注：本文首發(fā)百度百家，作者郝小亮。

知乎上有一組問(wèn)答很有趣，問(wèn)題是"你小時(shí)候都有過(guò)哪些神奇的誤解"，其中有個(gè)回答短小精悍，倆字--"黃頁(yè)"。泡在互聯(lián)網(wǎng)的大染缸里成長(zhǎng)起來(lái)的90后和00后們大概很少有人會(huì)對(duì)黃頁(yè)有印象了。沒有人會(huì)想到，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黃頁(yè)這個(gè)老古董借著O2O的契機(jī)又借尸還魂般復(fù)活了。

黃頁(yè)需求始終強(qiáng)烈，只是形式幾經(jīng)變遷

移動(dòng)電話尚未普及之前，固定電話加一本大黃頁(yè)幾乎是每個(gè)家庭的標(biāo)準(zhǔn)配置，因?yàn)樾畔⒎爆嵅槐悴殚?，許多人還將常用的電話謄抄在小巧的紙質(zhì)電話本上。后來(lái)有了114等查號(hào)平臺(tái)，人們開始通過(guò)打電話獲取號(hào)碼信息。這兩種形式的查號(hào)服務(wù)，本質(zhì)上都是黃頁(yè)，后者是前者的變種，只不過(guò)從紙質(zhì)變成了語(yǔ)音。

智能手機(jī)普及之后，說(shuō)傳統(tǒng)黃頁(yè)已死其實(shí)一點(diǎn)也不為過(guò)，人們查詢號(hào)碼的需求依然強(qiáng)烈，但是方式卻變成了通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)檢索，因?yàn)辄c(diǎn)擊、觸摸屏幕正在取代語(yǔ)音通話成為用戶檢索信息的習(xí)慣。換句話說(shuō)，在智能手機(jī)時(shí)代，黃頁(yè)類產(chǎn)品仍然有存在的價(jià)值，只是缺少類似114這樣固定的入口。問(wèn)題在于，這個(gè)入口應(yīng)該以什么樣的方式出現(xiàn)在用戶的手機(jī)里。

查詢號(hào)碼之后的下一個(gè)動(dòng)作就是存儲(chǔ)或撥打，所以黃頁(yè)出現(xiàn)在手機(jī)通訊錄和撥號(hào)盤里是最符合產(chǎn)品邏輯和用戶習(xí)慣的事情，又因?yàn)橥ㄓ嶄浀拇蜷_頻率之高，所以今天各大手機(jī)廠商們大張旗鼓的要圍繞其打造成生活服務(wù)平臺(tái)一點(diǎn)也不奇怪，而所謂生活服務(wù)平臺(tái)說(shuō)到底就是黃頁(yè)的升級(jí)版，二者的區(qū)別在于，黃頁(yè)的服務(wù)內(nèi)容是僅提供電話而已，而生活服務(wù)平臺(tái)則涵蓋查詢、預(yù)訂甚至支付等O2O模式的所有線上環(huán)節(jié)。

回過(guò)頭來(lái)看黃頁(yè)的變遷歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，從提供基礎(chǔ)的號(hào)碼查詢服務(wù)到生活服務(wù)是必然，人們對(duì)黃頁(yè)的需求始終存在，甚至更為強(qiáng)烈了，人們已經(jīng)不滿足于基本的查詢服務(wù)，進(jìn)而要求號(hào)碼提供方提供下一步的生活服務(wù)。語(yǔ)音通話形式的黃頁(yè)諸如114、12580等號(hào)碼查詢平臺(tái)之所以能夠活到今天，是因?yàn)樗鼈冺槕?yīng)用戶的需求變化做了轉(zhuǎn)型，開始提供酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、餐飲預(yù)訂等服務(wù)，這些可以看做是黃頁(yè)對(duì)O2O模式最初的探索。

爭(zhēng)做生活服務(wù)入口，黃頁(yè)模式O2O有戲嗎？

早在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始注意到黃頁(yè)與O2O生活服務(wù)之間的重要關(guān)系之前，2014年5月份，觸寶科技推出了基于黃頁(yè)的生活服務(wù)平臺(tái)"觸寶生活"，將快遞、外賣、家政、打車等生活服務(wù)整合進(jìn)手機(jī)撥號(hào)入口，不僅向用戶提供號(hào)碼查詢服務(wù)，還與大眾點(diǎn)評(píng)等電商平臺(tái)合作，完成O2O閉環(huán)的支付環(huán)節(jié)。不過(guò)，觸寶這家公司更多時(shí)候還是以其"免費(fèi)電話"產(chǎn)品而為人知曉。

