剛剛過去的2016年，vivo在手機(jī)市場上以璀璨奪目的銷售表現(xiàn)為這一年劃上了圓滿的句號。新年伊始，正當(dāng)整個(gè)業(yè)界都在關(guān)注vivo在新的一年會首先帶來什么樣的新產(chǎn)品時(shí)，vivo卻有些出人意料的帶來了產(chǎn)品之外的新舉措——旗下首家體驗(yàn)中心落戶上海。

表面看來，彰然若顯的是vivo進(jìn)軍一線市場的決心；在背后，所隱含的vivo新一年發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略布局，則更值得我們進(jìn)行解讀。

滬上來了“手機(jī)4S店”

2月14日，西方的情人節(jié)。這一歐美泊來的節(jié)日，如今被演繹的更像是商家的節(jié)日，以至于作為上海標(biāo)志性商圈之一的徐家匯更是車水馬龍、人流如織。與往日不同是，剛剛落戶此地的vivo首家體驗(yàn)中心在這一天正式開業(yè)。

盡管諸如“旗艦店”、“形象店”、“體驗(yàn)中心”之類的名稱早已司空見慣，之前將這一概念演繹的最好的Apple Store在國內(nèi)也已有近40家，僅上海就有7家，已然不再新鮮，但vivo所開設(shè)的這家體驗(yàn)中心，仍然擁有不少值得關(guān)注的亮點(diǎn)。

首先，vivo將體驗(yàn)中心定義為以提供服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)為核心的綜合平臺，而銷售僅作為其中的一項(xiàng)功能。

其次，在內(nèi)部環(huán)境方面，體驗(yàn)中心采用全新升級的SI3.0方案，將產(chǎn)品融入場景，為顧客提供更豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。

同時(shí)，體驗(yàn)中心最大的變化在于打破了銷售、服務(wù)與體驗(yàn)功能的空間劃分，不再進(jìn)行陳列式、專賣式的傳統(tǒng)銷售分區(qū)，而是通過在場景化的空間中浸入產(chǎn)品去進(jìn)行店內(nèi)布局。

再者，該體驗(yàn)中心還承載了售后服務(wù)的功能，客戶在這里可以獲得包括手機(jī)保養(yǎng)、清洗、貼膜、基礎(chǔ)維修等16項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)在內(nèi)的全方位的售后服務(wù)，這也是其被稱作為“手機(jī)4S店”的重要原因。

乍一看，單從字面上去理解，有關(guān)vivo體驗(yàn)中心的介紹似乎與其它廠商類似的門店宣傳文案大同小異；而且就第一印象而言，店內(nèi)現(xiàn)代、簡約、通透、明亮的裝修風(fēng)格，與其它品牌的“形象店”一樣，坐落在城市中心也非常吸引眼球。但只有親身步入店中，才會感受到其中的不一樣。

這其中，從客戶的感觀體驗(yàn)而言，最大的不同在于vivo把產(chǎn)品的使用場景融入了整個(gè)店面。在這間約500㎡的店面內(nèi)，vivo精心布置出了6大場景空間，以“環(huán)形體驗(yàn)街”為中心，依次分布了供用戶親身體驗(yàn)vivo在音質(zhì)上取得大量成就的“Hi-Fi音樂柱”，提供標(biāo)準(zhǔn)化全方位售后服務(wù)的“vivo手機(jī)4S服務(wù)站”，能夠充分感受手機(jī)融入人們?nèi)粘Ｉ钪械摹啊稌r(shí)間的朋友》書吧”和“vivo創(chuàng)新之林”，以及用于舉辦粉絲活動(dòng)、創(chuàng)意課程、甚至線下發(fā)布會的“v粉俱樂部”——這里近4米寬的高清大屏日常也可供客戶欣賞相關(guān)的產(chǎn)品宣傳介紹視頻。

踐行“新人本主義”

