今年618期間,線上商超之戰(zhàn)繼續(xù)升級,互為對手的1號店與天貓超市各自都推出了自己大手筆的營銷活動, 拼盡全力爭搶用戶。不過在熱鬧的場景中也可以看出,在經(jīng)過了去年刺刀見紅的拼搏之后,1號店在商超之戰(zhàn)中的優(yōu)勢已越來越明顯,而這種優(yōu)勢并不僅在于單純的價格比對,更多在于商超這個零售業(yè)務(wù)的整體。線上商超原本就是零售業(yè)務(wù),很多東西就得一點(diǎn)一點(diǎn)親力親為耐心做,遠(yuǎn)不是貓超那種資源整合型平臺模式能夠做好的。
商超毛利低但戰(zhàn)略價值大想象空間足
線上商超不容易賺錢,但有個相當(dāng)重要的作用那就是引流和獲客,被商超吸引而來的用戶初始目標(biāo)著眼于日常用品,這些人與傳統(tǒng)電商用戶重合度并不高,會有相當(dāng)大一部分比例用戶從商超轉(zhuǎn)化到電商業(yè)務(wù)中去,如某些家庭主婦在購買衛(wèi)生紙、食用油之余,順便也解決一下冰箱空調(diào)等家用電器甚至服裝的需求。這個業(yè)務(wù)從去年開始已被各大平臺普遍看好,于是才出現(xiàn)了幾家激烈血拼的場景,著實(shí)讓用戶從中得到很多實(shí)惠。
雖然競爭各方都很積極,但商超卻是個極難做的業(yè)務(wù),關(guān)鍵點(diǎn)在于零售功底而非資源整合能力。所謂零售功底,則是在于采銷、倉儲、配送、用戶體驗(yàn)方面,這些恰恰都是1號店所擅長的,又恰恰是其競爭對手貓超所短。1號店從一開始就是個線上商超,至今已做了9年,期間又分別被沃爾瑪和京東入股,零售能力是非常強(qiáng)的。
先天的優(yōu)勢“基因”,加上后天全球供應(yīng)鏈和倉儲物流的提升,1號店在零售上的想象空間足夠大。
做好商超需具備多種條件
供應(yīng)鏈方面,1號店背靠供應(yīng)鏈專家沃爾瑪,早就建成了統(tǒng)一的采銷管理體系,這首先在基礎(chǔ)成本方面就很容易實(shí)現(xiàn)邊際效應(yīng)。而自己不做采銷僅依賴于賣家做供應(yīng)鏈的貓超,則在這方面已先失一局。采銷掌握在誰手里,對于商超這樣的零售業(yè)務(wù)來說至關(guān)重要,這是改善成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是做好品質(zhì)控制的核心。
線上商超做得好不好,另一個關(guān)鍵因素在倉配方面,這直接關(guān)系到訂單的履單成本。而在此時,1號店的另一個大后臺京東浮出水面了。京東是倉配和物流方面的專家,有自己獨(dú)立的物流體系,再加上1號店自己的物流做得也不錯,因此1號店的履單成本一直就比貓超低很多。在去年的促銷活動中,1號店能把礦泉水等重量很大的商品做到設(shè)配送費(fèi)用上限,這個簡單的舉動盡顯其履單能力,而這明顯也是貓超的成本結(jié)構(gòu)所做不到的事情。
1號店在2015年就已實(shí)現(xiàn)了200億的銷售額,其中在華東地區(qū)勢力最為深厚,有一半銷售額來自于此,而這里正是其競爭對手貓超的根據(jù)地。1號店的用戶結(jié)構(gòu)也很有意思,超過80%為女性用戶,與其競爭對手貓超的后臺靠山天貓重合度高,對于此狀況天貓是不能無動于衷的,只能派出貓超迎戰(zhàn),否則就會有用戶被侵蝕的危險。但貓超在對1號店的牽制行動中也是遇到一些尷尬的,在資源整合型的平臺打法下,采銷、配送等重要環(huán)節(jié)均為整合而來,會造成履單成本高企,最終導(dǎo)致賣得越多虧得越多,無效益產(chǎn)出的投入越來越大。
1號店已在競爭中奠定勝局
