微商從崛起走向失控，曾被外界視為騰訊官方的監(jiān)管缺失，馬化騰首次提及“微商”二字是在今年的兩會上，在他看來“微商有著巨大前景”，并希望更多的合作伙伴參與。馬的表態(tài)被解讀為微信商業(yè)化的信號，一度給了一眾微商以信心，不過隨后劇情卻急轉(zhuǎn)直下，微信官方對微商的打壓力度反而更加嚴(yán)厲了。

騰訊的監(jiān)管缺失只是外部因素，真正導(dǎo)致微商走向衰落的原因則來自微商本身。在巨額利益驅(qū)使之下，假冒偽劣產(chǎn)品、分銷代理欺詐等亂象層出不窮，逐漸將微商群體推向“劣幣驅(qū)逐良幣”的境地，各種來路不明的微商品牌占領(lǐng)了朋友圈，并以逐層囤貨模式迅速擴張，以至于到了后來連微商本身也開始抱怨生意越來越難做了。最終在作繭自縛和微信的打壓中逐漸失去了過去的“風(fēng)光”。

在微商圈，萬能的大熊向來以“朋友圈營銷第一人”自居，以一派微商導(dǎo)師形象為人指點迷津，7月初他給所有微商提了個醒，說“微商做不下去了，也不要做傳銷?！边@句話從側(cè)面印證了微商的頹勢。他在文章的最后說“這個圈子里留下的都是聰明人”，那么什么是聰明人？怎么個聰明法？我認(rèn)為首先應(yīng)該認(rèn)清馬化騰口中所支持的“微商”，究竟是怎么樣的一個標(biāo)準(zhǔn)。

微信支持的是什么“微商”？

微信官方在今年2月15日發(fā)布了一份關(guān)于整頓非法分銷模式行為的公告，這份公告被視為微信官方首次對帶有傳銷性質(zhì)的微商作出表態(tài)。針對有用戶在公眾賬號開展利用微信關(guān)系鏈發(fā)展下線分銷的行為，微信認(rèn)為此種模式具有欺詐等非法性質(zhì)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將做永久封號處理。隨后的3月份，93個微商公眾號以及233個個人賬號遭到封號，7月初，又一大批個人賬號被封，“有些客戶還沒打款賬號就被封了”，危機感在微商圈中迅速蔓延。

騰訊對于微信的定位一向很清晰，既“微信是一種生活方式。”當(dāng)然在微信上進行商業(yè)行為也是生活方式的一種，不過前提是“合法、合規(guī)”。微信在移動時代幾乎承載著騰訊對商業(yè)化的全部構(gòu)想，早期容忍微商一定程度上也是微信商業(yè)化的試水，不過任由微商泛濫于朋友圈也必然會讓微信的商業(yè)化構(gòu)想落空?！拔⑿攀且话押门疲谴驙€了”，馬云曾在公開場合對微信中亂象叢生的微商現(xiàn)象作出如此調(diào)侃。假貨問題同樣也是淘寶的切膚之痛。

實際上微信對微商的打壓中，既有“破”的一面，也有“立”的一面。通過限制好友上限、封殺微商賬號等手段壓制微商野蠻生長的同時，也在極力推動微信公眾平臺以及購物平臺下的電商，比如微信官方推出的微信小店系統(tǒng)，以及第三方開發(fā)和代運營的微店，微信均持“極力扶持”態(tài)度。原因在于，這符合騰訊對微信商業(yè)化的戰(zhàn)略布局，讓商業(yè)的歸商業(yè)，讓社交的歸社交。將微商“趕出”朋友圈，意在為商業(yè)和社交劃清界限。

所以一言以蔽之，有利于微信商業(yè)生態(tài)的“微商”是微信官方所扶持的。于是問題就轉(zhuǎn)變?yōu)椋涸诜衔⑿乓?guī)則的情況下，如何經(jīng)營好一家微店？

微店運營方法論：拒絕簡單粗暴

去年，微店在全國主要城市投放了大量的戶外、地鐵廣告，由此帶來的用戶轉(zhuǎn)化沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不過根據(jù)口袋購物發(fā)布的報告顯示，2015年第一季度微店新增用戶超過900萬，截止到今年4月，微店用戶數(shù)量接近3000萬。值得一提的是，在微店的3.5億融資中，僅騰訊就占了1.45億，成為其最大股東之一。這也是為什么微信官方大力扶持微店的原因所在。

不過從市場反響上來看，商家對微店并不十分買賬。相比需要花大量時間和心思去運營的微店，習(xí)慣了簡單粗暴式營銷的微商有些沉不住氣。我認(rèn)為原因在于，微商對微信的商業(yè)生態(tài)仍然缺乏清晰的認(rèn)識。微商說到底是寄生在微信上的，而微信本質(zhì)上是一個社交工具，所以在營銷方式上要重視社交化的傳播。微店是電商平臺，微信公眾號則是品牌營銷的陣地，利用微信的社交關(guān)系鏈，將品牌的形象和價值層層傳遞出去，才是正確方式。

