從今年年初開始,一支藍(lán)色的帶有小鹿圖案的咖啡杯火爆社交網(wǎng)絡(luò),在城市生活人群中風(fēng)靡一時(shí)。小藍(lán)杯于2018年1月1日開始,在北京和上海等13個(gè)城市陸續(xù)進(jìn)行試營業(yè),截止5月8日宣布正式營業(yè)之時(shí),5個(gè)多月已開525家門店,完成訂單300萬,銷售咖啡500萬杯,服務(wù)用戶130萬人,APP甚至登上蘋果手機(jī)應(yīng)用商店美食佳飲免費(fèi)榜第一名寶座,在發(fā)展速度上成為令人驚訝的“瑞幸現(xiàn)象”。
小藍(lán)杯背后的品牌為瑞幸咖啡,由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建,定位于“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營商”,意圖用新零售的方式優(yōu)化咖啡的性價(jià)比和便利性,為消費(fèi)者提供更多選擇。瑞幸咖啡的商業(yè)模式與星巴克等傳統(tǒng)咖啡連鎖有很多差異化,咖啡館向來就被視作一種單一消費(fèi)場景,是一種“社交空間”式的存在,但瑞幸咖啡在本次宣布正式營業(yè)之時(shí),提出了“無限場景”的品牌戰(zhàn)略,從根本上與傳統(tǒng)咖啡連鎖拉開了距離。
無限場景的含義在于,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦能的密集線下門店,可為消費(fèi)者提供多元化的場景消費(fèi)需求。也就是說,瑞幸咖啡的線下門店有不同類型,用戶想要社交就去旗艦店和悠享店,想要快速自提有快取店,還有更貼近用戶的外賣廚房店。當(dāng)然,所有門店都支持外賣。瑞幸咖啡善加使用高效的線上支付和快捷的物流配送體系,對(duì)消費(fèi)者日常生活和工作的各個(gè)場景進(jìn)行了全方位的覆蓋。瑞幸咖啡能夠在短時(shí)間內(nèi)快速崛起,與咖啡多元化消費(fèi)場景上的服務(wù)空白有很大關(guān)系,瑞幸看到了這一空白,堅(jiān)決投入進(jìn)去。
傳統(tǒng)咖啡連鎖門店的擴(kuò)張速度是不快的,其運(yùn)營場景也相對(duì)單一,運(yùn)營本身的獲客能力相對(duì)較弱,獲客依舊在于品牌和門店選址。瑞幸咖啡這種新零售模式的咖啡連鎖,在形式上較為靈活,無論是提供服務(wù)形式還是滿足需求形式,都有著相當(dāng)多的創(chuàng)新。咖啡這種飲品與社交確實(shí)有著強(qiáng)關(guān)聯(lián),這屬于頭部需求,但散落于無處不在的零散長尾需求,從總量上來看是要高于頭部需求的,用新技術(shù)方式去滿足這些需求,相當(dāng)于開辟了咖啡行業(yè)的一片新天地。
那么,滿足零散長尾需求的效率如何解決?這就要感謝我們目前正在經(jīng)歷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了,在支付、配送等營商環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了成熟的數(shù)字化之后,瑞幸咖啡就有機(jī)會(huì)利用這些技術(shù)所帶來的便利,進(jìn)行高效率低成本的運(yùn)營行為。將咖啡送到消費(fèi)者手中雖然需要人力,但相應(yīng)的支付和配送調(diào)度等問題也是不用頭疼的,有豐富的現(xiàn)成資源可供利用。
在另一方面,外送和自提咖啡對(duì)于運(yùn)營者來說在成本上也有較大優(yōu)勢,而將堂食、自提與外送多種消費(fèi)形式統(tǒng)一起來提供服務(wù)的方式,也使得瑞幸咖啡可以在經(jīng)營中廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)提升運(yùn)營效率,降低運(yùn)營成本。任何商業(yè)模式在建立之初,首先要考慮的就是效率和成本的問題。傳統(tǒng)咖啡連鎖的服務(wù)人群相對(duì)受限,瑞幸咖啡敏銳地發(fā)現(xiàn)了咖啡購買不便這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn),通過在商業(yè)模式上的設(shè)計(jì),將服務(wù)人群進(jìn)一步擴(kuò)大,這是對(duì)咖啡連鎖行業(yè)的一種商業(yè)模式升級(jí)。
采用新零售模式經(jīng)營咖啡連鎖的另一個(gè)優(yōu)勢是,可以在營銷方面有更多作為。利用現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裂變式傳播,從中獲取潛在用戶。利用湯唯、張震等演員代言,贊助北京國際電影節(jié),以達(dá)到品牌快速傳播的目的。在這些方面瑞幸咖啡都做得很好,這才有了幾個(gè)月時(shí)間就開店五百多家,品牌知名度急劇上升的試營業(yè)成績。傳統(tǒng)咖啡連鎖更多是開門等客來,而瑞幸咖啡則可以做到主動(dòng)出擊獲取客戶,在運(yùn)營上有了更多靈活自主可控的因素。
在商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)差異化的同時(shí),瑞幸咖啡在產(chǎn)品品質(zhì)上卻堅(jiān)持向一線大牌看齊,原則是要做讓每個(gè)人都喝得起的好咖啡。瑞幸咖啡優(yōu)選上等阿拉比卡豆,采用全球頂級(jí)咖啡機(jī)及配套設(shè)備,由WBC冠軍團(tuán)隊(duì)精心拼配,新鮮烘焙、新鮮現(xiàn)磨,并全程直播每杯咖啡的制作過程以監(jiān)控品質(zhì)??Х葟男”娮呦虼蟊娛求@險(xiǎn)一躍,堅(jiān)持品質(zhì)為先是保證這個(gè)市場在快速發(fā)展過程中不走樣,不跑偏的關(guān)鍵因素。
在本次發(fā)布會(huì)現(xiàn)場,瑞幸咖啡還與6家全球頂級(jí)咖啡配套供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,締結(jié)“藍(lán)色伙伴”聯(lián)盟,分別是全球頂級(jí)咖啡機(jī)制造商瑞士雪萊(Schaerer)與弗蘭卡(Franke)公司、世界百年糖漿品牌法布芮(Fabbri 1905)公司、全球最大的乳制品企業(yè)恒天然集團(tuán)(Fonterra)、全球前三的咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)( MITSUI&CO.)、亞洲規(guī)模最大的專業(yè)咖啡烘焙廠之一臺(tái)灣源友(YeuanYeou)等,共同致力為中國消費(fèi)者提供高品質(zhì)和專業(yè)化的咖啡產(chǎn)品與服務(wù)。
過去幾十年,星巴克、Costa等傳統(tǒng)連鎖品牌在培育中國咖啡市場,培育用戶消費(fèi)習(xí)慣的過程中起到重要作用。但咖啡的用戶人群仍屬小眾人群,咖啡這個(gè)產(chǎn)品的屬性也更多是承載社交功能,還無法前進(jìn)一步走進(jìn)大眾消費(fèi)層面。隨著咖啡飲品在中國的消費(fèi)量逐年快速攀升,咖啡市場也將進(jìn)入快速發(fā)展期,隨著這個(gè)市場的爆發(fā),像瑞幸咖啡這樣構(gòu)建出全新商業(yè)邏輯,用新技術(shù)手段作為經(jīng)營方式的新咖啡連鎖,將在這個(gè)機(jī)會(huì)無限的大市場中大展身手。
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