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搞農(nóng)村建設(shè)，毛主席曾鼓勵(lì)知識(shí)青年到農(nóng)村去，因?yàn)?廣闊天地，大有作為"，年輕人掌握知識(shí)和先進(jìn)技術(shù)，可以為農(nóng)村建設(shè)帶去先進(jìn)的生產(chǎn)力。而對(duì)于動(dòng)輒就要顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，廣闊的農(nóng)村地區(qū)雖是塊兒肥肉，但并不那么容易吃到嘴里。原因在于城鄉(xiāng)之間的互聯(lián)網(wǎng)化差別如同城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)一樣有著巨大的裂痕。

電商巨頭下鄉(xiāng)刷墻，標(biāo)語滑稽得讓人忍俊不禁，"生活要想好，趕緊上淘寶"，這話似曾相識(shí)，像是照搬的"要想發(fā)家致富，趕緊養(yǎng)豬種樹"，這種口號(hào)式的廣告語曾經(jīng)鋪滿了農(nóng)村的墻壁，但若換作現(xiàn)在農(nóng)村人的視角，此種格調(diào)也著實(shí)不算太高。互聯(lián)網(wǎng)巨頭"上山下鄉(xiāng)"最容易犯這種擺錯(cuò)姿態(tài)的錯(cuò)誤，對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)化情況的不熟悉是導(dǎo)致此類錯(cuò)誤的直接原因。

而問題的根源則在于，當(dāng)"城市互聯(lián)網(wǎng)思維"遇到"小農(nóng)經(jīng)濟(jì)"產(chǎn)生的水土不服。中國(guó)大多數(shù)城市地區(qū)，電商、O2O等互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)十分成熟，但若將這些模式以自上而下的方式直接搬到農(nóng)村，效果可想而知。農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的速度很快，但并不與農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)化的程度成正比?？偟膩碚f農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)面臨以下一些問題。

一、農(nóng)村居民體量龐大但淺度互聯(lián)網(wǎng)用戶居多

在筆者的家鄉(xiāng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)寬帶入戶，家用電腦的普及率也逐年攀升，但從電腦的用途和使用情況來看，基本上還處于比較淺的階段。父母輩往往用電腦看網(wǎng)絡(luò)視頻或玩斗地主之類的休閑游戲，年輕人則用來玩網(wǎng)絡(luò)游戲或者聊天，鮮有人通過電商平臺(tái)購買日常生活用品，更不要提從線上到線下的本地生活服務(wù)。

家用電腦的使用程度存在較大的空白，這導(dǎo)致圍繞PC端的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)基本無法展開，而且這種狀況隨著智能手機(jī)的普及變得更為凸顯了，因?yàn)槭謾C(jī)已經(jīng)能夠滿足日常的互聯(lián)網(wǎng)需求。可以說農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程基本是直接跳過了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代稀里糊涂地進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但智能手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)使用場(chǎng)景大多是從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代演變而來的，所以說農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣從沒真正培養(yǎng)起來。

案例研究：城鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)"柏訊通"

筆者的家鄉(xiāng)是一個(gè)不足30萬人口的小縣城，去年有幾個(gè)從城市回家創(chuàng)業(yè)的年輕人，一起成立了一家名為柏訊通的小公司，業(yè)務(wù)以提供互聯(lián)網(wǎng)資訊和在線廣告為主。起初，它們完全是照搬自己在城市工作時(shí)的那套模式，搭建門戶網(wǎng)站由專人負(fù)責(zé)內(nèi)容的采編與更新，為了順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還運(yùn)營(yíng)了微信公眾號(hào)，開發(fā)了APP，甚至搭建了移動(dòng)端的生活社區(qū)，做了大量工作，但結(jié)果卻不盡如人意。