在去年6月天貓超市原掌門人金誠調(diào)任其他崗位,原沃爾瑪副總裁江畔接任貓超掌門人,不過在干了半年之后也轉(zhuǎn)任他職。而快消品事業(yè)部的成立,也使得貓超從原本的四大消費(fèi)品平臺被降級。從貓超的一系列人事變動和架構(gòu)調(diào)整中,可見商超業(yè)務(wù)競爭之激烈以及天貓內(nèi)部對貓超定位和戰(zhàn)略的搖擺不定。當(dāng)下的貓超給人感覺有些尷尬,在履單成本不能有效降低,采銷形不成統(tǒng)一體系的情況下,銷售額低了也不行,銷售額沖高后又有高了的問題。而放棄不做,在目前顯然也是不可能的事情。
經(jīng)過去年的商超大戰(zhàn),1號店在品牌認(rèn)知度、近三個月首選購物平臺等方面均已超越了天貓超市。每年618年中購物節(jié)都是重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn),對各大電商來說,爭搶新用戶才是第一要務(wù),因此成了不得不參與的重大活動。在商超大戰(zhàn)中占得上風(fēng)的1號店今年祭出更猛的攻勢,而貓超在缺席去年雙11之后,今年618也是拉開架勢迎戰(zhàn),但今時之戰(zhàn)的性質(zhì)已與去年大不相同。在一些關(guān)鍵商品的價格比對中,1號店優(yōu)勢十分明顯,對618進(jìn)行大操大辦,更像是1號店擴(kuò)大優(yōu)勢的收尾之戰(zhàn)。
而且,1號店的優(yōu)勢并不僅僅在于價格上,其用戶體驗(yàn)也深得用戶認(rèn)可。1號店原本就在華東地區(qū)占據(jù)壓倒性優(yōu)勢,如今則是轉(zhuǎn)著圈發(fā)力猛攻杭州、南京等大型城市。華東是個富裕地區(qū),相對低價來說提升服務(wù)更能刺激消費(fèi)熱情,1號店在南京實(shí)行的政策是核心城區(qū)上午11點(diǎn)前下單當(dāng)日送達(dá),24點(diǎn)前下單,次日12點(diǎn)前送達(dá)。1號店還為南京量身定制優(yōu)惠計(jì)劃,基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)為用戶精挑千款好產(chǎn)品,讓購物化繁為簡,隨便選都是好東西。
打不贏的價格戰(zhàn),拉不起的用戶忠誠
對貓超來說更為緊迫的一件事,是當(dāng)前的消費(fèi)傾向正在發(fā)生變化。用戶已厭倦了低價比拼和花式營銷,對設(shè)計(jì)過于復(fù)雜的優(yōu)惠政策越來越不買賬,更傾向于直截了當(dāng)獲得好處和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn),那種動輒幾億、十幾億的優(yōu)惠承諾,已越來越失去效力。通過低價拉來的用戶粘性較低,除非能夠保持長久地低價策略,而貓超的“基因”決定了它只能做單點(diǎn)低價,所以每逢節(jié)慶的慘烈價格戰(zhàn)并不能培育出用戶的忠誠度,貓超發(fā)展的持久性值得商榷。
1號店正在對此趨勢亦步亦趨,拿出更大誠意來做購物優(yōu)惠活動,讓用戶對優(yōu)惠看得見摸得著,杜絕在承諾上打擦邊球忽悠用戶。這是實(shí)力提升的具體表現(xiàn),是在解決了采銷和倉配等體驗(yàn)問題的基礎(chǔ)上的更進(jìn)一步,也是1號店奠定商超大戰(zhàn)競爭優(yōu)勢之后的自信之舉,價格是水到渠成,更聚焦購物的體驗(yàn),后者才是吸引消費(fèi)者的長久之舉。預(yù)計(jì)1號店在商超業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢將繼續(xù)擴(kuò)大,天貓超市迎頭追上的難度已越來越大。
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