觸寶推出觸寶生活之際，小米正緊鑼密鼓地布局其O2O生態(tài)，而小米的涉足O2O市場(chǎng)的切入點(diǎn)同樣選擇了"黃頁(yè)"。2014年7月的小米年度發(fā)布會(huì)上，雷軍公開了小米的生活黃頁(yè)功能，將O2O生活服務(wù)集成到通訊錄中，以電話號(hào)碼作為切入生活服務(wù)的入口。2015年魅族的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，白永祥也宣布了魅族最新手機(jī)系統(tǒng)中將加入"生活服務(wù)"功能，直接將黃頁(yè)式的O2O生活服務(wù)搬進(jìn)了手機(jī)通訊錄。

各大手機(jī)廠商爭(zhēng)相把黃頁(yè)塞進(jìn)自己的手機(jī)撥號(hào)盤，這是個(gè)十分值得思考的現(xiàn)象，其出發(fā)點(diǎn)無(wú)外乎布局O2O生態(tài)，很顯然，手機(jī)撥號(hào)盤是一個(gè)被忽視的重要O2O入口。通訊錄和撥號(hào)界面幾乎是用戶打開頻率最高的應(yīng)用，而通訊錄則具備天然的社交屬性。在信息與流量的導(dǎo)入上，通訊錄和撥號(hào)界面無(wú)疑是一個(gè)巨大的流量入口，而且這個(gè)入口的價(jià)值絕對(duì)不會(huì)比超級(jí)App，例如微信的價(jià)值低。

基于黃頁(yè)的生活服務(wù)平臺(tái)，在業(yè)界通常被看做"黃頁(yè)2.0"，隨著傳統(tǒng)生活服務(wù)行業(yè)被一步步互聯(lián)網(wǎng)化，O2O模式的生活服務(wù)必將取而代之，而黃頁(yè)2.0則會(huì)成為O2O服務(wù)的流量之源。手機(jī)廠商顯然已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，爭(zhēng)相與掌握生活黃頁(yè)數(shù)據(jù)的服務(wù)商展開合作，以觸寶電話舉例，包括三星、HTC、小米、華為等國(guó)內(nèi)外廠商均與其有過(guò)合作。那么，這些爭(zhēng)做生活服務(wù)平臺(tái)的"黃頁(yè)"們涉足O2O有戲嗎？

回答了這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)也就同時(shí)回答了黃頁(yè)為什么能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借尸還魂的問(wèn)題。我認(rèn)為黃頁(yè)模式O2O前景還是很樂觀的，原因有以下幾點(diǎn)：

1、O2O生活服務(wù)應(yīng)用走向聚合是必然

同類產(chǎn)品和信息在經(jīng)歷過(guò)積少成多的過(guò)程之后，聚合類平臺(tái)出現(xiàn)就成為必然。這個(gè)邏輯與PC時(shí)代的搜索引擎和網(wǎng)址導(dǎo)航等產(chǎn)品是相同的，在各種應(yīng)用占領(lǐng)用戶手機(jī)空間之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也開始出現(xiàn)"云集"等輕應(yīng)用平臺(tái)，將各種不同的應(yīng)用整合到一個(gè)應(yīng)用中。

O2O生活服務(wù)類應(yīng)用同樣符合這一邏輯，一般用戶常用的服務(wù)或者是App最多超不過(guò)5個(gè)，當(dāng)?shù)皖l次的服務(wù)需求出現(xiàn)時(shí)，比如查快遞，用戶不可能專門為短期的需求下載一個(gè)App，或者通過(guò)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行查詢，而基于黃頁(yè)的生活服務(wù)平臺(tái)則滿足了這個(gè)需求，無(wú)需下載多個(gè)App，在手機(jī)撥號(hào)界面就可以完成對(duì)于快遞的查詢、跟蹤、分享、支付等行為。黃頁(yè)式O2O生活服務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)絕非偶然，O2O生活服務(wù)從分散走向聚合是順應(yīng)用戶需求的必然。