原因自然是多方面的：1、農(nóng)村地區(qū)許多工作崗位并非電腦辦公，所以白天幾乎很少有人上網(wǎng)；2、為數(shù)不多的一批網(wǎng)絡(luò)用戶活躍在當(dāng)?shù)氐陌俣荣N吧里；3、當(dāng)?shù)鼐用裰悄苁謾C(jī)利用率不高，主要仍用于通訊和娛樂；4、居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息和生活服務(wù)缺乏概念，不知道或不清楚互聯(lián)網(wǎng)的功能和應(yīng)用領(lǐng)域。缺少用戶，網(wǎng)站內(nèi)容再用心也沒有用，所以也無法吸引廣告主投放廣告。此番嘗試基本以失敗告終。

后來團(tuán)隊(duì)改變了思路，將采集到當(dāng)?shù)刭Y訊印刷成彩頁、報(bào)紙，上面印上自己的二維碼以及公司業(yè)務(wù)介紹，然后到車站、超市等人流量較大的地方免費(fèi)發(fā)放，持續(xù)一段時(shí)間后竟有商家找上門來要刊登廣告，而且公眾號(hào)關(guān)注用戶也增加了不少，但閱讀量并沒有大幅度的提升。從這個(gè)案例中可以看出，農(nóng)村居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度依然比較低，傳統(tǒng)的資訊和廣告形式仍占據(jù)主流。

二、自上而下的巨頭式擴(kuò)張不符合農(nóng)村實(shí)際情況

電商巨頭是最早盯上農(nóng)村這塊兒肥肉的，于是淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)紛紛下鄉(xiāng)刷墻，但口號(hào)式的標(biāo)語，象征意義大于實(shí)際，好比美國(guó)聯(lián)合日韓軍演是為了展示自己的亞洲地區(qū)的軍事存在。農(nóng)村電商的發(fā)展有賴于物流環(huán)節(jié)的完善，并不會(huì)因?yàn)榫揞^狂轟亂炸的廣告就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)交易額激增，這與城市的情況有著非常大的不同。

巨頭搶占市場(chǎng)份額無外乎幾種方式，舉辦大型促銷活動(dòng)、鋪天蓋地的廣告宣傳，但這些手段用在農(nóng)村地區(qū)卻發(fā)揮不出應(yīng)有的效果，因?yàn)槲锪鳝h(huán)節(jié)的薄弱直接影響到購物體驗(yàn)。盡管順豐、圓通、中通等各家快遞都在農(nóng)村設(shè)有站點(diǎn)，但由于人口密度太低，上門送件成本高，所以需要用戶到站點(diǎn)自取。而像京東這樣的擁有自家物流團(tuán)隊(duì)的電商，覆蓋范圍還沒有那么廣，許多商品都無法送達(dá)，"渠道下沉"遠(yuǎn)沒有喊口號(hào)那么簡(jiǎn)單。所以習(xí)慣了強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的巨頭，這種自上而下的壓迫式的擴(kuò)張手段脫離了農(nóng)村的實(shí)際情況，結(jié)果顯而易見。

案例研究：農(nóng)村拓荒者"村村樂"

村村樂是一家面向全國(guó)農(nóng)村的集資訊、分類信息、交流平臺(tái)于一身的網(wǎng)站，不過其服務(wù)范圍并不僅限于線上。除了為農(nóng)村地區(qū)菜農(nóng)、果農(nóng)提供發(fā)布產(chǎn)品供應(yīng)信息的服務(wù)外，村村樂還深入到全國(guó)60多萬個(gè)村莊里包攬了巨頭們不屑一顧的所有臟活累活，真正扎根三農(nóng)服務(wù)三農(nóng)惠及三農(nóng)。

不同于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，村村樂走進(jìn)農(nóng)村的模式是自下而上的滲透模式，將龐大的農(nóng)村地區(qū)以"化整為零"的管理方式劃分為眾多分站，再從當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生村官和致富帶頭人當(dāng)中選出20多萬站長(zhǎng)，深入調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用裥枨螅瑢⑥r(nóng)產(chǎn)品以網(wǎng)站等渠道推廣出去。村村樂還承攬了家電、通訊、建材等商家農(nóng)村渠道推廣的業(yè)務(wù)，利用村委廣播站的"大喇叭"、宣傳欄、墻體廣告等方式展開業(yè)務(wù)。相比高大上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，村村樂的模式顯得更為接地氣，目前其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋全國(guó)農(nóng)村的80%，在農(nóng)民群體中具備一定權(quán)威和影響力。