這里不由讓人聯(lián)想到當(dāng)年業(yè)界翹楚諾基亞在上海的旗艦店。老冀曾先后以媒體和普通消費(fèi)者身份探訪過2007年開業(yè)的首家旗艦店，雖然消費(fèi)者確實(shí)能夠在店內(nèi)“接觸”到當(dāng)時(shí)諾基亞最新的各款產(chǎn)品和相關(guān)配件，但整體上該門店的作用還是更傾向于“展示”：展示齊全的產(chǎn)品線、展示不同特點(diǎn)的子品牌、展示“我們作為全球第一品牌的強(qiáng)大實(shí)力”、展示“我們動(dòng)輒五六千、七八千的高端產(chǎn)品”——是的，那些你平常只能在雜志上看到精美圖片、只能在賣場看到模型機(jī)的高檔機(jī)型，在這里終于可以摸到真機(jī)了！

這種展示，在五顏六色的炫彩燈光下實(shí)際上是一種高高在上的展示，它并沒有真正拉近產(chǎn)品和品牌與客戶間的距離，甚至某種程度上放大了這種距離。它們本身就像是城市中巨大的精美櫥窗，客戶雖然可以自由進(jìn)入店內(nèi)，但事實(shí)上依舊被擋在“櫥窗”之外。

從諾基亞的旗艦店，老冀不禁想起了當(dāng)年諾基亞有一句深入人心、婦孺皆知的宣傳口號——“科技以人為本”。當(dāng)年，對這一最根本最基礎(chǔ)體驗(yàn)的關(guān)注一直貫徹于諾基亞與消費(fèi)者的交流之中，也一度將諾基亞帶到了行業(yè)的巔峰。而當(dāng)這一理念不再能從產(chǎn)品、營銷、渠道上體現(xiàn)出來的時(shí)候，諾基亞也隨之急速隕落。

如今，vivo的成功，可以視作是對“人本主義”的傳承和與時(shí)俱進(jìn)的提升。vivo的進(jìn)步，在于關(guān)鍵性地打通了一面“看不見的墻”，其強(qiáng)調(diào)“場景體驗(yàn)”的核心思想，最大的進(jìn)步意義正在于變“看得見、摸得著”這種最基礎(chǔ)的產(chǎn)品體驗(yàn)，為更高層次的“（具體功能及操作）用起來怎么樣”，將產(chǎn)品融入真實(shí)生活、讓用戶去親身體會某款產(chǎn)品能夠給其日常生活帶來的感觀體驗(yàn)。

在vivo的體驗(yàn)中心內(nèi)，場景化區(qū)域的設(shè)置讓用戶能夠盡可能在一種放松自如的環(huán)境下去感受產(chǎn)品。而這種最具實(shí)際意義的“感受”，在過去通常是需要用戶買下產(chǎn)品自用后才能獲得的。

如果我們將vivo的理念做個(gè)總結(jié)的話，老冀認(rèn)為可以稱其為“新人本主義”。

不賣手機(jī)“賣”什么？

當(dāng)我們以“新人本主義”的理念去看待vivo此時(shí)在一線城市“橋頭堡”的上海開設(shè)這樣一家全新體驗(yàn)中心的時(shí)候，就會有不同的思考。

考慮到上海在國內(nèi)一線城市中的領(lǐng)頭地位——這甚至從蘋果在國內(nèi)開設(shè)Apple Store的選擇上就能一窺端倪（上海7家最多，北京次之為5家），表面上看毫無疑問顯示的是vivo進(jìn)軍一線市場的決心。但決心背后，顯然不是任何廠商隨便開設(shè)一兩家“體驗(yàn)中心/旗艦店”就可以一蹴而就的。

據(jù)vivo內(nèi)部人士介紹，和傳統(tǒng)銷售為王的賣場不同，產(chǎn)品銷售僅僅弱化成體驗(yàn)中心的一項(xiàng)基礎(chǔ)功能。也就是說，開這家“店”顯然不是為了賣產(chǎn)品，賣產(chǎn)品只是為了用戶想買的時(shí)候可以在這買。聽起來似乎有點(diǎn)繞，那么這家“店”究竟為了“賣”什么？

