今年雙11給人感覺很平淡，除了之前京東弄出的廣告風(fēng)波之外，媒體上動靜沒那么大了，天貓似乎也沒做太多宣傳，電視廣告投放也節(jié)省了不少成本。不過最終的銷售數(shù)字還是很耀眼，達(dá)到571億元，更耀眼的是，38分鐘即突破了100億元的銷售額，用了13個小時31分鐘，就超過了去年362億的銷售額。

要論商品的集中高效分發(fā)能力，淘寶系自然是沒人比得了，他們在IT基礎(chǔ)設(shè)施上也為此做出了不少努力。不過，雙11對于淘寶和天貓而言，是存在瓶頸的，這個瓶頸目前看來沒多久就要到了。

不必去追究歷年銷售數(shù)字的真實(shí)性，也不必去探討到底有多少刷單的，退貨率有多少。暫且將雙11視作一個消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，用強(qiáng)力的推廣手段將其制造為一個節(jié)日，營造狂歡氣氛，有一些瑕疵倒也沒什么大不了的，畢竟勾著人們往外掏錢消費(fèi)，形成強(qiáng)大消費(fèi)狂潮的主要目的達(dá)到了。關(guān)于這個問題，其實(shí)做簡單的數(shù)字分析就能有所預(yù)判。

歷年雙11銷售數(shù)字的最大增幅在2010年，銷售數(shù)字9.36億元，相比第一年的數(shù)字增長了9倍。2012年的雙11則一步躥升到33.6億元，同比增長3.58倍。從雙11頭三年的數(shù)字來看，增幅是逐年下降的，不過由于雙11的效應(yīng)在初期并沒有完全展現(xiàn)，當(dāng)時參與的商家還沒那么多，因此這三年可以算雙11的前半段，是預(yù)熱期。

之后三年雙11的銷售數(shù)字，是對未來最有啟示的，分別是191億、362億和571億。這一階段可以視作成熟期，增幅仍在不斷下滑，主要原因是基數(shù)過大，但總盤子已經(jīng)沒那么大了，支撐不起瘋狂的增長速度。去年的雙11數(shù)字已經(jīng)是社會消費(fèi)零售總額的一半，也就是說任意一天全國所有的商品銷售額，有兩個雙11就都包了，但雙11卻并沒有影響到線下其他商品的銷售，這362億是憑空多出來的，而不是對零售總額的此消彼長。

去年相比前年增長了0.8倍，今年比去年增長了0.6倍，從6年來速度不斷加快的下滑增幅來看，雙11不久后就會出現(xiàn)一次負(fù)增長或微幅增長，當(dāng)然這仍要取決于國民經(jīng)濟(jì)的整體表現(xiàn)和社會零售總額的增長速度，雖然蘇寧和京東等電商仍在持續(xù)試圖對雙11的大蛋糕進(jìn)行蠶食，但對手的競爭在未來倒是次要的了，宏觀經(jīng)濟(jì)是主導(dǎo)雙11銷售數(shù)字是否下滑的關(guān)鍵因素。

能對雙11銷售數(shù)字起作用的另外一個因素，是消費(fèi)者的習(xí)慣轉(zhuǎn)變和理性思考。如果說前4年的雙11非理性成分還是很濃的話，去年和今年，應(yīng)該可以看到一些可喜的轉(zhuǎn)變，有時候這種轉(zhuǎn)變看似是不經(jīng)意之間發(fā)生的，其實(shí)醞釀已久。

今年雙11的前38分鐘就實(shí)現(xiàn)了100億元銷售額，這意味著其余471億元銷售額的實(shí)現(xiàn)用了23小時又22分鐘，從中可以看出些什么呢？其實(shí)很難想象雙11大促時會有那么多打折的便宜貨，除了第一次雙11參與的27家品牌商戶確實(shí)是打了5折之外，之后的歷年雙11都沒2009年那次那么真心實(shí)意打折了，先提價后降價的情況是有的，提供少數(shù)打折產(chǎn)品借機(jī)賣出很多非打折產(chǎn)品的情況也大量存在，5288的iPhone把價格劃掉重新標(biāo)價為5288的情況也很多。

有經(jīng)驗(yàn)的買家，會在開盤幾分鐘內(nèi)把那些確實(shí)有很大折扣的商品秒掉，剩余的時間讓別人去搶吧。有些買家配備了高速上網(wǎng)設(shè)備，在開盤頭一秒搶進(jìn)去仍沒能買到中意的商品，正是由于聚集起來的人過多所致。去年和今年在很短時間內(nèi)創(chuàng)造的銷售額奇跡，相信與此有關(guān)。未來幾年，學(xué)會這么干的買家只會越來越多，不會越來越少。

宏觀經(jīng)濟(jì)的增幅不夠快，總盤子的增長達(dá)到極限，以及買家的漸趨理性，都是促使未來三年雙11有可能出現(xiàn)負(fù)增長的主要原因，我個人認(rèn)為在雙11到達(dá)1000億規(guī)模的時候，這次下滑就會到來，時間為2017年。如果社會消費(fèi)品零售總額5年翻一倍的話，1000億也相當(dāng)于2017年日總額的一半左右，這個比例與2013年是差不多的。當(dāng)然，前提是雙11沒有改變玩法，仍舊按這個套路走下去。

用集中在一天的消費(fèi)狂潮，促使消費(fèi)者加速轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，改變線上線下銷售力量的對比，提高線上份額，從現(xiàn)實(shí)中看是可行的，只是過于耗費(fèi)社會成本，留存才是關(guān)鍵，而把引到線上的用戶留存下來，關(guān)鍵仍在于末端的消費(fèi)體驗(yàn)，而非降價和打折。

否則，5年后線上的份額仍不會有顯著增長，即便總盤子比現(xiàn)在大了也是如此。更何況，到那時候傳統(tǒng)商業(yè)肯定緩過來了，飽受錘煉后培育出的獨(dú)特意識，也使得傳統(tǒng)商業(yè)具備了相當(dāng)程度的反擊機(jī)會，而且電子商務(wù)的增長速度，已經(jīng)沒那么快了。

那會是個很有趣的場景。

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