農(nóng)村的市場(chǎng)之大為村村樂的發(fā)展提供了巨大的想象空間，依托80%的農(nóng)村覆蓋率和20多萬村官資源，未來村村樂在電商領(lǐng)域、本地生活服務(wù)領(lǐng)域以及互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域都有著相當(dāng)大的發(fā)展空間。近日央行號(hào)召發(fā)展農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融，為農(nóng)民解決貸款、融資難的問題，這也是村村樂正在做的事。不拘泥于形式，不受制于寬泛的互聯(lián)網(wǎng)概念，接地氣、辦實(shí)事，村村樂是真正的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的拓荒者。

三、農(nóng)村的O2O需求大多已被通訊方式解決

自O(shè)2O模式受到資本市場(chǎng)追捧和政府層面的扶持之后，醫(yī)療、餐飲、旅游、房產(chǎn)等社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域都刮起一陣O2O旋風(fēng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拼得很兇，好像一時(shí)間用戶需求集中爆發(fā)。農(nóng)村也有類似的需求，比如不出家門便可以讓飯店送餐上門，但大多數(shù)需求不需要通過互聯(lián)網(wǎng)來解決，因?yàn)橹灰騻€(gè)電話就可以搞定，何必把事情復(fù)雜化。

O2O在城市地區(qū)有市場(chǎng)的原因在于生活消費(fèi)場(chǎng)景很多，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣已經(jīng)建立，而且商家與消費(fèi)者之間互不相識(shí)沒有任何社交關(guān)系，相比直接語音通話，用戶更愿意通過網(wǎng)絡(luò)下單的方式解決問題。而農(nóng)村則不同，鄰里鄉(xiāng)親之間都互相熟識(shí)，能打電話解決的問題就打電話，發(fā)信息都會(huì)顯得見外，更何況通過互聯(lián)網(wǎng)。所以O(shè)2O模式在農(nóng)村地區(qū)難以推行的主要原因在于大多數(shù)O2O需求已經(jīng)被通訊方式解決掉了。

案例研究：農(nóng)村上門餐飲服務(wù)

筆者家鄉(xiāng)的農(nóng)村地區(qū)，幾乎每個(gè)村子都有一家做酒菜上門配送生意的。平日里有哪家來了客人，或者蓋房、搬家等事宜，需要請(qǐng)客吃飯，只需要給他們打個(gè)電話報(bào)上菜名，到了約定的時(shí)間就會(huì)有人把一桌子酒菜送上門來。因?yàn)槎际青l(xiāng)里鄉(xiāng)親，互相之間都很信任，送來以后直接走人，等到再來收盤子時(shí)才收錢。這種用戶體驗(yàn)可不是城市里的餐飲O2O能比的。

節(jié)后返京，與一位互聯(lián)網(wǎng)圈的朋友聊起此事，他笑稱這是O2O模式的鼻祖?；ヂ?lián)網(wǎng)思維講究把用戶體驗(yàn)做到極致，這不就是嗎？傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，往往帶著膜拜心理求神拜佛一般，倘若將自身服務(wù)做到極致，無需借助互聯(lián)網(wǎng)不也能活的順風(fēng)順?biāo)畣?？農(nóng)村的這種餐飲上門服務(wù)，我將其稱之為O2O模式的"返璞歸真"。無論什么領(lǐng)域，重要的都不是形式，而是實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。

春節(jié)時(shí)聽人說起這些家鄉(xiāng)做餐飲上門生意的，據(jù)說過去一年都賺了不少錢，家家戶戶開上了小汽車。（文/郝小亮，微信號(hào)：haoxiaoliang86）

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