6月29日，未來醫(yī)療服務(wù)平臺動脈網(wǎng)·蛋殼研究院歷經(jīng)兩年持續(xù)跟蹤調(diào)研，基于海量用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，以及對數(shù)十家口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)高層訪談，重磅發(fā)布了《2020年口腔醫(yī)療白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，為產(chǎn)業(yè)圈人士提供了一份高價值的行業(yè)內(nèi)參。

白皮書指出，以O(shè)2O電商平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)口腔模式正逐漸成為口腔醫(yī)療服務(wù)的核心業(yè)態(tài)。相比傳統(tǒng)口腔醫(yī)療服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)口腔醫(yī)療服務(wù)具備四大核心優(yōu)勢，包括信息透明、更多選擇、信任體系及精準(zhǔn)營銷。

其中，以新氧為代表的消費(fèi)醫(yī)療類互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺鏈接口腔服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈，正逐步拉開與泛流量類互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺和垂直類互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺的差距。

新口腔醫(yī)療服務(wù)兼容了健康和美麗的概念，與過去相比，消費(fèi)年輕化趨勢明顯提速，95后及00后正成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。數(shù)據(jù)顯示，從2019年1月至12月，口腔業(yè)務(wù)新增流量主要源自牙齒矯正、洗牙/潔牙、牙齒美白、牙齒貼面這四大項(xiàng)目，且新增的用戶明顯更接受具有“美屬性”及重決策的項(xiàng)目。

就消費(fèi)動機(jī)而言，新生代消費(fèi)群體具有特殊的消費(fèi)特點(diǎn)及獵奇心理，其消費(fèi)欲望由多重因素驅(qū)動，如追求個性、追求時尚等。同時，他們求美的訴求更為強(qiáng)烈，這也成為線上口腔消費(fèi)的主要發(fā)力點(diǎn)，并與消費(fèi)醫(yī)療類O2O口腔平臺的用戶屬性相契合。

參與新氧精準(zhǔn)營銷的口腔機(jī)構(gòu)訂單量高4倍左右

《白皮書》表明，通常情況下，醫(yī)美行業(yè)的營銷費(fèi)用約占總成本30%~50%，約4000元~6000元/人，作為相關(guān)業(yè)務(wù)的醫(yī)美口腔科，營銷成本相對較低，但平均還是占總成本的三成以上。獲客成本高昂且持續(xù)攀升，已成為大小口腔機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段的最大痛點(diǎn)。各類互聯(lián)網(wǎng)平臺若想撬動這一千億量級市場，搶占這塊蛋糕或許也取決于能否解決機(jī)構(gòu)這一根本性問題。

而機(jī)構(gòu)端需要思考的是，如何規(guī)劃有限的運(yùn)營資金及在哪家平臺投放能獲取最大效益，營銷投入產(chǎn)出比是最核心的評判標(biāo)準(zhǔn)之一，這對供給側(cè)的營銷數(shù)字化能力也提出了更高要求。

《白皮書》顯示，口腔機(jī)構(gòu)獲客渠道經(jīng)歷了四次迭代，以百度為代表的傳統(tǒng)系已向泛流量渠道過渡，如今正迎來“精準(zhǔn)流量”風(fēng)口，且日趨成為機(jī)構(gòu)降本增效的最佳選擇。簡單來講，精準(zhǔn)流量是指，從單點(diǎn)切入，通過視頻、圖文、社區(qū)等功能矩陣，吸引一部分有特定需求的人群，以精準(zhǔn)的用戶群換取高效的用戶轉(zhuǎn)化。

蛋殼研究院本次以新氧齒科為調(diào)研對象，截止6月底，新氧齒科已有近2100家專業(yè)齒科機(jī)構(gòu)入駐，吸引了約3750位權(quán)威齒科醫(yī)生，積累了超過15萬篇真人齒科矯正案例，在線SKU數(shù)量超過1.5萬。

通過對新氧平臺上的810家機(jī)構(gòu)作調(diào)研，結(jié)果顯示，51.6%的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有參與精準(zhǔn)營銷，有進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的機(jī)構(gòu)單筆訂單額高51.8%，訂單量多4倍左右，訂單均價也遠(yuǎn)高于一般口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

同時，蛋殼研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，入駐新氧平臺的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，每投入1塊錢進(jìn)行營銷，將會獲得來自新氧的約8.4塊錢的產(chǎn)品銷售收入，而這只是表面上線上交易的收入，實(shí)際由線上引流到店消費(fèi)的人群會更多。

