Argos是英國(guó)零售業(yè)巨頭，也是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展四平八穩(wěn)的國(guó)家里，突破亞馬遜模式走出來的本土電子商務(wù)巨頭。在Argos購(gòu)物，消費(fèi)者感受不到太大樂趣，既沒有圣誕老人導(dǎo)購(gòu)，也沒有漫天飛舞的宣傳標(biāo)語陪伴，有的只是一系列精簡(jiǎn)到家的購(gòu)物流程，讓消費(fèi)者在很短時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)物，快速離開。在消費(fèi)與娛樂結(jié)合日漸增多的今天，Argos為全球商家揭示了另外一種發(fā)展模式。

Argos之所以是Argos

Argos創(chuàng)建于1973年，從時(shí)間上看并不是一家老牌零售商。當(dāng)然，在發(fā)展模式上，Argos也走了一條與哈羅德、利伯提和Tesco等商業(yè)零售巨頭完全不同的路。Argos走的是大眾路線，主要陣地在城鎮(zhèn)的商業(yè)街，是英國(guó)最大的商業(yè)街零售企業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍除食品外的商品種類無所不包，對(duì)消費(fèi)端的滲透程度無人能及。

目前的Argos在整個(gè)英倫三島及愛爾蘭共有737家連鎖店，三分之二的英國(guó)家庭是這家店的顧客，網(wǎng)站每年的訪問量3.4億人次。2012年的預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字是，聯(lián)合王國(guó)內(nèi)96%的家庭都可在10英里內(nèi)找到Argos。

說到這里，需要簡(jiǎn)單回顧一下歷史。Argos的創(chuàng)始人就是綠盾郵票公司創(chuàng)始人理查德·湯普金斯，而綠盾郵票是一種60-70年代在英國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的零售業(yè)優(yōu)惠業(yè)態(tài)，是一種免費(fèi)分發(fā)給顧客的郵資憑證，讓顧客可以在購(gòu)物中減少支出。英聯(lián)邦國(guó)家包括美國(guó)在內(nèi)，目錄購(gòu)物的歷史相當(dāng)悠久，商業(yè)企業(yè)向顧客寄出目錄，顧客選擇好商品后把目錄郵寄回去，商家送貨上門，如今在一些地廣人稀的國(guó)家和地區(qū)如加拿大的拉布拉多，目錄購(gòu)物仍是主要的購(gòu)物方式。在那個(gè)年代，目錄購(gòu)物是一種正常的商業(yè)促銷方式，如今看來則是首創(chuàng)了不到店消費(fèi)的先河。

湯普金斯做綠盾郵票公司很成功，但在這種模式逐漸式微之后的70年代初，他則又馬上轉(zhuǎn)換思路，開了一系列綠盾禮品屋，目的是希望顧客能到店用現(xiàn)金消費(fèi)，而非依賴目錄郵寄。不得不說，霍普金斯在商業(yè)的前瞻性上是個(gè)奇人，總能在浪潮到來之前將企業(yè)及時(shí)調(diào)整到最佳姿態(tài)。綠盾郵票公司在零售業(yè)興旺發(fā)達(dá)之時(shí)更換標(biāo)識(shí)，幾千名員工從發(fā)放郵票和優(yōu)惠券，搖身變?yōu)榱闶鄣陠T，很快創(chuàng)下了每周銷售100萬英鎊的業(yè)績(jī)，使得企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。而下一次更換標(biāo)識(shí)，則是在2009年，那標(biāo)志著該公司的另一次轉(zhuǎn)型。

至此，Argos之所以是Argos，線索已經(jīng)很清楚，這家從目錄零售起家的公司，隨時(shí)代潮流不斷調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)，變成現(xiàn)在這個(gè)樣子。如果你去分析一下這家公司在不同時(shí)代都做了什么的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的Argos所做的與最初并無太多不同，只是這一切都被賦予了電子化特征而已。

Argos隱約可見的末端戰(zhàn)略

從商業(yè)策略上看，Argos的經(jīng)營(yíng)非常穩(wěn)健，這是個(gè)核心商業(yè)路徑總在進(jìn)行變化的企業(yè)，但卻有著非常鮮明而穩(wěn)固的商業(yè)核心價(jià)值，即圍繞著零售本質(zhì)做非常多的調(diào)整和嘗試，不局限于商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)形式，卻穩(wěn)守基本價(jià)值體系，做好末端。