前面說過，將其歸為“賣”產(chǎn)品體驗(yàn)，“賣”服務(wù)體驗(yàn)，“賣”品牌形象，這么說都沒錯(cuò)。但實(shí)際上更高的層面上，vivo“賣”的，其實(shí)是廠商與用戶、品牌與用戶、產(chǎn)品與用戶之間近距離的溝通交流。這一點(diǎn)，從細(xì)節(jié)上就能看出其中的微妙之處。例如，體驗(yàn)中心內(nèi)特別設(shè)置了“v粉俱樂部”活動(dòng)區(qū)域；手機(jī)的清洗、消毒、貼膜服務(wù)并不僅限于vivo品牌手機(jī)用戶；多處場景化空間的設(shè)計(jì)都意圖讓用戶盡可能長時(shí)間待在店面內(nèi)……這些反映的都是vivo希望與用戶、尤其是當(dāng)前非自身品牌的用戶面對面溝通交流的意圖。

我們知道，人與人之間的誤會常常發(fā)生在彼此缺乏溝通了解的情況下。其實(shí)引申一下，人與產(chǎn)品之間也是一樣，而產(chǎn)品又是邁向人與品牌間相互了解的重要紐帶。如此看來，vivo將這樣一家體驗(yàn)中心放在滬上，對于其進(jìn)軍一線市場的深意，就頗有些妙不可言的味道。要知道，能夠讓潛在的高端用戶在購買產(chǎn)品前有條件去親身充分體會產(chǎn)品的點(diǎn)滴，尤其是這種體會還和其日常生活場景相契合的話，對于提升產(chǎn)品和品牌形象是大有裨益的。畢竟，廣告宣傳只是“加速器”而非“發(fā)動(dòng)機(jī)”，“口碑的力量”永遠(yuǎn)不容小覷！vivo的這家體驗(yàn)中心，可以說是“始于體驗(yàn)”，卻“不止于體驗(yàn)”。

新市場下的新格局

不賣手機(jī)賣體驗(yàn)，vivo在此時(shí)推出“新人本主義”的這種大動(dòng)作，卻也暗合了消費(fèi)升級的大勢。

自2016年下半年開始，有關(guān)“漲價(jià)”的話題便被整個(gè)手機(jī)行業(yè)不斷提及；2017年開年之初，作為千元機(jī)市場的兩大代表品牌，紅米和魅藍(lán)先后宣布各自旗下的紅米Note4和魅藍(lán)Note5分別提價(jià)100元，更可視作是行業(yè)內(nèi)有關(guān)“漲價(jià)”的一個(gè)標(biāo)志性事件。

表面上看是“漲價(jià)”，而實(shí)際上則是“消費(fèi)升級”。應(yīng)當(dāng)看到的是，首先千元機(jī)的盛行更多的還是市場的推動(dòng)而非廠商主導(dǎo)的結(jié)果。特別是2015-2016這兩年時(shí)間里，大量普通消費(fèi)者（尤其是三、四線城市的普通用戶）由功能機(jī)向智能機(jī)、從智能機(jī)硬件性能勉強(qiáng)可用到基本夠用過渡所帶來的“換機(jī)潮”，直接催生了千元機(jī)市場的繁榮，同時(shí)反過來千元機(jī)在這兩年里也充分承載了大范圍普及智能手機(jī)的歷史使命。而如今，從街頭巷尾、各年齡、各階層的用戶都已經(jīng)手持智能機(jī)可以看出，千元機(jī)的這一歷史使命已經(jīng)基本完成。這一點(diǎn)，從2016年“國民社交APP”微信的月活躍用戶數(shù)突破8億大關(guān)也可以得到印證。