2、黃頁(yè)是距離O2O交易最近的產(chǎn)品

查詢號(hào)碼的下一個(gè)動(dòng)作便是與商家取得聯(lián)系，這意味著使用黃頁(yè)查詢功能的用戶消費(fèi)目的相對(duì)更為明確，所以從理論上講，黃頁(yè)很顯然是用戶從查詢號(hào)碼信息到完成O2O交易之間最近的距離。O2O模式的出現(xiàn)讓人們對(duì)生活服務(wù)的需求發(fā)生很大變化，從基本的查詢到直接獲取服務(wù)，黃頁(yè)模式的O2O生活平臺(tái)恰恰滿足了人們新的需求。

3、電話是連接人與商業(yè)最直接方式

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在講連接。騰訊推行"連接器"戰(zhàn)略，推出了微信公眾賬號(hào)，百度則推出了百度直達(dá)號(hào)，包括上文提到的360推出來(lái)店通也是在進(jìn)行人與商業(yè)的連接。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是人與人、人與商業(yè)連接的時(shí)代。而電話作為最基本通訊功能無(wú)疑是最為直接的連接方式。黃頁(yè)模式的生活服務(wù)平臺(tái)將不同商家整合在一處，很顯然使得用戶更為方便地與商家完成連接。

4、黃頁(yè)或成為O2O服務(wù)最大流量入口

通訊錄本身是一個(gè)天然的最大的移動(dòng)端用戶入口，基于通訊錄的黃頁(yè)O2O平臺(tái)自然也就成為各種商家爭(zhēng)相合作的對(duì)象。黃頁(yè)給生活服務(wù)平臺(tái)商家提供流量和用戶，而商家則為黃頁(yè)O2O平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)，繼而又為黃頁(yè)產(chǎn)品吸引來(lái)更多的用戶，這種合作會(huì)讓平臺(tái)流量像滾雪球一般越滾越大。

另外，加上黃頁(yè)產(chǎn)品與手機(jī)廠商之間的預(yù)裝機(jī)等合作，直接在手機(jī)系統(tǒng)中植入黃頁(yè)，也是平臺(tái)流量的一大來(lái)源。以觸寶舉例，在2014年5月份推出觸寶生活服務(wù)平臺(tái)時(shí)其官方公布的日活躍用戶數(shù)據(jù)就已超千萬(wàn)，用戶每天使用頻率過(guò)億。毫無(wú)疑問(wèn)，這些用戶資源對(duì)商家有著十足的吸引力。而商家的入駐，和各種形式的合作則會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)黃頁(yè)O2O平臺(tái)的流量提升。

黃頁(yè)O2O走出重圍，關(guān)鍵在于產(chǎn)品體驗(yàn)

對(duì)于一個(gè)聚合類應(yīng)用而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上、技術(shù)實(shí)現(xiàn)上出現(xiàn)的任何問(wèn)題都會(huì)給用戶帶來(lái)糟糕的體驗(yàn)，繼而放棄使用產(chǎn)品，將之前卸載掉的應(yīng)用再一個(gè)個(gè)裝回來(lái)。因?yàn)橛脩艚^不會(huì)因?yàn)橄鄬?duì)便捷而放棄安全、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)，特別是涉及到支付環(huán)節(jié)。目前許多黃頁(yè)類產(chǎn)品都已經(jīng)與大眾點(diǎn)評(píng)等O2O平臺(tái)打通支付通道，如果在支付過(guò)程中出現(xiàn)打開頁(yè)面速度慢，收不到驗(yàn)證碼等問(wèn)題，對(duì)用戶體驗(yàn)將是災(zāi)難性的。

另外隨著平臺(tái)用戶越來(lái)越多，如何將流量變現(xiàn)，找到合理的商業(yè)模式也是早晚要面對(duì)的問(wèn)題。因?yàn)槟壳暗狞S頁(yè)類平臺(tái)大多都已經(jīng)完成了O2O的支付閉環(huán)，用戶可以直接與商家完成交易，所以在商業(yè)模式上，黃頁(yè)O2O服務(wù)平臺(tái)的想象空間還是比較大的。但入口類產(chǎn)品難免也會(huì)面臨商家競(jìng)價(jià)推薦的問(wèn)題，這與搜索引擎和淘寶等電商平臺(tái)面臨的問(wèn)題類似，在后者身上，競(jìng)價(jià)模式已然形成完好的商業(yè)模式，也被用戶所接受。但在移動(dòng)端采取競(jìng)價(jià)推薦的模式對(duì)用戶的傷害則更大。黃頁(yè)O2O平臺(tái)如果過(guò)早的采取競(jìng)價(jià)模式也許會(huì)走向曇花一現(xiàn)的結(jié)局。

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