零售業(yè)自然是賣貨越多越好，盲目鼓吹某種模式是未來的唯一道路，不是Argos會(huì)做的事情。這家公司歷史上的幾次轉(zhuǎn)型，都是悄無聲息完成的，且相當(dāng)順滑，當(dāng)顧客們意識(shí)到變化之后再去注意這種變化，卻發(fā)現(xiàn)已沒有斟酌空間，因?yàn)橐磺卸际窃跊]有影響自身購(gòu)物體驗(yàn)的情況下實(shí)現(xiàn)的，對(duì)購(gòu)物流程的優(yōu)化作用，則也不是那么很快顯現(xiàn)，卻利在長(zhǎng)遠(yuǎn)。

Argos的店鋪運(yùn)行形式非常多樣化，并不遵循一定之規(guī)?；旧希壳暗昝鎿?dān)負(fù)的主要任務(wù)有兩個(gè)，一是可供用戶通過目錄選擇商品，然后提貨；二是消費(fèi)者在網(wǎng)上訂貨之后，可到實(shí)體店面去提貨。除此之外，Argos店鋪中也提供一些商品的實(shí)體購(gòu)買。每年Argos都會(huì)在春秋兩季發(fā)布兩套高達(dá)1500頁的目錄，但有一些在目錄之外的商品，尤其是特價(jià)打折商品，則主要放在零售店面中銷售。在威爾士和愛爾蘭的一些店鋪中，仍舊以出售實(shí)體商品為主，線上訂貨線下體驗(yàn)的業(yè)務(wù)分量并不重。

在Argos中購(gòu)物非常簡(jiǎn)便，這家公司基本不做促銷，只是用標(biāo)準(zhǔn)的流程和細(xì)致的服務(wù)過程吸引消費(fèi)者。這與中國(guó)電商習(xí)慣于用大規(guī)模促銷和流量購(gòu)買增加用戶，從邏輯上是背道而馳的。亞馬遜強(qiáng)烈依賴系統(tǒng)來完成更多事情的核心思路，倒與之有幾分相似，不同的是Argos在整個(gè)購(gòu)物流程中的人工干預(yù)更多一些。目前看來，這其實(shí)是為了對(duì)購(gòu)物流程的服務(wù)質(zhì)量有所保障的一種制度安排，巧妙地避免了電商在發(fā)展過程中都會(huì)遇到的一些麻煩。

在英國(guó)本土的Argos，你能看到的只是干凈整潔的店面，明亮的店堂，從無標(biāo)語和促銷口號(hào)，即便在圣誕前后也是如此。Argos提供了一種方便快捷的服務(wù)，可以讓顧客在十分鐘內(nèi)完成購(gòu)物，不必在這上面浪費(fèi)太多時(shí)間?？扇绻阕屑?xì)研究這一流程時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，做到這一點(diǎn)的根本并不完全依賴單一因素，如電商，這是一個(gè)混合因素相互作用產(chǎn)生的效果。

Argos的網(wǎng)站每年只有3.4億人次訪問，這個(gè)數(shù)量并不高，即便按極高的1%的轉(zhuǎn)化率，也難以支撐起Argos每年40億英鎊的銷售額。Argos在對(duì)電商的開拓上很積極，卻并不完全依賴電商，這對(duì)于那些推崇Argos的電商至上論者其實(shí)是個(gè)打擊。

Argos首先要保證的是，占英國(guó)人口四分之一的2000萬基礎(chǔ)用戶家中至少要有一本他們提供的目錄，使其成為居家必備物件。接下來，用戶們被引導(dǎo)到設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)的線上，對(duì)商品進(jìn)行訂購(gòu)，然后再到店提貨。Argos在自身的倉(cāng)儲(chǔ)上面采用了透明的策略，愿意在線上完成訂購(gòu)的顧客，甚至可以看到附近Argos的商品庫存情況，掌握了某種技巧的顧客，還可以根據(jù)庫存情況調(diào)整購(gòu)買策略，在降價(jià)和優(yōu)惠來臨時(shí)果斷出手，降低購(gòu)物成本。