其次，隨著硬件配置的不斷升級換代，過去一年中我們看到，無論是全金屬機(jī)身、納米天線帶、弧面玻璃這些制造工藝，還是指紋識別、快充、大尺寸屏幕、大容量電池、雙攝像頭這類功能配置，都被逐步下放到千元機(jī)上，也就決定了如果繼續(xù)一味的將定價(jià)死守千元價(jià)位，新機(jī)型將很難帶來對用戶有吸引力的變化和提升。同時(shí)從用戶的角度出發(fā)，當(dāng)普及性的“換機(jī)潮”褪去，再次換新時(shí)用戶會自然而然轉(zhuǎn)向更高級別的產(chǎn)品——否則也就沒有了換機(jī)的必要。

回到vivo身上，在過去的一年中，vivo憑借X7和X9系列的強(qiáng)勢表現(xiàn)，在整個(gè)手機(jī)市場、尤其是2500元—3000元這一中端檔位取得了巨大的成功，那么既然新的一年“消費(fèi)升級”是大勢所趨，對vivo而言就勢必要在更高的段位取得突破——進(jìn)軍一線高端市場就是當(dāng)前發(fā)展階段的必然之選。

站在用戶角度想問題

盡管現(xiàn)在看來，vivo能夠在中端市場取得如此驚人的突破和成功——與對手拉開身段、并牢牢站穩(wěn)腳跟，還顯得有些不可思議。但如果回歸本源從產(chǎn)品本身去探尋這一成功的蹤跡的話，就會發(fā)現(xiàn)這種爆發(fā)，其實(shí)就是“新人本主義”理念下的量變到質(zhì)變。

這其中，所謂的“量變”就是產(chǎn)品本身能夠從用戶需求出發(fā)，站在用戶的角度去考慮問題。例如，在硬件性能的配置上，vivo能夠率先拿出配備6GB大內(nèi)存的產(chǎn)品，能夠在快充和標(biāo)配大容量電池上走在業(yè)界前列，能夠迅速提供大屏幕機(jī)型，在指紋識別這一重要功能上，vivo也是業(yè)界最早在主打產(chǎn)品上配備指紋識別、并且第一時(shí)間同時(shí)支持微信、支付寶指紋支付的廠商，后者即便是在今天，市場上仍不乏包括三星、小米、華為在內(nèi)的主流廠商僅能依靠支付寶指紋支付“單腿走路”，更不要說在雙卡雙待全網(wǎng)通以及“應(yīng)用分身”這樣最接“地氣”的功能上，vivo同樣不曾落后一絲半毫了。

如果單看配置，會很容易簡單理解為不過是不同廠商間的差異化配置取向，但倘若換做以用戶的使用需求來看待問題的話，就會很快發(fā)現(xiàn)配置背后，vivo在產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)上對用戶實(shí)際需求的關(guān)懷程度。例如，vivo提供6GB大內(nèi)存的時(shí)候，正是普通用戶倍受“卡頓”困擾的時(shí)期，這很大程度正是因?yàn)檫\(yùn)行內(nèi)存不足的緣故；快充和大屏幕、大電池能夠同期相輔相成，使得觀感體驗(yàn)大幅提升的同時(shí)，電池續(xù)航也能夠得到充分保障；指紋方面，讓用戶能夠第一時(shí)間獲得完整的指紋功能體驗(yàn)，充分享受指紋識別的便捷，而不是在用戶為新增的功能買單后，才發(fā)現(xiàn)得到的是“半殘”的指紋識別。當(dāng)此類基于用戶需求的關(guān)懷的“量”累積的足夠多時(shí)，市場表現(xiàn)上的“質(zhì)變”就來的順其自然。

難的是真正“放下身段”

如果說前面所提的微信、支付寶雙指紋支付有廠商間關(guān)乎利益的博弈的話（畢竟諸如三星、小米、華為都在積極布局自家的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)），關(guān)鍵元器件的激烈競爭可能導(dǎo)致某些在供應(yīng)鏈上不夠強(qiáng)勢的廠商“心有余而力不足”的話，那么透過一些關(guān)鍵細(xì)節(jié)，就能充分佐證在對待用戶上，vivo和其它友商之間態(tài)度、尤其是心態(tài)上的差異。

