日前汽車之家公布了2016年11.11瘋狂購車節(jié)的安排，并提出4+1發(fā)展戰(zhàn)略，正式投入11.11電商大促的熱潮中。今年是汽車之家進(jìn)入汽車電商的第四個(gè)年頭，其11.11瘋狂購車節(jié)目前已有一汽-大眾、一汽豐田等70多個(gè)汽車品牌參與，對(duì)用戶的補(bǔ)貼逐年升高，今年的補(bǔ)貼將達(dá)到3億元?jiǎng)?chuàng)下歷史記錄，用戶購車即有補(bǔ)貼。

電商與汽車電商的異同

雖然汽車之家的瘋狂購車節(jié)年年都安排在電商節(jié)日11.11，天貓和京東等電商平臺(tái)也會(huì)在11.11期間就汽車開展促銷，但汽車之家從事的汽車電商和京東天貓們的電商在本質(zhì)上并不是一回事。綜合性電商平臺(tái)更傾向于通過將用戶和商品進(jìn)行連接從而完成交易，只要交易完成，其功能和作用就完成了絕大部分。汽車之家的汽車電商則與此不同，這里面不僅包括交易，更有服務(wù)的輸出，產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

這種業(yè)務(wù)模式上顯著的差異，可以解釋電商和汽車電商之間的不同之處，也能從中窺見汽車與其他大多數(shù)商品截然不同的屬性。汽車這種商品較為特殊，屬于高價(jià)值耐用消費(fèi)品，并不是隨手一買就行的，線上和線下的流量定律對(duì)汽車銷售不起作用。

在南京路開一家汽車4S店，不一定會(huì)比一家開在郊區(qū)的4S店生意更好，同樣道理，在線上流量密集的綜合電商那里，把所有流量資源投入進(jìn)去，也不一定能獲得多少轉(zhuǎn)化。歸根結(jié)底，買汽車不是買件衣服可以隨隨便便，汽車銷售是需要服務(wù)資源和產(chǎn)業(yè)協(xié)同資源所帶動(dòng)的，綜合性電商平臺(tái)并無這些條件。

對(duì)消費(fèi)者來說，汽車購買行為本身并不復(fù)雜，線下付款提車，或者線上付款購買線下提車，這些流程都能在片刻之間完成。如果汽車銷售就這么簡(jiǎn)單，倒也好辦了，問題是這并不是汽車銷售的全部，汽車銷售是個(gè)很長(zhǎng)的鏈條，線上的點(diǎn)擊成交只是這根鏈條中的一環(huán)。

消費(fèi)者需要咨詢汽車性能及其他相關(guān)事宜，購置保險(xiǎn)、辦理掛牌、申請(qǐng)貸款、安排汽車維修保養(yǎng)等，一般來說買一輛車都相當(dāng)于買入了一系列服務(wù)，而這些服務(wù)與汽車銷售本身是密不可分的。換句話說，能否提供從頭到腳一站式服務(wù)，是消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的關(guān)鍵所在。

汽車產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化突破

汽車之家過去毫無電商經(jīng)驗(yàn)，如今卻為什么能把汽車電商搞得風(fēng)生水起呢？這就要說一下其模式了，汽車之家過去是為消費(fèi)者提供汽車消費(fèi)信息的，本身并不從事交易。經(jīng)過十多年發(fā)展，汽車之家已通過提供內(nèi)容而成為汽車消費(fèi)者建立消費(fèi)決策的入口。

換句話說，汽車之家是離汽車消費(fèi)者最近的一家公司，也是對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)傾向最了解的公司。線下的4S店是否了解消費(fèi)者？答案是了解，但這種了解卻是分散存在于千百家4S店中，而汽車之家卻是一個(gè)整體，且能夠?qū)⑾M(fèi)需求進(jìn)行數(shù)字化存儲(chǔ)，從海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)共性和規(guī)律。

