在如今這個(gè)各行各業(yè)都在加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，化妝品從線下走到線上，幾乎是個(gè)不需要討論的議題。問題在于怎么上去，何時(shí)上去，用什么方式上去。尤其是國(guó)產(chǎn)品牌化妝品，傳統(tǒng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間已十分有限，通過線上擴(kuò)大品牌的覆蓋度，提升營(yíng)銷效率，是非常強(qiáng)的需求。

國(guó)內(nèi)化妝品界這兩年一直在討論O2O的問題，認(rèn)為這才是擁抱線上的唯一出路。但如果把眼界放開闊一些，也許世界會(huì)更寬廣。事實(shí)上O2O是個(gè)理念而非工具，并不是包打天下的利器，反而是一些創(chuàng)新性的打法，看起來讓人更覺得振奮。近期風(fēng)頭正勁的韓束微商，在探索創(chuàng)新發(fā)展之路方面做出了很可貴的嘗試。

韓束微商成績(jī)單

韓束化妝品創(chuàng)建于2002年，經(jīng)過12年發(fā)展已成為國(guó)產(chǎn)化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前年銷售額50億元。這家企業(yè)歷史上經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)過幾次調(diào)整，從最初的代理制，到后來的改為員工和終端兩級(jí)代理，再到分公司制，再回到代理商制，每次都是順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)而動(dòng)，正是在不斷的變化中，企業(yè)逐漸發(fā)展壯大。

據(jù)上海韓束化妝品有限公司副總裁、韓束020微商事業(yè)部總經(jīng)理、北京北通四海電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理陳育新表示：2005年韓束化妝品銷售過億，2007年進(jìn)行多渠道的業(yè)務(wù)開拓，并進(jìn)入專門的電視購(gòu)物頻道，涉足電視購(gòu)物，用了兩年時(shí)間做到全國(guó)第一。2010年進(jìn)入電商，2013年進(jìn)入淘寶化妝品前10，國(guó)貨前5。

到了2014年7月，陳育新發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被自己屏蔽的朋友圈中存在大量的電商銷售活動(dòng)，且走貨量驚人，經(jīng)研究后決定進(jìn)入該領(lǐng)域，公司成立了微商事業(yè)部。2014年，韓束化妝品年銷售額已超過50億元，而韓束微商也實(shí)現(xiàn)了每月過億的銷售額，微商部分計(jì)劃2015年實(shí)現(xiàn)年銷售額15億的成績(jī)。

韓束進(jìn)入電子商務(wù)的時(shí)間不算太短，而真正開始發(fā)展移動(dòng)電商的時(shí)間，距今為止也不過短短數(shù)月，他們打出的并不是當(dāng)下大熱的O2O概念，而是韓束推崇備至的“微商”旗號(hào)。陳育新認(rèn)為，微商不等于O2O，也不等于微店，而是一種高于這兩者之上的商業(yè)生態(tài)，韓束已建立起在這個(gè)方向進(jìn)行突破的邏輯通路。

什么是微商？

微商是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，當(dāng)前主要是以微信朋友圈為主要實(shí)現(xiàn)手段。在微信朋友圈中，有大大小小從事商品銷售的賬號(hào)，有的賣得多，有的賣得少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從事朋友圈銷售行為的有幾千萬人。

朋友圈銷售過去問題很多，如無規(guī)則、無秩序、傾銷、串貨、三無產(chǎn)品、暴力刷屏等，影響用戶體驗(yàn)不說，也缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。經(jīng)常會(huì)有一些奇跡般的個(gè)人微商銷售數(shù)字出現(xiàn)，可那只不過是借微信之威浮現(xiàn)的暴利機(jī)會(huì)，因?yàn)槭袌?chǎng)存在巨大的需求，一旦這一需求逐漸趨于理性，從業(yè)者的可持續(xù)發(fā)展就會(huì)成為問題。因?yàn)樵谂笥讶χ谐鍪鄣拇蟛糠稚唐?，是缺乏?guī)范化運(yùn)作引導(dǎo)，甚至沒有品牌特色的。