不過，那類完全從線上訂貨的顧客仍不占絕對(duì)多數(shù)，相當(dāng)比例的顧客是通過目錄甚至直接到店選購(gòu)才完成購(gòu)買的，Argos的這一系列流程，不過是兼顧了各種習(xí)慣顧客的需求，沒有把引導(dǎo)其購(gòu)物的任何一扇門關(guān)上，因?yàn)锳rgos本身并不清楚電子商務(wù)未來會(huì)是什么樣的，也從不對(duì)此妄下斷言。

離O2O最近的Argos

對(duì)Argos更準(zhǔn)確的一種描述并非電子商務(wù)，而是商務(wù)的信息化。該公司從沒把正式引入線上與線下對(duì)接那一天視作一個(gè)多么特別的日子，認(rèn)為那只是隨形勢(shì)發(fā)展所做的必要業(yè)務(wù)調(diào)整而已。外部尤其是中國(guó)業(yè)界對(duì)該公司的追捧，讓他們覺得有些摸不清頭腦。中國(guó)業(yè)界習(xí)慣于將其稱之為O2O轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)桿，可他們自己卻并不認(rèn)為自己有這么強(qiáng)的示范意義，甚至不認(rèn)為自己在做的事情叫O2O。

Argos在線上真正開始發(fā)力，有可能是在2009年，那一年他們決定改變沿用了36年的商標(biāo)標(biāo)識(shí)。新設(shè)計(jì)比過去有棱有角的老商標(biāo)更符合時(shí)代特征，也更親近年青一代購(gòu)物群體。Argos為此次換標(biāo)花費(fèi)了7000萬英鎊，耗時(shí)幾年，直到現(xiàn)在才算基本完成。最后一家使用舊標(biāo)識(shí)的Argos店面何時(shí)換標(biāo)無從可考，一般認(rèn)為不遲于2012年。

但是從Argos目前的業(yè)務(wù)形態(tài)來看，它確實(shí)是離O2O最近的公司。目錄零售在商業(yè)零售界是一種老掉牙的商業(yè)模式，Argos起家靠的是這個(gè)，之后經(jīng)歷了多種商業(yè)零售形態(tài)的變遷，Argos仍在不斷堅(jiān)持。到了電子商務(wù)興起的時(shí)代，尤其是亞馬遜英國(guó)取得巨大成功之后，Argos做出了改變。此時(shí)人們發(fā)現(xiàn)，Argos之前的所謂包袱，反倒成了這家公司的巨大資產(chǎn)，把這些線下店面與線上對(duì)接起來，可以提供更好的服務(wù)。

本質(zhì)上來說，電子商務(wù)做的也是目錄零售服務(wù)，不管B2C也好，C2C也好，也總是要有一個(gè)商品目錄在那里發(fā)揮作用。但傳統(tǒng)電子商務(wù)玩家們不具備的，是遍布全境的線下實(shí)體店，這一條件對(duì)于電子商務(wù)來說，搞不清楚是夢(mèng)寐以求還是不屑一顧，反正Argos是具備這一條件的。Argos要做的事情，就是把自身的線下優(yōu)勢(shì)逐步與線上對(duì)接，引導(dǎo)，而非驅(qū)趕顧客通過線上來訂購(gòu)自己的產(chǎn)品，然后他們的線下店面負(fù)責(zé)完成之后的一切用戶體驗(yàn)。

線下店面的前臺(tái)工作看上去比較簡(jiǎn)單，相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化，一兩個(gè)店員加一個(gè)收銀即可完成，但這一套標(biāo)準(zhǔn)流程之后，是強(qiáng)大的物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系在后面支撐。Argos是自建物流的企業(yè)，不管是配送中心還是轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，一切自建。這使得這家公司在更像是一家物流企業(yè)的同時(shí)，也保持了良好的用戶購(gòu)物體驗(yàn)。顧客在網(wǎng)上能訂到的東西，線下店一定能提到，同時(shí)買多樣商品，不會(huì)要到不同的Argos店面去提貨。而在末端的非標(biāo)準(zhǔn)化，正是電子商務(wù)普遍的通病，買兩本書在不同時(shí)間收到不同包裹的電商用戶，自然對(duì)此深有體會(huì)，但Argos的業(yè)務(wù)流程中不會(huì)出現(xiàn)這樣影響體驗(yàn)的事情。

