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    趙明在《哈佛商業(yè)評論》專訪中揭秘榮耀全球化經(jīng)驗

    榮耀是中國手機界一個獨特的品牌,沒有概念炒作的協(xié)助,也不去搶占能順勢飛起的風(fēng)口,實打?qū)嵢胧胁季?,在短短幾年?nèi)就搶得了中國互聯(lián)網(wǎng)手機頭把交椅的位置。今年1月的賽諾數(shù)據(jù)顯示,榮耀占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)品牌市場份額線上線下雙第一,全品牌市場份額第四。2017年榮耀賣出了5450萬臺手機,實現(xiàn)了789億元銷售額。據(jù)極光大數(shù)據(jù)的報告,截至2018年1月,榮耀在中國市場保有率達到9.1%,基本每十個中國用戶就有一人使用榮耀手機,牢牢占據(jù)第一的位置。

    中國市場表現(xiàn)不俗,在全球智能手機市場也快速崛起,從2015年的全球第十,到2016年的全球第八,再到2017年的全球第七,榮耀經(jīng)歷了一個飛速發(fā)展的階段。而就在今年1月和2月,榮耀海外市場出貨實現(xiàn)超過100%的增長,之前的2017年四季度,榮耀在印度市場同比增幅高達300%,成為當(dāng)?shù)劁N量增長最快的智能手機品牌。

    這些成績的取得,是在手機市場整體增速下滑的背景下發(fā)生的,根據(jù)IDC的數(shù)據(jù),2017年中國智能手機市場出貨量同比下滑4.9%。2018年一季度,國內(nèi)智能手機出貨量同比下降26.1%。

    榮耀的逆勢成長,與其一直以來都在堅持推進的全球化戰(zhàn)略密不可分,正是由于榮耀持續(xù)深耕海外市場,使得其在中國市場的低迷狀況到來之際,得以從國際市場擷取新發(fā)展動力,以保持自身的高速發(fā)展上升曲線。在全球化這一點上,榮耀走得早,走得快,走得遠,其開疆拓土的經(jīng)驗非常令人關(guān)注。近期《哈佛商業(yè)評論》對榮耀總裁趙明進行了專訪,過程中趙明金句迭出,而我們更可以從中一窺榮耀的全球化奧秘。

    榮耀的特色與優(yōu)勢:起步即高潮

    榮耀這個品牌從入市初期就具備全球視野,憑借過去積累下來的資源與實力,成立兩年之際,就已經(jīng)將手機賣到全球70多個國家。但初期時榮耀的重心還是在國內(nèi)市場,榮耀必須要有一個堅固的立足點,才能從國際化轉(zhuǎn)向全球化。

    在將國內(nèi)市場拿穩(wěn)之后,榮耀2017年底公布了自己的全球化計劃,意圖在三年之內(nèi)進入全球前五,五年之內(nèi)進入前三。因為有了之前四年的積累與沉淀,榮耀的全球化計劃可以說是含著金湯匙出生的,而這與多數(shù)廠商步履蹣跚的國際化計劃,形成了鮮明對比。

    哈佛商學(xué)院教授杰弗里?瓊斯曾提出過理論認為,新興經(jīng)濟體可以先在周邊國家進行國際化嘗試。實踐中的中國大多數(shù)手機廠商也是這么做的,進軍海外第一站多是印度、巴基斯坦、印尼等周邊第三世界國家。榮耀則完全與之不同。在去年發(fā)布的全球化戰(zhàn)略中,榮耀將歐美市場與俄羅斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼并列為戰(zhàn)略重點,不搞漸進的市場滲透,而是高舉高打、全面布局,同時進入各種不同層次的市場。

    貫徹落實這一戰(zhàn)略的條件,首先就是榮耀的自身實力了,其技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品、渠道、市場、服務(wù)等各項能力能否支撐得起如此長的戰(zhàn)線,目前還不知道。首先這一布局是會讓國內(nèi)所有手機廠商感到羨慕的,此外榮耀自己對前景也是充滿信心,除了要在三年內(nèi)成為全球前五的品牌,榮耀還計劃在2020 年爭取實現(xiàn)海外銷售收入占比達50%。在國內(nèi)體量已經(jīng)很大的情況下,這意味著榮耀每年要達到近30%的復(fù)合增長率,稱其為“閃電速度”并不為過。

