎn)品發(fā)布之前,任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都未像小牛電動(dòng)一樣獲得巨大關(guān)注,原因自然與李一男個(gè)人過往的光環(huán)不可分離。而在產(chǎn)品發(fā)布之后,小牛電動(dòng)又逐漸被媒體所拋棄并迅速歸于沉寂,直到今天這場輿論風(fēng)波發(fā)生前。
李一男曾經(jīng)在接受采訪時(shí)表示:“我像坐過山車一樣一路顛簸向前?!钡拇_,他個(gè)人的故事要遠(yuǎn)比小牛電動(dòng)本身更為精彩。然而對于一個(gè)試圖憑借互聯(lián)網(wǎng)模式突圍的新興品牌,缺少講故事的能力是極其致命的。
無論從品牌塑造還是資本市場層面來看,牛電都急需講述一個(gè)新的故事來收獲更多的聽眾。但這個(gè)故事到底應(yīng)該怎么講,我猜測其團(tuán)隊(duì)內(nèi)部一定經(jīng)歷了激烈的觀點(diǎn)碰撞。
因?yàn)椋瑥呐k妶F(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)和從業(yè)背景來看,其市場營銷能力本不應(yīng)該如此薄弱。
“NIU CARE”發(fā)布會(huì)上,李一男并未現(xiàn)身,其合伙人兼市場負(fù)責(zé)人張一博一人完成了整場發(fā)布會(huì)。在加入小牛電動(dòng)之前,張一博在小米任職。因其身份之故,牛電的營銷策略一度被拿來與小米做對比。包括疑似“饑餓營銷”、“粉絲社區(qū)”等,但小米模式的可復(fù)制性尚且存疑,況且小米本身的粉絲經(jīng)濟(jì)也開始遭遇瓦解危機(jī)。
除了張一博,牛電目前團(tuán)隊(duì)中的許多成員還來自小米和樂視兩家重營銷的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米和樂視的營銷策略為其品牌爭得了更大的影響力,也直接體現(xiàn)在了產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)中。但為何來自這兩家企業(yè)的員工并未在牛電發(fā)揮出應(yīng)有的作用,我認(rèn)為原因在于小米和樂視每一次講故事拋概念時(shí)都有實(shí)際產(chǎn)品和內(nèi)容做支撐,而牛電顯然不可能在短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品迭代。
這就又回到了文章一開始那個(gè)問題,這個(gè)問題如何破局,我相信是牛電團(tuán)隊(duì)一直困惑的問題。從這個(gè)角度來看,“NIU CARE”發(fā)布會(huì)是值得肯定的。最起碼跳脫出了蒼白的概念,躍升到實(shí)質(zhì)內(nèi)容層面,較之從前是一次成功的市場營銷。
不能回避的是,這次發(fā)布會(huì)在時(shí)間點(diǎn)選擇上與李一男被調(diào)查傳聞幾乎同時(shí),一定程度上加深了李一男被調(diào)查傳言系營銷炒作的痕跡。倘若這一系列事件最終被證實(shí)卻系營銷,我認(rèn)為這將是牛電團(tuán)隊(duì)在營銷策略上的重大轉(zhuǎn)變。
也許,牛電科技正努力成為一家重營銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
本文作者郝小亮,最極客創(chuàng)辦人,TMT領(lǐng)域觀察家評論人,《商界評論》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》特約評論員。20余家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。您可以掃描下方二維碼關(guān)注我的微信公眾號。
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