從“三足鼎立”到消費(fèi)醫(yī)療類O2O口腔平臺優(yōu)勢逐步凸顯

各類互聯(lián)網(wǎng)平臺正紛紛瞄準(zhǔn)口腔醫(yī)療這一細(xì)分賽道，但布局的切入點(diǎn)各有不同，前期階段已基本形成三足鼎立的格局。而隨著行業(yè)發(fā)展愈發(fā)成熟，相對而言，以新氧為代表的消費(fèi)醫(yī)療類互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺，正逐步拉開與泛流量類互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺和垂直類互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺的差距。

《白皮書》顯示，泛流量類應(yīng)用主要以阿里系、美團(tuán)為代表，它們通過生活、電商等業(yè)務(wù)根基占領(lǐng)了所有的無特定需求流量入口，并依托泛流量入口優(yōu)勢，將產(chǎn)品線延伸至齒科。一般而言，其口腔醫(yī)療服務(wù)入口較深，同時面臨高客單線難轉(zhuǎn)化，內(nèi)容薄弱等相關(guān)問題。

以貝致、牙套之家為代表的垂直口腔類平臺。主要從口腔行業(yè)的痛點(diǎn)切入，垂直開發(fā)口腔相關(guān)業(yè)務(wù)，提供專業(yè)咨詢服務(wù)進(jìn)行獲客。其核心價值在于精準(zhǔn)流量，但因其基礎(chǔ)流量規(guī)模介于百萬至千萬級的限制，用戶覆蓋度相對偏低。

還有一類是以新氧為代表的消費(fèi)醫(yī)療類互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺，高度匹配用戶以“消費(fèi)升級”為需求的目標(biāo)，精準(zhǔn)提供醫(yī)美、口腔等具有消費(fèi)醫(yī)療屬性的服務(wù)，以豐富的功能矩陣、媒體矩陣、社交等方式占領(lǐng)消費(fèi)醫(yī)療升級市場。以醫(yī)美起家的新氧優(yōu)勢在于，其站內(nèi)積累的存量用戶跟求美的新口腔消費(fèi)人群契合度高。

較早入駐新氧平臺的北京圣貝口腔近日接受記者采訪時曾提到，“新氧過來的用戶會更優(yōu)質(zhì)一些，她們主要通過醫(yī)生、通過案例過來，來了之后需求也簡單明了，因?yàn)橐呀?jīng)被教育過了。”圣貝口腔運(yùn)營院長蔡聰說道，“像正畸、種植或牙貼面這一品類需求的到院用戶比例很高。”

成都極光口腔負(fù)責(zé)人在接受采訪時也表示，自新氧齒科中心2019年成立之初就開始合作，當(dāng)時很多機(jī)構(gòu)還沒有意識到電商這一波紅利，通過新氧站內(nèi)年輕群體轉(zhuǎn)化了相當(dāng)比例的牙齒矯正類高客單用戶，并坦言自身機(jī)構(gòu)流量及資金都是靠電商，特別是新氧帶來的。

正是基于對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)洞察以及口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)字化賦能，新氧齒科中心憑借“連接用戶和齒科機(jī)構(gòu)，構(gòu)建齒科新生態(tài)”入選《白皮書》標(biāo)桿企業(yè)名單。

提及入選理由，蛋殼研究院高級研究員高浩劍認(rèn)為，作為一家致力于用科技助力愛美女性健康變美的公司，新氧是國內(nèi)最早從社區(qū)運(yùn)營切入C端的醫(yī)美平臺，并在2019年，戰(zhàn)略切入齒科版圖，將打造口腔新生態(tài)作為是其未來發(fā)展的重點(diǎn)之一。新氧齒科中心依托于新氧消費(fèi)平臺的核心資源，以精準(zhǔn)流量為基礎(chǔ)，構(gòu)建齒科新生態(tài)，是目前市場上最受消費(fèi)者喜歡的互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺之一。

記者了解到，蛋殼研究院調(diào)研機(jī)構(gòu)中，杭州一家名為“華顏口腔”的齒科機(jī)構(gòu)，自2019年年初與新氧展開合作，充分享受了平臺流量的紅利，截止6月底，華顏口腔GMV同比上一季度增長超過200%，成為新氧全國齒科TOP1。同時，疫情新常態(tài)下，華顏通過新氧視頻咨詢工具實(shí)現(xiàn)的到院轉(zhuǎn)化業(yè)績已超過10萬。

