10月27日是京騰計劃實施一周年，京東召開了周年大會，全面梳理了京騰計劃一年來所取得的進展。一年前京東和騰訊各自拿出自己的最強資源打造了創(chuàng)新模式的生意平臺“品商”,通過京騰計劃將京東的消費數(shù)據與騰訊的社交數(shù)據打通，建立一套兼顧營銷效果、品牌傳播、粉絲互動的創(chuàng)新模式電商營銷體系，在新營銷模式方面做出了有益探索。
傳統(tǒng)電商營銷依賴于資源位和排序，流量和露出，更在意于銷售數(shù)字的轉化，這本質上與將商品放在最繁華地段促進銷售沒有分別。更高級版本的搜索營銷，則注重于利用數(shù)據對用戶需求做出判斷并實現(xiàn)定向推送，從而實現(xiàn)更高的銷售轉化，這等于是在婦產醫(yī)院門口賣尿不濕。兩者的層級是不一樣的，但實現(xiàn)的效果卻大體相同，即多賣東西。
京騰計劃想要達到的目的，是進行一種更高層級的營銷活動，與前面兩者的實現(xiàn)方式有著明顯的不同，技術難度更大，運營更精細。騰訊體系內的流量龐大而分散，場景眾多，把這些流量和用戶直接導入電商是不現(xiàn)實的，發(fā)揮不出真正效率，但要是把流量聚合起來，根據數(shù)據和場景開展定向精準營銷活動，則很有可能將一些分散的優(yōu)勢聚合成主要優(yōu)勢，讓流量和用戶發(fā)揮出更大的效率，這就是所謂的融聚賦能。
來自微信、手Q和瀏覽器等騰訊系產品的流量和用戶有很大差異，需求也千人千面，京騰計劃在將社交數(shù)據和消費數(shù)據打通之后，就可以通過技術手段實現(xiàn)用戶畫像，搞清楚來者何人，然后根據多維場景探明用戶需求，最終實施營銷內容的定向推送。手Q上每個用戶都收到一條相同推送信息的時代已過去，未來必然是有些用戶能收到，有些則收不到，其依據在于復雜的算法，根據用戶屬性和需求屬性等要素得出最終結果，正如微信用戶會看到完全不同的朋友圈廣告一樣，京騰計劃所做的電商營銷，復雜程度會更高。
用戶需求其實是很難精準捕捉的，上一秒有消費意向，下一秒則可能意向全無，打開一個頁面，用戶在之前和之后的心態(tài)變化也落差極大而不可捉摸。京騰計劃在機制上更具前瞻性的一點就是，在開展效果營銷的同時，兼顧了品牌營銷的功能。傳統(tǒng)營銷方式下的電商轉化率是不高的，經過技術升級之后的新營銷方式，提升了銷售轉化率，但還是有相當比例的用戶最終不會真正成交。京騰計劃的出色之處在于，用戶能買則買，不買也加深了對品牌的印象，并能夠引導用戶參與互動，成為品牌商家的粉絲。
雖然雙十一是眾所周知的重大營銷節(jié)點，但同時也是營銷資源過度堆積的時段，如何在這樣的超級大促中突出重圍完成高品牌曝光于高流量轉化呢？一個成功例子是SK-II通過京騰計劃開展的營銷活動，通過用戶畫像和關系鏈拓展等多種技術手段，京騰計劃為SK-II篩選出3大目標人群，一類是有可能購買產品的用戶，一類是傾向于同品牌開展互動的用戶，還有一類是霍建華的粉絲用戶。廣告推送到3中不同的渠道，以不同的面目出現(xiàn)后，有購買意向的用戶可以直接點擊商品購買，與此同時SK-II公號的二維碼被嵌入品牌頁面，粉絲則可以通過關注微信公號進行互動。廣告投放第一天吸引的新用戶數(shù)，相當于SK-II過去兩個月新增粉絲量之和，為此次活動準備的紅蝴蝶禮盒，銷量在當天翻倍。
PC時代的流量存在利用率不高的狀況，而到了移動時代，運營者更注重于流量的投放效率，京騰計劃則又向前邁進了一大步，以技術手段為基礎，輔助以精細化運營思路，通過用戶畫像和多維場景等機制的引入，將流量的使用效率進行了更大程度的提升。一年以來，京騰計劃的總曝光數(shù)已達16億次，觸達5億用戶，6000萬社交好友進行了轉發(fā)，實現(xiàn)了8000萬的互動次數(shù)，共有70多家品牌商進行投放，復投率達35%，幫助廣告主累計實現(xiàn)了百億級別的銷量，千萬級別的新品首發(fā)營銷數(shù)據。
京騰計劃在營銷方面追求的是品效合一，實現(xiàn)真正的整合營銷效果，為企業(yè)解決更多營銷問題。京騰計劃的主力落地產品京騰魔方，是集精準定向、閉環(huán)體驗、用戶畫像、個性化創(chuàng)意、品效合一、效果監(jiān)測為一體的集中解決方案，有利于用戶挖掘潛在用戶，為營銷活動積累數(shù)據及經驗，對營銷效果進行可視化監(jiān)測等，是當前相當少見的精準營銷工具，隨著技術的不斷升級，京騰魔方成為精準營銷的一種標準，也是絲毫不令人奇怪的。
在當代理念中，營銷本身除了實現(xiàn)交易功能之外，已越來越傾向于承擔更多角色，如品牌傳播、客戶關系維護、互動交流等，單純?yōu)橘u貨而開展的營銷活動將逐漸式微。營銷是需要有個性，有趣味，有溫度的，PC時代的邊買商品邊聊天就是為了增強營銷溫度和趣味而做的機制安排，但其作用終究有限，隨著移動時代的到來而越來越失去效力。
營銷的未來在于輸出服務價值，讓買與不買的用戶都能成為價值鏈的一部分。京騰計劃顯然是向著這個方向進行努力，從交易中挖掘更多價值，同時也輸出更多價值，為形成移動電商新營商模式而進行努力探索，直至在未來引領移動電商的發(fā)展大潮。
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