今年4月份的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，榮耀總裁趙明在接受媒體采訪時透露，余承東今年給榮耀設(shè)定的銷售目標(biāo)是手機(jī)銷量翻番，達(dá)到4000萬部，在全球市場銷售50億美元。這個目標(biāo)能否完成如今已經(jīng)沒有懸念。

27日，趙明在成都的新品發(fā)布會上宣布榮耀已經(jīng)用十個月的時間完成了全年50億美元的銷售額，并計劃拿出10億人民幣作為“年終獎”發(fā)給用戶。很顯然對榮耀而言提前完成目標(biāo)意味著接下來的市場競爭中能夠更加輕松，但在即將到來的雙11之前，向來擅長創(chuàng)意營銷的榮耀卻再次玩起了懸疑，種下6顆魔豆，分別藏有不同秘密，背后玄機(jī)引人深思。

雙11前種下6顆魔豆，榮耀把營銷玩出了花

榮耀承襲了華為的核心技術(shù)和創(chuàng)新能力，但在營銷模式上比起華為的沉穩(wěn)內(nèi)斂則要靈活開放的多，對品牌形象的塑造以及對消費(fèi)人群的心理拿捏都十分精準(zhǔn)。除了已經(jīng)深入人心的“勇敢做自己”口號之外，幾次大的營銷活動也讓人印象深刻。

去年9月，榮耀發(fā)起的榮耀6“拍檔這一刻”活動落下帷幕，該活動號召用戶抓住稍縱即逝的瞬間影像，總參與人數(shù)達(dá)到107萬人，最終征集到6萬多張影子照片，在由搜狐主辦的2014中國智能運(yùn)動會上，成功打破“世界最大互聯(lián)網(wǎng)影子照片”吉尼斯世界紀(jì)錄。這次活動的成功之處在于，它既用吉尼斯的紀(jì)錄的方式制造出影響力，同時也凸顯出榮耀品牌的市場占有率和強(qiáng)大的號召力，可謂一舉兩得。

從今年開始，榮耀攜手摩登天空打造“榮耀Live”，試圖通過現(xiàn)場音樂的方式在與年輕人的互動中產(chǎn)生共鳴。目前已經(jīng)成功舉辦三場音樂會，包括Gala樂隊、荷爾蒙小姐、彭坦與春曉等在內(nèi)的音樂人，共同為粉絲帶來一場場音樂盛宴。年輕人熱愛音樂，同時也是榮耀品牌的精準(zhǔn)人群，通過音樂會將榮耀品牌與用戶牢牢凝聚在一起，極具情懷和感染力。

破了紀(jì)錄又玩了音樂，這一次榮耀再度玩起了懸疑。10月26日，榮耀官方微博發(fā)布一條消息稱，“榮耀雙11的優(yōu)惠驚喜已被榮耀君提前種下，6顆魔豆里分別藏著一個秘密，你最想把誰領(lǐng)走？”聯(lián)系到趙總在成都發(fā)布會上承諾的10億人民幣年終獎計劃，這次魔豆優(yōu)惠活動令人期待。雙11是一年一度的電商大促日，以電商渠道為主的榮耀自然也不會錯過這次大促的機(jī)會，在完成銷售額的基礎(chǔ)上再接再厲。

與其他電商平臺狂轟亂炸的促銷信息不同，榮耀用一種頗具懸疑色彩的方式吊足了用戶胃口，可謂把營銷玩出了花。那么，在榮耀如此花哨的營銷背后，什么是最大的驅(qū)動力？

提前完成銷售目標(biāo)的榮耀為何還這么拼？

從全球市場來看，智能手機(jī)換機(jī)潮已經(jīng)步入尾聲，IDC發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國仍然是全球最大的智能手機(jī)市場，但新設(shè)備的需求增速已經(jīng)開始放緩，而新的手機(jī)品牌仍在不斷涌入，在這樣的市場環(huán)境之下，手機(jī)廠商普遍面臨增長乏力的困局。出路在于通過差異化的競爭和出色的營銷手段站穩(wěn)市場，同時在印度等海外市場尋找新的增長點(diǎn)。

