1999年,中國(guó)加入WTO世界貿(mào)易組織前夕,國(guó)產(chǎn)電視廠商曾有過一次集體降價(jià)潮。它由長(zhǎng)虹率先掀起,創(chuàng)維、TCL等迅速跟進(jìn),試圖以更低廉的價(jià)格應(yīng)對(duì)外資電視品牌的沖擊。這在當(dāng)時(shí)也引發(fā)了媒體廣泛的質(zhì)疑。
十多年過去了,國(guó)內(nèi)電視廠商在面對(duì)三星、LG等外資品牌時(shí),仍以價(jià)格作為優(yōu)勢(shì),并將大筆資本用于市場(chǎng)營(yíng)銷,炒作概念、包裝噱頭、盲目跟風(fēng)。而諸如SUHD、OLED、4K超高清、曲面等核心顯示技術(shù)依然掌握在外企手里。技術(shù)上,受制于人,像是富士康代工工廠;市場(chǎng)上,占了“數(shù)量”丟了“質(zhì)量”,低利潤(rùn)又迫使在研發(fā)投入上捉襟見肘猶豫不決。國(guó)產(chǎn)電視的病因在哪里?出路又在何方?
國(guó)產(chǎn)廠商的三大“法寶”
簡(jiǎn)而言之,國(guó)產(chǎn)電視廠商的問題是在追逐規(guī)模效應(yīng)搶奪市場(chǎng)份額的過程中,過分看重價(jià)格優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷手段,反而忽視了規(guī)模效應(yīng)所應(yīng)表現(xiàn)出的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)國(guó)外廠商推出一款使用創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品時(shí),國(guó)內(nèi)廠商總是先觀望,然后再被動(dòng)跟風(fēng)效仿。
1、價(jià)格戰(zhàn)
擅于并熱衷打價(jià)格戰(zhàn),是國(guó)產(chǎn)電視廠商長(zhǎng)久以來搶奪市場(chǎng)份額的慣用手法。降價(jià)在幫助品牌迅速獲得市場(chǎng)關(guān)注和份額的同時(shí),也讓整個(gè)行業(yè)為此付出了慘痛的代價(jià)。1998年的那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)曾直接導(dǎo)致全行業(yè)利潤(rùn)損失達(dá)54億元,繼而讓國(guó)內(nèi)電視廠商無力在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)上投入足夠的資金。
當(dāng)下,隨著樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界,價(jià)格戰(zhàn)大有再度升級(jí)的趨勢(shì)?;ヂ?lián)網(wǎng)電視 “成本定價(jià)”的模式并未能大幅度提升其銷售額,小米電視2014年全年出貨量?jī)H為30萬臺(tái),但如此低價(jià)卻對(duì)傳統(tǒng)電視廠商帶來了巨大挑戰(zhàn),TCL、創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)廠商不得不采取同樣的方式作為回應(yīng),將利潤(rùn)拉到行業(yè)最低。
2、盲跟風(fēng)
當(dāng)2013年韓系的三星、LG相繼推出曲面電視時(shí),國(guó)內(nèi)電視廠商還在為趕上“智能電視”的浪潮興奮不已,對(duì)于機(jī)遇的關(guān)注和歡呼甚至一度制造出國(guó)產(chǎn)電視廠商將借著智能電視的浪潮一舉扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)被動(dòng)局面的幻覺。有媒體在報(bào)道中片面的對(duì)比智能電視的銷量數(shù)據(jù),以此來突出國(guó)產(chǎn)電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),成為制造這場(chǎng)幻覺的幫兇。
2014年,當(dāng)海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL等國(guó)產(chǎn)電視巨頭回過神來,紛紛跟風(fēng)“曲面電視”時(shí),已經(jīng)過去了將近一年時(shí)間。新的曲面高端市場(chǎng)幾乎被三星獨(dú)占,達(dá)到80%以上。似乎這也印證了之前業(yè)內(nèi)人士的分析:相比技術(shù)流的韓企,國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)至少落后一年的時(shí)間,甚至更多。
3、炒概念,輕品質(zhì)
事實(shí)上,并不是國(guó)產(chǎn)廠商總慢半拍,在4K超高清電視上,概念曾一度被炒熱,但最終沒有堅(jiān)守住品質(zhì),被外資后來居上。從13年開始,創(chuàng)維、TCL、海信等在外資品牌之前,搶先打出4K牌,無論在品牌營(yíng)銷還是賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)中,4K電視都被當(dāng)成重要賣點(diǎn),4倍于全高清的畫質(zhì),仿佛不買就落伍一樣。但現(xiàn)實(shí)是,大多國(guó)產(chǎn)4K電視僅搭載了一塊4K面板,甚至是最廉價(jià)的,并缺乏最核心的4K畫質(zhì)優(yōu)化技術(shù)。反觀索尼、三星的4K電視,均搭載了各家的專利技術(shù),能實(shí)現(xiàn)對(duì)普通片源的優(yōu)化升級(jí),達(dá)到接近4K的畫質(zhì)效果。要知道,在4K片源匱乏的情況下,這才是消費(fèi)者眼中的“真4K”,無論看什么都能更清晰。三星電視在今年甚至還推出了一項(xiàng)賞“晰”悅目的功能,將畫質(zhì)優(yōu)化武裝到了使用頻率最高的機(jī)頂盒。