我們知道，“貼膜帶套”向來是國內(nèi)用戶最為熱衷的用機(jī)習(xí)慣之一，并且隨著iPhone所帶來的全觸屏智能機(jī)的普及，這一使用習(xí)慣甚至直接生造出了一個(gè)年產(chǎn)值保守估計(jì)上億的產(chǎn)業(yè)。針對這種需求，vivo率先成為旗下主打產(chǎn)品均隨銷售包裝配備屏幕保護(hù)貼膜和保護(hù)套的廠商（屏幕保護(hù)膜甚至在機(jī)器出廠時(shí)就已貼好），并且直到今天仍然是做到這一點(diǎn)的屈指可數(shù)的廠商之一。

顯而易見的是，這一舉措既無關(guān)技術(shù)、所增加的成本也幾乎可以忽略不計(jì)，如果不是從尊重用戶需求的心態(tài)出發(fā)，你甚至很難解釋這一現(xiàn)象。要知道，按照“行業(yè)慣例”，除開少數(shù)特別定制版/禮盒版手機(jī)在銷售包裝中可能附送保護(hù)殼/保護(hù)套外，屏幕保護(hù)膜和手機(jī)保護(hù)套/殼從來都不會作為產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)附件一并附送，即便經(jīng)常會有廠商將作為“原廠配件”的保護(hù)套和新品手機(jī)同時(shí)發(fā)布，向來也都需要用戶額外買單。至于為什么不能“隨產(chǎn)品附帶”，這其中的吊詭之處就在于，即使考慮到“原廠配件”可能帶來的額外利潤收入，也很難做出在邏輯上讓人信服的解釋，除了也許是依附在“全球XX強(qiáng)”中的那份高傲態(tài)度。

而在另一項(xiàng)功能需求上，vivo也是業(yè)界依靠“柔光自拍”、“前置雙攝”等配置，在自拍需求上給予用戶重點(diǎn)關(guān)懷的業(yè)界先驅(qū)。這背后關(guān)乎的邏輯其實(shí)并不復(fù)雜，無非是“為什么前置攝像頭可以是主攝像頭？”和“為什么前置攝像頭不能是主攝像頭？”這樣思路上的區(qū)別。

這一點(diǎn)，如果能夠真正放下身段的話，其實(shí)并不難理解，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情況就是，真正有攝影愛好和攝影需求的用戶畢竟是少數(shù)，大多數(shù)人在實(shí)際生活中多數(shù)時(shí)間都是拍自己多于拍別人，拍合影多于拍景物，那么把最好的攝像頭放在機(jī)身正面，在這種情況下簡直就應(yīng)該是理所當(dāng)然的，所謂“慣性思維”下的慣例，其實(shí)是并沒有太多邏輯依據(jù)的傲慢。所以說心態(tài)決定行為，這就好比糟糕的五星級酒店認(rèn)為客戶不會使用房間設(shè)施是因?yàn)榭蛻魶]住過五星級酒店，優(yōu)秀的五星級酒店則認(rèn)為讓沒住過五星級酒店的客戶也能方便的使用客房設(shè)施才是酒店的本分。

或許又是“獨(dú)門絕活”

如此看來，建立全新的體驗(yàn)中心只是vivo踐行“新人本主義”的理念而已：一方面外部環(huán)境所然和內(nèi)部自身發(fā)展的必然，需要vivo拿出更好的產(chǎn)品并進(jìn)階到更高層次的市場；另一方面，vivo也需要讓用戶能夠認(rèn)識和感受到這一品牌的蛻變，把好的產(chǎn)品用更有效的手段介紹給它的客戶，這同時(shí)也是關(guān)注用戶所需的一種自然延續(xù)——從“想用戶所想”來做好產(chǎn)品，到讓用戶能夠在買單前充分了解產(chǎn)品，不花冤枉錢，其實(shí)也就是幫用戶在省錢。

然而即便我們能夠看出在此時(shí)此地開設(shè)全新體驗(yàn)中心對于vivo的重要意義，這一舉措恐怕在未來很長一段時(shí)期內(nèi)，都會成為vivo的“獨(dú)門絕活”而不具有可模仿性。這其中最關(guān)鍵的，無外乎三點(diǎn)：