對于年輕的榮耀而言，智能手機(jī)市場增速放緩顯然不是個好消息，這意味著它需要付出比競爭對手更大的努力。半年前，余承東給榮耀設(shè)定的4000萬部銷售目標(biāo)，在當(dāng)時看來幾乎是個不可能的任務(wù)，但有壓力才有動力，在互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏之下，榮耀用10個月的時間完成了全年的銷售目標(biāo)，這個成績?nèi)绻撾x其付出的努力顯然不可企及。

市場研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度華為取代小米躍居中國市場智能手機(jī)出貨量第一，這一事件被外界解讀為小米在中國市場正在失去動能。不過值得注意的是，小米曾一度占據(jù)中國市場份額第一的位置，它仍然擁有龐大的用戶群體，華為此次只是首次超越小米，若想保持或者擴(kuò)大領(lǐng)先，華為與榮耀不能有絲毫松懈。中國的智能手機(jī)市場已然成為弱肉強(qiáng)食的叢林戰(zhàn)場，一旦放下警惕就會被對手甩在身后。

已經(jīng)具備一定用戶規(guī)模的榮耀，需要用頻繁的市場活動或營銷手段來與粉絲保持互動，以維持建立起的品牌熱度。此次在雙11之前用種魔豆的方式調(diào)動粉絲參與雙11促銷活動的積極性，目的有二：一是借助雙11大促繼續(xù)擴(kuò)大銷售額，二是用懸疑營銷保持市場關(guān)注度。這種極具趣味性和互動性的方式符合榮耀一貫的品牌定位，也與年輕人的喜好相符。

為雙11預(yù)熱，奪冠之后如何延續(xù)榮耀之路

在今年的雙11來臨之前，榮耀已經(jīng)多次取得驕人戰(zhàn)績。今年4月份的榮耀狂歡節(jié)中，榮耀創(chuàng)造了京東手機(jī)品類品牌銷量第一，天貓全品類店鋪銷售額第一，蘇寧易購及蘇寧線下全國實體店銷售冠軍等多個銷售紀(jì)錄。這場聯(lián)合18個國家及地區(qū)的狂歡節(jié)，讓榮耀一舉收獲空前的全球關(guān)注。

隨后，在618電商年中大促中，榮耀抓住時機(jī)聯(lián)合京東、天貓等電商平臺，一舉摘得品牌銷量、榮耀6單品銷量雙料冠軍，成為電商大戰(zhàn)手機(jī)品類最大贏家。已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)市場前列且已超前完成年度目標(biāo)的榮耀，這次雙11之戰(zhàn)再度奪冠懸念不大，盡管如此榮耀還是給予了高度重視，提前通過種魔豆的方式為雙11大促預(yù)熱，在戰(zhàn)略上藐視對手，而在戰(zhàn)術(shù)上重視對手。

在我看來，榮耀種下6顆魔豆背后有其戰(zhàn)略上的考量。首先，榮耀在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟的事實已經(jīng)毋庸置疑，但還需要借助雙11電商大促的機(jī)會再度展示其品牌影響力，以穩(wěn)固其在國內(nèi)市場的地位。其次在電商全球一體化的大環(huán)境下，雙11的影響力已經(jīng)從國內(nèi)延伸到國際，采取國際化戰(zhàn)略的榮耀需要通過雙11這個國際舞臺加速海外市場的布局。

與618年終大促一樣，榮耀在雙11期間同樣將協(xié)同全球多個國家和地區(qū)共同狂歡。雖然華為并沒有為榮耀的海外市場設(shè)定具體的銷售目標(biāo)，但趙明在此前做出的承諾是印度市場銷售200萬臺，這個目標(biāo)能否完成尚不得而知。但在海外市場昂首闊步之前，眼下最重要的是，榮耀需要用再一次的勝利來堅定團(tuán)隊的信心。

雙11尚未到來，但榮耀再度延續(xù)此前戰(zhàn)績已經(jīng)幾無懸念，值得關(guān)心的是榮耀為雙11狂歡種下的6顆魔豆會開出什么花結(jié)出什么果？趙總在成都發(fā)布會上的承諾已經(jīng)給了我們答案，10億年終獎回饋用戶的計劃將從雙11開始拉開序幕！

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評論人，《商界評論》《計算機(jī)應(yīng)用文摘》特約評論員。20余家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。您可以掃描下方二維碼關(guān)注我的微信公眾號。

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