電視核心技術(shù)依然由韓企掌握
日前,日系彩電標(biāo)桿夏普受債務(wù)所累宣布將在全球收縮電視業(yè)務(wù),同樣日系的另外幾大巨頭日子也不好過,東芝、松下先后關(guān)閉了中國(guó)的制造工廠,索尼的電視機(jī)業(yè)務(wù)也陷入了困境。日系彩電的衰退,讓之前的電視“三國(guó)殺”轉(zhuǎn)變成了“中韓爭(zhēng)霸”。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)廠商來說是巨大的機(jī)遇,但與韓系企業(yè)相比,在核心技術(shù)和創(chuàng)新理念上,我們的差距還十分明顯。
以三星、LG為代表的韓國(guó)彩電廠商已借助技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí),已經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)數(shù)十年,其創(chuàng)新能力與技術(shù)儲(chǔ)備不容小覷。以三星近日推出的戰(zhàn)略產(chǎn)品“SUHD傲世超高清電視”為例,該產(chǎn)品采用了三星歷時(shí)14年研發(fā)的納米水晶半導(dǎo)體技術(shù),相比常規(guī)QD量子點(diǎn)更環(huán)保,提升不止是色彩表現(xiàn)力,更是畫質(zhì)全方位的綜合提升。同時(shí),在外觀設(shè)計(jì)上SUHD 并采用了業(yè)界領(lǐng)先的曲面技術(shù),讓視聽體驗(yàn)更加身臨其境。
而另外一項(xiàng)尖端顯示技術(shù)“OLED”同樣掌握在韓企手中,LG是該技術(shù)的倡導(dǎo)者,它期望通過OLED能與三星叫板。目前,能量產(chǎn)OLED屏的只有LG和三星。雖然OLED受制于壽命短、成本高,短期內(nèi)難以成為主流,但它獨(dú)具的有機(jī)柔性屏、超薄的特性,為未來電視“可彎曲”創(chuàng)造了條件。目前,三星已經(jīng)推出了“可直可彎”的概念電視,不過還沒正式走向市場(chǎng)。正因如此,韓系品牌在全球彩電市場(chǎng)趨冷的背景下,仍保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示,2014年,在日系、國(guó)產(chǎn)電視出貨量均衰退的情況下,韓系廠商2014年銷售額同比增長(zhǎng)15.6億美元,市場(chǎng)份額占比從41.9%增至43.9%(三星為29.2%,占據(jù)第一;LG為16.7%,位居第二)。中國(guó)廠商銷售額同比減少23.16億美元,日本廠商銷售額同比減少21.37億美元。技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來的規(guī)模效應(yīng)在韓國(guó)電視廠商身上得到充分體現(xiàn)。
營(yíng)銷不是王道,國(guó)產(chǎn)電視要騰飛先學(xué)習(xí)
中國(guó)企業(yè)特別是家電制造業(yè),在搶占市場(chǎng)份額的過程中往往太過看重營(yíng)銷的價(jià)值,在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的早期或許可以通過狂轟亂炸式的廣告和促銷活動(dòng)取得一定的成績(jī),但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看,透支消費(fèi)品牌而忽視技術(shù)創(chuàng)新,往往會(huì)將企業(yè)推向深淵。
愛多VCD從輝煌到衰落僅僅4年,在中國(guó)企業(yè)發(fā)展史上已成為教科書式的案例。其創(chuàng)始人胡志標(biāo)曾狂擲2.1億元搶下央視“標(biāo)王”,并斥巨資邀請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演成龍出演,拍攝廣告片,但最終只是曇花一現(xiàn)。除了胡志標(biāo)個(gè)人在管理方面的因素外,最大的問題在于當(dāng)其他企業(yè)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)后,愛多并未在技術(shù)上保持優(yōu)勢(shì)開辟新的細(xì)分市場(chǎng)和盈利點(diǎn),而是選擇壓低利潤(rùn),最終被天價(jià)廣告費(fèi)壓垮。
電視行業(yè)同樣如此,由國(guó)產(chǎn)廠商主導(dǎo)的降價(jià)潮曾讓行業(yè)遭受重創(chuàng)。但是,“降價(jià)”至今仍被國(guó)產(chǎn)廠商視為營(yíng)銷法寶,并與“利國(guó)利民”的概念綁架,試圖以此營(yíng)造“民族工業(yè)旗手”的品牌形象。而媒體也往往熱衷于此類報(bào)道,每每遇到電視降價(jià)就大張旗鼓地進(jìn)行宣傳。曾有一資深記者就指出:“媒體可能上了電視行業(yè)的當(dāng),被營(yíng)銷了!”
當(dāng)三星、LG等韓系電視廠商不斷加大技術(shù)創(chuàng)新力度,接連推出SUHD、OLED、曲面電視等引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì)的產(chǎn)品時(shí),我們的國(guó)產(chǎn)廠商卻忙于炒作概念、忙于講故事、忙于追逐“智能”的“風(fēng)口”。然而,營(yíng)銷只能帶來一時(shí)的利益,缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力的國(guó)產(chǎn)電視廠商未來的之路仍是充滿坎坷,要想真的實(shí)現(xiàn)彎道超車,執(zhí)技術(shù)牛耳的韓企值得我們借鑒之處還有很多。
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