元旦這幾天，北京的天氣很不好，說(shuō)是PM2.5指數(shù)爆表了，老冀看了一下自己手機(jī)自帶天氣的PM2.5，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有爆表呀？仔細(xì)一看新聞，原來(lái)是“墨跡天氣”提示爆表了。

老冀估計(jì)很多人都用過(guò)“墨跡天氣”，最近，這個(gè)APP的公司有好事了。2016年12 月 24 日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站上發(fā)布了北京墨跡風(fēng)云科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“墨跡”）首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）。老冀仔細(xì)研讀了幾遍，有一些心得體會(huì)，供大家參考。

首先，這是一家開(kāi)始享受流量紅利的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。招股說(shuō)明書(shū)披露，墨跡天氣已經(jīng)擁有4.7億裝機(jī)量，日活用戶(hù)達(dá)3507萬(wàn)。根據(jù) QuestMobile發(fā)布的《2016 年中App 實(shí)力榜》，墨跡天氣APP位列中國(guó)APP領(lǐng)域TOP 1000榜單的第22位，在天氣類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用中排名第一。

這得益于墨跡起步早。早在2009年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)還在諾基亞做塞班系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的金犁就敏銳地看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大商機(jī)，并且做出了墨跡天氣的塞班版。2010年3月，金犁跟兩位朋友一共出資3萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)。

（墨跡創(chuàng)始人金犁）

順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，此后他們又開(kāi)發(fā)了墨跡天氣的IOS和安卓版，并且持續(xù)不斷地升級(jí)，從1.x直到現(xiàn)在的6.x版本。由于天氣預(yù)報(bào)是個(gè)剛需，他們的APP在這方面的功能最全、最好用，用戶(hù)也就漸漸沉淀了下來(lái)。而其他天氣預(yù)報(bào)APP起步都要比他們晚，在用戶(hù)數(shù)量方面也就差距不小了。

有了海量用戶(hù)之后，墨跡也就有了比較大的騰挪空間，開(kāi)始探索商業(yè)變現(xiàn)，他們的辦法也挺簡(jiǎn)單粗暴，就是各種廣告。

第一種是品牌廣告，為廣告客戶(hù)在墨跡天氣APP中提供開(kāi)屏展示、banner展示、按鈕、植入、feeds流等廣告位，雙方確定廣告位置、排期、價(jià)格后進(jìn)行廣告展示并結(jié)算，計(jì)費(fèi)方式通常為 CPT、CPM。墨跡的品牌廣告客戶(hù)主要包括大眾汽車(chē)、通用汽車(chē)、迪士尼、伊利、歐萊 雅、中國(guó)聯(lián)通、三星集團(tuán)等。

第二種是效果廣告，包括廣告聯(lián)盟和平臺(tái)導(dǎo)流，就是墨跡天氣APP對(duì)接外部廣告平臺(tái)并提供應(yīng)用內(nèi)的廣告位置，廣告主在外部廣告平臺(tái)上通過(guò)競(jìng)價(jià)取得廣告展示機(jī)會(huì)，由外部廣告平臺(tái)在墨跡天氣 APP內(nèi)的特定廣告位置上線(xiàn)廣告內(nèi)容，或用戶(hù)點(diǎn)擊特定位置后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到外部Html5頁(yè)面展示廣告內(nèi) 容。另一種則是應(yīng)用推薦，墨跡天氣APP在“發(fā)現(xiàn) APP”欄目及部分banner廣告中向用戶(hù)推薦應(yīng)用。

由于前些年積累了海量用戶(hù)，一旦墨跡開(kāi)始商業(yè)化，進(jìn)展就會(huì)很快。墨跡的招股說(shuō)明書(shū)顯示最近幾年的廣告收入情況如下：

單位：萬(wàn)元

2016年1-6月 2015年 2014年

品牌廣告 6535.83 6557.31 2024.91

效果廣告 3989.44 5694.55 2216.30

可以看出，品牌廣告和效果廣告的收入增長(zhǎng)都很快，而且品牌廣告的增速明顯快于效果廣告。當(dāng)然，這對(duì)于一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司未必是好事，因?yàn)槠放茝V告的投放方都是大客戶(hù)，他們有著較強(qiáng)的議價(jià)能力，而且一般都是通過(guò)代理商進(jìn)行投放，留給墨跡的利潤(rùn)空間相對(duì)較小。

