京東的吉祥物是一只名為京東Joy的金屬狗,象征著友好、正直、忠誠(chéng)、友善,一般來(lái)說(shuō)吉祥物可作為企業(yè)推廣宣傳自身品牌形象的載體,變異出各種玩法,將其圖片、文字和實(shí)體形式傳播出去,促進(jìn)企業(yè)品牌的擴(kuò)散。最近京東Joy的玩法明顯有了突破,進(jìn)軍手游植入了《全民闖天下》游戲之中。
《全民闖天下》是一款由北京柏輝開發(fā),騰訊獨(dú)家代理的趣味三國(guó)名將對(duì)戰(zhàn)手游,推出后大受歡迎,很快在市場(chǎng)上打開局面。這款手游中有一只強(qiáng)力萌寵,其形象就是京東Joy,這只萌寵在游戲中的輔助功能超強(qiáng),有自己專屬的對(duì)戰(zhàn)技能,是玩家的必備萌寵,很顯然游戲?yàn)槠湓O(shè)計(jì)了超強(qiáng)的能力值,這有助于京東Joy在游戲中高頻次出現(xiàn)。
這是京東首次將企業(yè)吉祥物植入手游,作為道具對(duì)外出售。看上去只是一次簡(jiǎn)單的合作,但意義并不簡(jiǎn)單,雙方的合作可以說(shuō)是蓄謀已久。早在一月份《全民闖天下》公測(cè)之時(shí),京東就與其合作開展了“京東游戲季”,對(duì)多款電腦數(shù)碼裝備進(jìn)行特價(jià)促銷,并免費(fèi)贈(zèng)送給玩家大量電腦外設(shè)設(shè)備和主題游戲禮包。在游戲中出現(xiàn)如此深度的合作,可以算是異業(yè)合作的標(biāo)志性事件。
按道理說(shuō),電商和游戲是風(fēng)馬牛不相及的主題,除了電商會(huì)為游戲出售點(diǎn)卡和裝備等,其他業(yè)務(wù)很少會(huì)有交集,但此次兩方的結(jié)合又有其內(nèi)在的道理,換一個(gè)角度去看,可以說(shuō)這次合作是創(chuàng)新味十足。京東的用戶是強(qiáng)消費(fèi)型用戶,而全民闖天下的用戶則是年輕化用戶,兩者的相同點(diǎn)是都在各自平臺(tái)上花錢,不同點(diǎn)是消費(fèi)取向不一樣,但互為對(duì)方的潛在用戶。也就是說(shuō),兩者是可以互相轉(zhuǎn)化的,只要踏準(zhǔn)時(shí)間和抓住時(shí)機(jī)。
在手游中消費(fèi)的這些年輕人群,未來(lái)有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)購(gòu)用戶,而在京東上消費(fèi)的人群,也有可能轉(zhuǎn)向手游平臺(tái)滿足自身的娛樂(lè)需求,且相互之間并非此消彼長(zhǎng)的關(guān)系,而是提振消費(fèi)的互補(bǔ)關(guān)系。京東用戶的消費(fèi)能力較強(qiáng),只要《全民闖天下》手游能吸引到他們,在里面消費(fèi)是不成問(wèn)題的。與此同時(shí)京東還面臨著將品牌推廣至年輕一代的任務(wù),要讓新生代也習(xí)慣于上京東去購(gòu)物,于是在手游和電商之間出現(xiàn)了一個(gè)連接物,這就是京東Joy。
騰訊去年確立了自身作為互聯(lián)網(wǎng)連接器的定位,放言要將自身塑造成超級(jí)APP,并連接一切。線上和線下進(jìn)行連接從來(lái)都不會(huì)是一蹴而就的事情,更關(guān)鍵的是首先要做好線上連接,突破騰訊自身的生態(tài)體系與外部進(jìn)行連接?!度耜J天下》此次與京東的合作,正是在線上不同領(lǐng)域之間進(jìn)行連接的一次可貴嘗試。
從內(nèi)在邏輯上看,兩者之間的連接是極有可能迸出火花的,游戲用戶也需要網(wǎng)購(gòu),網(wǎng)購(gòu)用戶也需要娛樂(lè),京東可以借助坐擁微信、QQ、微信支付泛社交生態(tài)圈的《全民闖天下》推進(jìn)自身品牌,增進(jìn)用戶宣介,而《全民闖天下》則也可以從京東具備高消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)客戶群體中,轉(zhuǎn)化出自己需要的寶貴用戶。這對(duì)于雙方來(lái)說(shuō),是雙贏之舉。
值得注意的是,本次手游和網(wǎng)購(gòu)的異業(yè)合作,明面上看是通過(guò)量對(duì)對(duì)方生態(tài)進(jìn)行滲透,實(shí)則是打破流量思維的一個(gè)創(chuàng)新之舉。游戲和電商曾一度是極其依賴流量注入的,也為此花費(fèi)了大量的推廣費(fèi)用。高價(jià)獲取來(lái)的流量可以促進(jìn)兩者的業(yè)務(wù)提升,但有個(gè)顯著問(wèn)題就是效率不高,轉(zhuǎn)化率太低,浪費(fèi)驚人。100個(gè)流量引3個(gè)有效用戶,最終只有0.2個(gè)完成最終消費(fèi),是普遍現(xiàn)象。游戲和電商極度需要有效用戶,流量不能解決所有問(wèn)題。
《全民闖天下》此次連接京東的要義在于,首先保證了用戶有消費(fèi)能力,其次保證用戶有潛在消費(fèi)意愿,兩者相加會(huì)使得轉(zhuǎn)化率大幅提升,至少可以通過(guò)品牌推介為將來(lái)做好儲(chǔ)備。這本質(zhì)上是跳出流量怪圈進(jìn)入上一層級(jí)進(jìn)行耕耘,變粗放型為精細(xì)化發(fā)展模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的方向是用戶精準(zhǔn)定位與匹配,而非沙里淘金,因此這次合作是符合大趨勢(shì)的。
倘若此次異業(yè)合作的嘗試能夠獲得成功,未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多類似的合作出現(xiàn),首先實(shí)現(xiàn)線上連接的目的。有一些異業(yè)間的合作按傳統(tǒng)思維去看會(huì)是不可思議的,但分析其內(nèi)在關(guān)系之后,還是能看出其合理性。本次《全民闖天下》和京東之間的“連接”,就屬于這種情況,意料之外,情理之中。在新模式下需要用新思維去看待這類新生事物,這是看清未來(lái)的關(guān)鍵所在。
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