韓束化妝品作為一個(gè)偏傳統(tǒng)的企業(yè)，正是看到了朋友圈電商未來規(guī)范化、品牌化發(fā)展是大勢(shì)所趨，因此不失時(shí)機(jī)地加入進(jìn)來，試圖為其建立起長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的業(yè)態(tài)。品牌化運(yùn)作在韓束的發(fā)展史上占有重要地位，在淘寶推出的第一款產(chǎn)品，韓束就堅(jiān)持品牌運(yùn)作，短時(shí)間內(nèi)虧損700萬卻仍舊堅(jiān)持下去，才有了日后的成功。如今，沿著品牌化思路，韓束想把這一理念引入到移動(dòng)電商中，并提出了獨(dú)特的“微商”概念。

韓束微商月銷售額突破1億人民幣，全國(guó)加盟代理商突破2萬名，是在幾個(gè)月內(nèi)完成的。這種不可思議的發(fā)展速度，讓業(yè)界對(duì)微商刮目相看的同時(shí)，也對(duì)韓束的成功有諸多思考。

韓束的微商邏輯

如果說目前的朋友圈電商就像是個(gè)無序的集市，那韓束的進(jìn)入就是想要給這個(gè)集市帶來秩序。朋友圈電商當(dāng)前無秩序、無規(guī)范、無品牌、無信用的狀況，使得這個(gè)行業(yè)僅能滲透一小部分消費(fèi)者，更大規(guī)模的理性消費(fèi)群體，不會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象。想把這些人拉進(jìn)來在手機(jī)上消費(fèi)，只能把市場(chǎng)規(guī)范起來，進(jìn)行品牌化運(yùn)作。

韓束在進(jìn)入微商行業(yè)之前，曾開會(huì)討論要用什么品牌進(jìn)入。所有人都不同意用韓束品牌進(jìn)入，因?yàn)檫@會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。一些成熟的企業(yè)進(jìn)行線上開拓時(shí)，也都使用子品牌去沖鋒，這樣的安全邊際會(huì)很高，即便失敗也不至于傷筋動(dòng)骨。但陳育新卻力排眾議，執(zhí)意要用韓束品牌進(jìn)入微商，最終成功。

陳育新這么做的原因，除了對(duì)移動(dòng)電商的發(fā)展持絕對(duì)樂觀態(tài)度之外，還有一個(gè)重要的原因是，要盡可能借助傳統(tǒng)品牌的力量，把這個(gè)市場(chǎng)做好，而不是淺嘗輒止。陳育新認(rèn)為微商發(fā)展需要標(biāo)桿，需要真正的大品牌介入。這是一種孤注一擲的打法，成功的話獲益頗豐，圓滿完成轉(zhuǎn)型，失敗的話后果也是很嚴(yán)重的。

陳育新認(rèn)為，朋友圈內(nèi)賣貨的人本身也是消費(fèi)者，如果能有科學(xué)合理的利益分配和管理機(jī)制將其整合起來，可以在短時(shí)間內(nèi)讓千萬人認(rèn)識(shí)韓束品牌，達(dá)到在過去難以想象的傳播和渠道效應(yīng)。為此韓束微商對(duì)微商的的商業(yè)模式和運(yùn)作方式進(jìn)行了很多研究，結(jié)合過去做傳統(tǒng)渠道的經(jīng)驗(yàn)，制定出相應(yīng)的流程和辦法，施行開來之后取得很不錯(cuò)效果。短時(shí)間內(nèi)就擁有了兩萬多代理商，并創(chuàng)造出月銷售上億的奇跡。

風(fēng)口上的韓束微商

陳育新認(rèn)為，當(dāng)前大環(huán)境下有幾個(gè)現(xiàn)狀是微商發(fā)展的東風(fēng)。首先是移動(dòng)電商發(fā)展的大背景，其次是個(gè)人創(chuàng)業(yè)的浪潮，第三是韓束有積累多年豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以讓大家的利益最大化。