一是要有好產(chǎn)品，并且所謂好產(chǎn)品不僅僅是能跑得起量，更要能賣得起價(jià)，才能成為“更上一層樓”的中流砥柱——而賣得起價(jià)又需要有好體驗(yàn)做保障，這方面vivoX7、X9這樣的產(chǎn)品在當(dāng)前幾乎是鳳毛麟角；

二是要有足夠的技術(shù)實(shí)力儲備，vivo在拍照和Hi-Fi上已經(jīng)做出了標(biāo)桿級的表現(xiàn)，更不需說在先進(jìn)工藝上總能第一時(shí)間跟進(jìn)；

三是要有想用戶所想、以人為本的“新人本主義”理念，這一點(diǎn)盡管vivo沒有拿出一個(gè)諸如此類的宣傳口號，但縱覽vivo過去的一眾產(chǎn)品，就能看到這一理念已然深植vivo的企業(yè)文化。

這三點(diǎn)相互作用，缺一不可。沒有好產(chǎn)品打基礎(chǔ)，那么體驗(yàn)中心就如同空中樓閣，再好再漂亮，也無益于創(chuàng)造和擴(kuò)散好口碑，更無力提升產(chǎn)品和品牌形象；沒有足夠的技術(shù)支持，打造好體驗(yàn)就將流于空想，心有余而力不足；沒有“新人本主義”的理念，好技術(shù)就無法真正轉(zhuǎn)化為好產(chǎn)品。

此刻，繼續(xù)拭目以待

踐行“新人本主義”，已經(jīng)為vivo帶來了豐碩的成果。在過去一年，vivo出貨量超6900萬部排名國內(nèi)第三，年增長同比大漲96.9%（IDC數(shù)據(jù)），并依靠X7及后續(xù)X9系列的出色表現(xiàn)在2500-3000元的中端市場站穩(wěn)腳跟。這就意味著不論是外部環(huán)境還是vivo自身的發(fā)展?fàn)顩r，現(xiàn)階段都需要盡快向3000、甚至4000元以上的產(chǎn)品區(qū)間爬升。而拿出能夠被市場和用戶認(rèn)可的高端產(chǎn)品，除了產(chǎn)品自身需要足夠優(yōu)秀外，品牌形象和用戶的感官印象在這一目標(biāo)群體中更為重要！

因此，選擇在發(fā)布2017年新品之前，首先“發(fā)布”全新概念的體驗(yàn)中心，去著力提升品牌形象和產(chǎn)品形象，在這一時(shí)間點(diǎn)的把握上，可以看作是vivo在2017年度的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措。

老冀注意到vivo的官方新聞稿中還有一處不起眼的信息，或許被大多數(shù)人所忽略——“以上海體驗(yàn)中心的開業(yè)為標(biāo)志，這一方案將在vivo國內(nèi)的數(shù)千家體驗(yàn)中心進(jìn)行升級迭代?！痹囅胍幌?，僅在vivo上海體驗(yàn)中心這一處，通過近距離的溝通交流，改觀了一名用戶對vivo品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識。如果這恰好還是一名iPhone用戶呢？如果這一經(jīng)驗(yàn)被帶到了全國數(shù)千家網(wǎng)點(diǎn)呢？

時(shí)值三月初，國內(nèi)幾大廠商的表現(xiàn)頗為微妙。華為拿出了新產(chǎn)品，OPPO和魅族發(fā)布了新技術(shù)，小米推出了自家的處理器。相比之下，開年第一個(gè)有所動(dòng)作的vivo可謂另辟奇徑帶來了新體驗(yàn)，在戰(zhàn)略高度上可以說開了一個(gè)好頭，接下來，能不能延續(xù)去年的勢頭，在一線高端市場有所斬獲，我們只需坐下來，靜待vivo在產(chǎn)品和技術(shù)上的干貨。

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