不過，大部分微商已經(jīng)習(xí)慣了簡單粗暴的營銷模式，轉(zhuǎn)型很難。當(dāng)然也有一部分經(jīng)營的比較不錯的微店品牌，從中我們可以挖掘出許多微店經(jīng)營之道。微店官方人員曾向媒體表示：“微商要做得好，產(chǎn)品必須是小而美的。很重要的一點是，微信是跟人相關(guān)性特別強的APP，要用信用來背書?！蹦澄⒌赀\營者也表達了類似的觀點：“一個好產(chǎn)品，一定要在消費者之間建立足夠的信任，通過公眾號推送圖文等方式樹立品牌形象和知名度，消費者就會對品牌產(chǎn)生信任，之后銷售便水到渠成?！?/p>

而對于微信來說，讓商家和用戶在微店中形成良性的商業(yè)關(guān)系，這恰恰是其所希望看到的局面，況且它的野心還不止于此。

微信的野心：搶占移動支付市場

3月初，微信對外發(fā)布了行業(yè)解決方案，寄望以微信公眾號和微信支付為基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到微信平臺上，提供包括支付與營銷的全方位支持，形成線上與線下的服務(wù)閉環(huán)。具體來看，微信的行業(yè)解決方案主要集中在“本地生活服務(wù)”和“B2C”電商兩個方面，這里只說電商部分。

毫無疑問，移動支付已是未來消費的大趨勢。比達咨詢發(fā)布的《2015年上半年中國移動支付研究報告》顯示，中國第三方移動支付市場規(guī)模高達40261.1億元，預(yù)計下半年市場規(guī)模將達51763.8億元。一個騰訊不愿面對的事實是，移動支付市場的蛋糕如此之大，20%的份額卻被支付寶占據(jù)，位居行業(yè)第一。原因在于阿里巴巴長期在電商領(lǐng)域的積累以及建立起來的用戶支付體系，而騰訊卻一向被視為缺乏電商基因。所以微信所承載的除了6億移動用戶外，還有騰訊未來在移動支付市場的核心競爭力。

所以馬化騰在兩會這么重要的場合上提出要扶持“微商”。表面用意在于構(gòu)建微信的商業(yè)生態(tài)，背后則在于用6億用戶和微信支付搶占移動支付市場。在這個過程中，微信必然離不開眾多商家的支持，隨著更多商家和第三方開發(fā)者的加入，微信的整個行業(yè)解決方案的場景才會愈發(fā)豐富，距離騰訊的商業(yè)構(gòu)想才會越來越近。

微信和商家之間是一種雙向選擇的關(guān)系，商家能給微信帶來什么，微信又能給商家?guī)硎裁?，是微信搭建商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)。答案也是顯而易見的，比如數(shù)據(jù)化、社交化的營銷等，恕不贅述。雷軍講“順勢而為”，我們摸清了微信的“勢”是什么，然后才能思考如何“順勢”的問題。這兩個問題都想通了才能看到潛在的機會。

微信里還有哪些創(chuàng)業(yè)機會？

文章寫到這里，其實微信留給創(chuàng)業(yè)者的還有哪些機會已經(jīng)十分清晰。微信的野心很大，或者說騰訊的野心。微信是騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代無可替代的船票，但如果做不好也會成為馬云口中那副爛牌。所以不管是打壓微商，扶持微店，還是發(fā)布行業(yè)解決方案，都是在為未來站穩(wěn)移動市場添柴加火。但是微信的商業(yè)化腳步走得十分謹(jǐn)慎，因為稍有不慎便會毀掉微信這個產(chǎn)品的品牌。

騰訊在不斷對外宣講其“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，馬化騰為此不惜親自著書造勢，而微信也在不斷提及“智慧城市”的愿景，在如此宏大的表述中，作為想從這個“勢”中成就商業(yè)夢想的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該意識到微信所需要的絕不是朋友圈中亂象叢生的微商，而是在其規(guī)則之下用心經(jīng)營微店的優(yōu)質(zhì)商家，所以創(chuàng)業(yè)者一定要有品牌化的意識，格局放寬，看到的東西就會大不一樣。盯著朋友圈不放只會體現(xiàn)出你的鼠目寸光。

“微商很像草莽時期的淘寶”，把微商現(xiàn)象放在整個電商發(fā)展史中對比，許多疑惑都能得到答案，商業(yè)機會也同樣有跡可循。品牌化的運作一定會是微商發(fā)展的趨勢，正如淘寶當(dāng)年孵化出眾多受到風(fēng)頭熱捧的“淘品牌”一樣，誰敢說微信不具備同樣的能力呢？

本文作者郝小亮，TMT領(lǐng)域觀察家、評論人。掃一掃，關(guān)注我的公眾號。

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