而這背后也離不開核心技術(shù)的加持。近年來，新氧機(jī)器學(xué)習(xí)、智能推薦等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了大幅優(yōu)化。通過對文本、圖像的深度挖掘、以內(nèi)容的話題、質(zhì)量、標(biāo)簽等多維度的分析奠定基礎(chǔ)，對用戶的行為軌跡進(jìn)行分析，基于新的內(nèi)容畫像標(biāo)簽，計算新增的用戶畫像標(biāo)簽，從而構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶推薦模型，兼顧熱度與質(zhì)量，讓用戶高效地閱讀到感興趣、高價值的齒科相關(guān)內(nèi)容。

同時，新氧基于大數(shù)據(jù)分析及算法驅(qū)動優(yōu)化流量分發(fā)和廣告變現(xiàn)，為機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷，創(chuàng)造更大價值，也反過來吸引更多醫(yī)療機(jī)構(gòu)入駐新氧平臺，更高效地獲得銷售線索。

五大趨勢構(gòu)筑口腔產(chǎn)業(yè)新格局

未來三五年口腔產(chǎn)業(yè)的新格局、新動向在哪里?《白皮書》也作了指引。

首先，消費(fèi)者的就醫(yī)路徑已逐步由線下轉(zhuǎn)向線上，隨著“5G+AI”時代的來臨，口腔視頻咨詢、遠(yuǎn)程口腔診療等方式將進(jìn)一步成為消費(fèi)者青睞或依賴的模式。據(jù)蛋殼研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2000多家口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，目前已有約7%的機(jī)構(gòu)引入視頻咨詢。而通過新氧視頻咨詢可做到全流程BI數(shù)據(jù)管理，對用戶全生命周期數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤與管理，并依據(jù)最新畫像進(jìn)行訂單的最優(yōu)匹配。

不僅如此，隨著消費(fèi)者口腔健康保健意識的增強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣已逐步由治療轉(zhuǎn)向預(yù)防為主。通過聚焦全生命周期數(shù)據(jù)的口腔健康管理，打造用戶私人牙醫(yī)或?qū)⒊蔀榱硪淮蟀l(fā)展趨勢。

第三，醫(yī)療數(shù)字化步伐將進(jìn)一步加快，通過數(shù)字化升級實(shí)現(xiàn)降本增效，并打通口腔產(chǎn)業(yè)鏈上中下游、數(shù)字醫(yī)療、營銷渠道優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)鏈整合、供給能力提升或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)的核心競爭力。

作為行業(yè)領(lǐng)先的消費(fèi)醫(yī)療類O2O口腔平臺，新氧通過開放共創(chuàng)戰(zhàn)略正在助力機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)信息和服務(wù)的深度線上化，在更前端影響消費(fèi)者決策，也助力機(jī)構(gòu)通過數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷及降本增效。

第四，以口腔保險為代表的金融產(chǎn)品，正在逐步滲透口腔醫(yī)療服務(wù)，行業(yè)中“口腔+保險”打通商業(yè)閉環(huán)模式已經(jīng)出現(xiàn)，且有超過一半的口腔連鎖機(jī)構(gòu)已經(jīng)或者計劃引入商業(yè)保險。

新氧已率先推出了口腔及醫(yī)美保險氧護(hù)保PLUS，既保障因醫(yī)美項(xiàng)目產(chǎn)生的事故風(fēng)險，也起到重疾險同等作用，通過正規(guī)實(shí)效的保障塑造更規(guī)范、更良性的口腔行業(yè)。

在本次動脈網(wǎng)的調(diào)研中，新氧齒科負(fù)責(zé)人也對未來的趨勢格局作了補(bǔ)充，強(qiáng)調(diào)以AI等新技術(shù)賦能的智能問診、精準(zhǔn)診療等新型模式，將助力口腔醫(yī)生提升治療效率及精準(zhǔn)度。

隨著新基建浪潮下口腔及醫(yī)美產(chǎn)業(yè)數(shù)字化提速，新氧統(tǒng)一的底層數(shù)據(jù)架構(gòu)，完善的用戶畫像，及智能算法的加持，助推了新氧結(jié)構(gòu)性增長，并加速齒科等消費(fèi)醫(yī)療品類成為新氧的新動能，更快速地實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展，從醫(yī)美領(lǐng)域橫向拓展至向面容管理、皮膚管理、身材管理、健康管理等四大領(lǐng)域拓展，為用戶構(gòu)建全方位的健康服務(wù)體系。

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