移動(dòng)電商的發(fā)展速度有目共睹，當(dāng)前電商平臺(tái)的移動(dòng)化普及率都在向著過半挺進(jìn)，未來一切都是移動(dòng)化的，而微信則是其中一個(gè)最好的平臺(tái)。在另一方面，如今個(gè)人創(chuàng)業(yè)浪潮一波高過一波，但成本低和成功率高的項(xiàng)目卻少而又少，微商可以給創(chuàng)業(yè)者一個(gè)以較低門檻進(jìn)入的機(jī)會(huì)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)加速向上的時(shí)候，成功率是不低的。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的是如何把幾萬甚至十幾萬人聚攏在一起，讓大家一起都來銷售韓束的化妝品，并能從中獲得利益。韓束過去12年在線下積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，深知各個(gè)模式的優(yōu)勢(shì)和弊端，因此也有一套相當(dāng)科學(xué)的加盟辦法，讓人們有興趣，有意愿加入進(jìn)來。

韓束微商共有五級(jí)代理，公司只負(fù)責(zé)總代理商的對(duì)接工作，由總代管理省代，依次類推。對(duì)于代理商的加入，公司有明確規(guī)定，實(shí)施準(zhǔn)入制度和配額限制，對(duì)代理商進(jìn)行考察。第一階段韓束整合了正在做微商的力量；第二階段做起減法，目標(biāo)是要打造團(tuán)隊(duì)而非團(tuán)伙；第三階段是做適應(yīng)國(guó)家法律法規(guī)的調(diào)整，進(jìn)行深度整合。

陳育新自述，韓束做微商之后改變了三件事，第一是讓沒有做過微商的人有信心去嘗試這個(gè)事業(yè)，第二是讓做微商的人不擔(dān)心貨賣不掉了，因?yàn)轫n束提供全程的退貨。第三，帶動(dòng)了一批線下企業(yè)把商業(yè)行為正規(guī)化了，因?yàn)槲磥聿徽?guī)的商業(yè)行為會(huì)越來越難做。

韓束微商遵循基本商業(yè)邏輯

陳育新表示，任何一個(gè)商業(yè)形態(tài)都會(huì)有高速成長(zhǎng)階段，在這個(gè)過程中泥沙俱下是必然的，但參與進(jìn)去的企業(yè)，則可享受超高發(fā)展速度帶來的紅利。微商的基本商業(yè)邏輯是，創(chuàng)造價(jià)值和分享價(jià)值?？诒窒怼⑹烊岁P(guān)系、誠(chéng)信等，則是在創(chuàng)造與分享價(jià)值的過程中需要不斷加以培育，加以呵護(hù)的要素。

在傳統(tǒng)模式下，朋友圈商家們?cè)趶氖律虡I(yè)活動(dòng)過程中，所有的進(jìn)貨、退換貨、服務(wù)、宣傳，都需要自己去做。這不免會(huì)出現(xiàn)貨品質(zhì)量參差不齊，服務(wù)不到位，甚至有坑害與欺騙消費(fèi)者的不良行徑，長(zhǎng)此以往會(huì)造成整個(gè)行業(yè)的低迷。消費(fèi)者在得到不良的用戶體驗(yàn)之后，會(huì)用腳投票，進(jìn)而毀掉這個(gè)行業(yè)。

韓束微商作為微商的源頭，首先會(huì)保證千千萬萬小商家擁有放心的貨品保障，而這些貨品也擁有強(qiáng)大的品牌保障，這首先就解決了過去朋友圈電商小商家們的主要問題。隨之而來的服務(wù)、退換貨機(jī)制，媒體投入等，則更能讓小商家少了很多后顧之憂，專心賣貨即可，不必為很多瑣事煩惱。

韓束化妝品在2015年計(jì)劃向媒體投入9億元資金，目前已在江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行了冠名等投入，另有萬達(dá)和金茂院線的廣告投入。此外，韓束還重金聘請(qǐng)了林志玲，謝霆鋒，郭采潔等港臺(tái)明星，要用品牌化這面大旗帶動(dòng)微商的進(jìn)一步發(fā)展。

在陳育新規(guī)劃的這個(gè)微商商業(yè)生態(tài)中，所有的鏈條都是要有良性發(fā)展機(jī)會(huì)的，不能犧牲一部分成就另一部分。其遵循基本商業(yè)邏輯的理念，對(duì)于追求質(zhì)量發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，也是順應(yīng)潮流之舉。從韓束微商身上，可以看到傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中的一抹亮色。

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