按Argos的條件，其實(shí)完全可以實(shí)現(xiàn)全面的電子商務(wù)化，與占統(tǒng)治地位的亞馬遜英國(guó)一較高下。Argos有700多家店面，線上平臺(tái)流量是全英國(guó)第29，那些堅(jiān)持不從線上訂購(gòu)的顧客本可以驅(qū)逐出去，以降低成本，集中精力和資源吸引更多線上顧客，但Argos并沒有這么做，而是面對(duì)不同習(xí)慣的顧客群體因勢(shì)利導(dǎo)，逐漸完成轉(zhuǎn)型大任。這倒是與保守意識(shí)有頑固傳統(tǒng)的英國(guó)國(guó)民意識(shí)有相對(duì)的傳承關(guān)系，只是外人看起來不那么新，不那么決心堅(jiān)定罷了。

Argos在2012年時(shí)業(yè)績(jī)不太好，關(guān)閉了幾家傳統(tǒng)的目錄店，之后也一直在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，從沒有大規(guī)模重組業(yè)務(wù)的動(dòng)作，只是默默從事改良工作而非發(fā)動(dòng)革命。線上與線下對(duì)接，可以有效降低成本，但這一良好前景的反面，Argos也是看得很清楚的，他們就是要用不斷的業(yè)務(wù)探索來提升效率，同時(shí)保持甚至提升優(yōu)良的服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)Argos來說這兩點(diǎn)如果不能同時(shí)做到，他們是寧可不做的，這就是圍繞零售業(yè)本質(zhì)的Argos經(jīng)營(yíng)思路。

Argos模式對(duì)電子商務(wù)的啟示

Argos在2009年時(shí)曾被媒體介紹到中國(guó)，當(dāng)時(shí)人們對(duì)于那種線上訂購(gòu)線下體驗(yàn)的模式似乎并沒那么高評(píng)價(jià)，認(rèn)為這影響業(yè)務(wù)增速，增加了成本支出。在O2O興起之后，Argos再度回到中國(guó)業(yè)界的視線，卻獲得空前熱捧，前后對(duì)比，令人深思。

Argos其實(shí)在業(yè)務(wù)上并不是最好的，傳統(tǒng)零售巨頭中，沃爾瑪和Tesco的轉(zhuǎn)型中也亮點(diǎn)頗多。不過Argos的探索經(jīng)驗(yàn)，倒是能給中國(guó)業(yè)者提供一些思考空間。

首先，Argos并不是電子商務(wù)的堅(jiān)定踐行者，卻是零售業(yè)本質(zhì)的堅(jiān)定信徒。零售業(yè)的本質(zhì)，實(shí)質(zhì)上是良好的購(gòu)物體驗(yàn)。而購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)于不同的人群是完全不同的，有些老年人就喜歡翻看目錄抄下商品號(hào)后到店購(gòu)買，有些年輕人就是喜歡從線上訂貨，在這一點(diǎn)上從不存在一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)。

Argos在前端選擇滿足所有需求，如果未來的購(gòu)物潮流就是線上完成，那前端就相應(yīng)調(diào)整，如果未來目錄和到店購(gòu)物仍不會(huì)消失，那Argos的業(yè)務(wù)中一定還會(huì)保留這些模塊，不會(huì)強(qiáng)行對(duì)消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行改變，因?yàn)槟菚?huì)對(duì)一些人造成不便。

真正堅(jiān)定不移的，是Argos在末端的不斷優(yōu)化和調(diào)整，完善物流倉(cāng)儲(chǔ)，讓顧客能隨時(shí)買到并拿到商品，其核心目的是為保障前端良好體驗(yàn)而做的，是一種基于商業(yè)零售本質(zhì)的不斷努力。Argos也有自己的宣傳標(biāo)語，如“Argos搞定一切、幫你生活更簡(jiǎn)便、陽光購(gòu)物”等，從中可以看到商業(yè)零售的理性存在，而Argos正是這一理念的堅(jiān)持者。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。