再看利潤(rùn)情況，墨跡有著超高的毛利率，2015年度毛利率達(dá)到了88.56%，2016年上半年則為89.4%。但是，凈利率卻不算高，2015年度為20.15%，2016年上半年更是下降到了12.4%。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？以2016年上半年為例，墨跡的銷(xiāo)售費(fèi)用占到了營(yíng)業(yè)收入的42.06%，而銷(xiāo)售費(fèi)用當(dāng)中的90%都是推廣費(fèi)。墨跡的招股說(shuō)明書(shū)披露，“推廣費(fèi)系在其他手機(jī)應(yīng)用APP、手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)或搜索軟件上對(duì)墨跡天氣APP 推廣并產(chǎn)生下載和激活的費(fèi)用，及手機(jī)廠商預(yù)裝墨跡天氣APP的費(fèi)用。”

這其實(shí)也是很多同樣做流量生意的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的難題。雖然名義上有著幾億的用戶(hù)裝機(jī)量，但是實(shí)際上很多用戶(hù)并不活躍，或者因?yàn)閾Q手機(jī)等原因被重復(fù)計(jì)算。以墨跡天氣擁有的4.7億裝機(jī)量來(lái)計(jì)算，3507萬(wàn)的日活用戶(hù)顯然有點(diǎn)少。因此，墨跡仍然需要通過(guò)大量的推廣吐故納新，才能獲取那些真正有價(jià)值的用戶(hù)并完成商業(yè)上的閉環(huán)，這也使得墨跡的凈利潤(rùn)率并不高。

此外，墨跡還有一個(gè)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)很致命的問(wèn)題，就是2016年（截止到12月4日），墨跡天氣APP的單個(gè)用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)只有2分17秒，這么短的時(shí)間，怎么做廣告？這同樣也是工具類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的共同痛點(diǎn)，用戶(hù)去你那里只是為了完成某個(gè)特定的任務(wù)，完成之后當(dāng)日就再也不用了。

為了改變這種狀況，墨跡在天氣預(yù)報(bào)中加入各種情景和游戲，比如你可以把預(yù)報(bào)員換成某位明星，還可以給他換衣服。此外，“墨跡資訊”中聚合了各種養(yǎng)生和娛樂(lè)資訊，“時(shí)景”功能鼓勵(lì)用戶(hù)上傳當(dāng)?shù)貙?shí)時(shí)的景色，“墨圈”則類(lèi)似微信的朋友圈?？墒?，如果這些功能的粘性和有趣度比不上其他同類(lèi)APP的話(huà)，也很難留住用戶(hù)。

（墨跡天氣APP的“時(shí)景”功能）

墨跡還試圖將APP與智能硬件結(jié)合起來(lái)，打造更大的生態(tài)圈。2014年，墨跡推出了“空氣果”，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)室內(nèi)室外的空氣質(zhì)量，并與APP同步。一開(kāi)始，墨跡找到了空氣測(cè)量方面的專(zhuān)業(yè)廠商深圳華盛昌機(jī)械實(shí)業(yè)有限公司做代工，2016年墨跡試圖繞過(guò)對(duì)方自己做硬件，結(jié)果被對(duì)方起訴專(zhuān)利侵權(quán)。2016年上半年，“空氣果”等硬件的銷(xiāo)售收入僅為121.02萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)收的1.13%?？磥?lái)，硬件這條路是很難走通了。

以上是老冀對(duì)墨跡的招股說(shuō)明書(shū)的一個(gè)簡(jiǎn)單的分析?？傮w感覺(jué)，墨跡是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的幸運(yùn)兒，它生存并發(fā)展了下來(lái)。而從另一方面來(lái)說(shuō)，墨跡又是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的早產(chǎn)兒，它過(guò)度依靠品牌廣告，它過(guò)于依賴(lài)大量的市場(chǎng)推廣，它的工具屬性導(dǎo)致APP的粘性不強(qiáng)，它是一家純粹的軟件公司不會(huì)做智能硬件……所有這些，都給墨跡的未來(lái)蒙上了陰影。而要突破這些阻礙，顯然還需要金犁所帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)的大智慧。

不過(guò)，墨跡還是挺幸運(yùn)的，目前在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，還沒(méi)有像它這么“純”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，這也許將給它帶來(lái)一個(gè)較高的資本溢價(jià)。老冀粗略計(jì)算一下，如果2016年墨跡實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，以公開(kāi)發(fā)行后的4000萬(wàn)股本計(jì)算，每股收益就能夠達(dá)到0.75元。假設(shè)上市后的PE能夠達(dá)到100倍，這也是目前樂(lè)視網(wǎng)的動(dòng)態(tài)PE，則墨跡的市值將達(dá)到30億元。由于創(chuàng)始人金犁一共持有37.2%的墨跡股份，則金犁的個(gè)人身家也將超過(guò)10億元。其實(shí)，這也是創(chuàng)業(yè)的最大魅力之一。

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