京東和天貓等綜合性電商平臺(tái)也可以對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行數(shù)字化存儲(chǔ)，但他們并不了解消費(fèi)需求，因?yàn)榫C合性電商的產(chǎn)業(yè)滲透深度是有限的，平臺(tái)幾百萬個(gè)SKU，最多就是把下單、支付、配送、退換貨、售后等這些與實(shí)際交易有關(guān)的事情做好，再進(jìn)一步就很難了。

因?yàn)樯疃葷B透并不符合綜合性電商的業(yè)務(wù)邏輯，與其業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)也有沖突。綜合性電商最多就是整合一些第三方服務(wù)環(huán)節(jié)，卻對(duì)服務(wù)環(huán)節(jié)缺乏基本的控制能力，這終歸還是會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)。

根本而言，綜合性電商的根本利益就是賣汽車，而汽車電商則是提供完善服務(wù)促進(jìn)汽車銷售，兩者完全不一樣。天貓和京東在電商方面都是專家，但在汽車電商領(lǐng)域卻還是新手，處在探索和試水階段。而汽車之家的優(yōu)勢(shì)首先是在汽車領(lǐng)域有十幾年的深厚沉淀，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游滲透程度很深，較早進(jìn)行了汽車電商生態(tài)圈的建設(shè)，也具備調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源的能力，其競(jìng)爭(zhēng)力是不容小視的。

著力構(gòu)建汽車生態(tài)圈

今年汽車之家的瘋狂購車節(jié)有三個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈共生、金融助力。在服務(wù)方面，汽車之家已將所有鏈條覆蓋，咨詢答疑、購車、車險(xiǎn)、車貸、維修保養(yǎng)、汽車生活、汽車周邊等，這些服務(wù)環(huán)節(jié)看上去簡(jiǎn)單，能做好卻很難。

每個(gè)環(huán)節(jié)都是需要產(chǎn)業(yè)中其他要素進(jìn)行配合與協(xié)同的，汽車廠商、經(jīng)銷商、金融機(jī)構(gòu)等，能動(dòng)員多少產(chǎn)業(yè)要素參與進(jìn)去，就能產(chǎn)生多大的效果。汽車之家在汽車領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)十多年，與各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)下了深厚關(guān)系，這種產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力是無人能比的。

最直接的一個(gè)例子就是車險(xiǎn)和車貸，汽車之家大股東平安集團(tuán)，旗下有100多萬保險(xiǎn)代理人將參與到瘋狂購車節(jié)中，汽車之家為用戶補(bǔ)貼3億元，其中平安銀行和平安產(chǎn)險(xiǎn)也將聯(lián)合補(bǔ)貼1.2億元，并在移動(dòng)端與汽車之家實(shí)現(xiàn)流量共享。

平安的主業(yè)是保險(xiǎn)，在車險(xiǎn)方面能夠?yàn)榀偪褓徿嚬?jié)提供充足資源，讓消費(fèi)者得到在別處享受不到的優(yōu)惠，這對(duì)于瘋狂購車節(jié)來說，就是一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。車貸方面也是平安的拿手好戲，但本次瘋狂購車節(jié)卻并不是平安一家在戰(zhàn)斗，而是廣泛引進(jìn)金融機(jī)構(gòu)參與汽車金融業(yè)務(wù)，向消費(fèi)者提供內(nèi)容豐富的汽車貸款業(yè)務(wù),這就是一種典型的生態(tài)圈構(gòu)建手法

信息、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)、電商這幾個(gè)要素依次排開，就是汽車之家從事汽車電商的行走路徑。這與強(qiáng)占入口建立平臺(tái)的綜合性電商區(qū)別很大。汽車之家在自身成為產(chǎn)業(yè)中重要一環(huán)的同時(shí)，非常注重產(chǎn)業(yè)的深度滲透，能夠圍繞汽車消費(fèi)者需求協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)共享機(jī)制與智能技術(shù)，將需求和產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)共生共榮的生態(tài)系統(tǒng)。

而這個(gè)系統(tǒng)目前已生態(tài)化，對(duì)產(chǎn)業(yè)要素有極強(qiáng)的正吸引能力，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都聚集到一起，汽車電商也將形成一套自己的成熟模式，這是別人再怎么努力也抄不走的，構(gòu)成了汽車之家超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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