    榮耀的海外市場策略

    作為一家手機公司,要能找到大量熟悉國際市場、立刻可上手操盤的員工并不容易。不過對于榮耀來說并不是問題。

    榮耀的人員構(gòu)成原本就很多樣化,有來自華為運營商體系的,也有來自電商和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),乃至于渠道合作伙伴的。在開拓海外市場的過程中,一方面,榮耀秉承了華為開放的企業(yè)文化,用開放的方式進行國際業(yè)務(wù)擴張;另一方面,華為對于榮耀的國際化也很支持,專門簽發(fā)文件在人員流動上對榮耀開綠燈,這使得榮耀能夠迅速集結(jié)一支能夠走向全球的部隊。

    榮耀在海外實行的是負向清單管理,只要榮耀沒有規(guī)定說不能做的,在一線都可以做。此外,只派個別熟悉榮耀品牌、產(chǎn)品和商業(yè)模式的種子員工到當(dāng)?shù)厥袌鋈?,其他員工都雇傭當(dāng)?shù)厝恕?/strong>按趙明的話說:榮耀的全球品牌理念只有同當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合,植根其中,才有生命力。

    在決策方面,榮耀進行充分授權(quán),由不同市場的一線員工來決定在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和市場策略?!白屄牭脚诨鸬娜撕魡九诨稹?,讓聽到炮火的人來做決策,這樣做的目的是將效率放在第一位,而不必拘泥于實現(xiàn)形式。

    海外的市場情況,在不同國家和不同地域差別極大。從過去華為運營商業(yè)務(wù)的全球開拓中可以看到,與其為一個市場先期制定周密計劃,不如派出戰(zhàn)斗力強的有生力量直接落地去干,根據(jù)具體情況不斷調(diào)整與打磨在當(dāng)?shù)氐氖袌霾呗?。趙明在專訪中說,榮耀需要問自己的核心問題是兩個,榮耀的產(chǎn)品對當(dāng)?shù)赜脩舻膬r值是什么?我們能給當(dāng)?shù)啬贻p消費者帶來哪些獨到的、與眾不同的體驗?把這兩點想通了,榮耀進入某個區(qū)域市場才具備了差異化優(yōu)勢。

    市場健康度和榮耀健康度

    榮耀在海外市場開拓方面,考核的最主要指標(biāo)并不是收入、利潤和市場份額,而是市場健康度和榮耀健康度。趙明認為,一個品牌在任何一個國家的長期和可持續(xù)發(fā)展都是至關(guān)重要的,構(gòu)筑面向未來成長和發(fā)展的基礎(chǔ),才是榮耀當(dāng)下的全球化戰(zhàn)略中最重要的事情。這里面涉及的問題很多,主要是品牌拓展初期在當(dāng)?shù)厥袌龅膭蓊^,這個勢頭是向上的,基本可以被視作一個健康的市場。

    榮耀將業(yè)務(wù)拓展至全球,肯定不會遭遇一點挫折就縮回來,而是要做一個長期的打算。在千變?nèi)f化的市場中,每個區(qū)域的管理者都要制定出適合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展戰(zhàn)略,并找到能夠與榮耀長期相伴的合作伙伴,建立起互信關(guān)系,與此同時還要在當(dāng)?shù)厥袌鼋⑵鹋c消費者的信任。不能單純地追求銷量和利潤,從而損害渠道、零售、消費者的利益,要對渠道誠信,對消費者誠信,對零售系統(tǒng)誠信,榮耀的健康度也就由此而來。

    國際化是將產(chǎn)品賣到國外,全球化則是將全球都當(dāng)成自己的市場,沒有國內(nèi)和國外的分別。短短四年時間,榮耀已是國內(nèi)線上線下第四大手機品牌,堅強的國內(nèi)業(yè)務(wù)基礎(chǔ),給榮耀的全球化戰(zhàn)略輸送了發(fā)展資源和人才,助其到全球進行開拓,并從中開發(fā)出更多新的商業(yè)模式。據(jù)趙明所說,榮耀國內(nèi)市場的發(fā)展和海外市場的發(fā)展,已經(jīng)融合成了一盤棋。這就是全球化業(yè)務(wù)的一個特征,中國市場未來只是榮耀全球市場的一部分,與任意單一海外市場都是平行地位。

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    2018-04-18
    趙明在《哈佛商業(yè)評論》專訪中揭秘榮耀全球化經(jīng)驗
    原標(biāo)題:趙明在《哈佛商業(yè)評論》專訪中揭秘榮耀全球化經(jīng)驗 榮耀是中國手機界一個獨特的品牌,沒有概念炒作的協(xié)助,也不去搶占能順勢飛起的風(fēng)口,實打?qū)嵢胧胁季郑诙潭處啄陜?nèi)就搶得了中國互聯(lián)網(wǎng)手機頭把交椅的位置

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