微博熱搜趕在6.18之前“復(fù)活”，卻完美錯(cuò)過6.18的廣告爆發(fā)期。

在輿論集中的微博平臺(tái)，品牌方早就瞄準(zhǔn)微博的商業(yè)價(jià)值，而微博熱搜，就是微博廣告收入的來源之一。據(jù)36氪6月18日發(fā)布內(nèi)容顯示，微博目前在熱搜板塊主要售賣兩個(gè)話題套裝，位置在熱搜榜單頁和結(jié)果頁。其中，熱搜“榜單和話題套裝”廣告位一天流量分給11個(gè)品牌;熱搜“全話題套裝”第六位，一天流量分給6個(gè)品牌。

此外，除了官方廣告渠道，做“熱搜”的組織也著實(shí)不少，通過明星、紅人的聚合式話題，選定10-20個(gè)話術(shù)將熱度激發(fā)，最終達(dá)到從PUGC向UGC轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，將品牌的宣傳懸掛在熱搜之上。

熱搜(熱榜)的玩法并不新鮮，品牌新品造勢、IP聯(lián)合、明星代言、升級(jí)刷臉、節(jié)點(diǎn)大促均離不開熱搜，而熱搜也不再只是微博單一平臺(tái)的廣告聚集地，抖音、知乎、百度、小紅書等平臺(tái)，也正在用熱搜(熱榜)引爆當(dāng)下最前沿的訊息。

今天，微播易從數(shù)據(jù)的角度重新扒一下，品牌的熱度榜單如何做到引爆與聚焦雙收，達(dá)到收割用戶的效果。

組合熱搜成常態(tài)

抖音+微博成最熱方式

平臺(tái)越多，流量越分散。單獨(dú)平臺(tái)對(duì)熱度的把控能力與輿論引導(dǎo)能力不同，以微博為例，每分鐘刷新一次，每次主要展示50條熱度內(nèi)容，以實(shí)時(shí)資訊、情感營銷、明星熱門、綜藝、趣聞、節(jié)點(diǎn)熱度內(nèi)容為主，品牌的借勢熱搜，可以直接引導(dǎo)到官微主頁。

而短視頻平臺(tái)例如抖音、快手平臺(tái)的熱榜，以當(dāng)日熱度資訊新聞、平臺(tái)動(dòng)態(tài)新聞、熱度視頻話題為主。抖音熱榜標(biāo)題點(diǎn)擊后，將直接跳轉(zhuǎn)至單獨(dú)視頻。

小紅書的搜索推薦則是主要以興趣內(nèi)容、興趣分享為主，“小火苗”內(nèi)容為平臺(tái)推薦的熱度內(nèi)容，點(diǎn)擊進(jìn)入后可能直接導(dǎo)向品牌頁面或官方話題頁。其余內(nèi)容根據(jù)用戶往期搜索，會(huì)有不同的推薦。

根據(jù)各平臺(tái)的不同熱度側(cè)重與展示方式，目前在熱搜(熱榜)的投放中，所有的上榜的活動(dòng)中微博+抖音組合使用最多。小紅書的熱榜投放也正在被品牌關(guān)注。

數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院

投放分階段

中腰部KOL力量關(guān)鍵

熱搜，絕不是品牌的自嗨，與單獨(dú)的投放內(nèi)容不同，活動(dòng)、新品等，是在于制造輿論，引爆熱潮最終達(dá)到大面積曝光的效果。所以品牌投放的節(jié)奏與達(dá)人占比就變得非常重要。

熱搜(熱榜)的傳播周期在12天左右，從預(yù)熱到引爆再到收尾的整體鏈路為：

預(yù)熱期的開始四天，主要在于適當(dāng)通過垂直領(lǐng)域吹風(fēng)，其他領(lǐng)域賬號(hào)保持熱度的手段，讓整體聲量有小幅度的上漲。

活動(dòng)期的前三天，通過少量的大V賬號(hào)、頭部賬號(hào)，做熱度的逐步提升。

活動(dòng)期當(dāng)天，頭部KOL創(chuàng)發(fā)，中腰部KOL轉(zhuǎn)發(fā)頭部KOL內(nèi)容或使用通稿、標(biāo)準(zhǔn)稿，讓整個(gè)平臺(tái)的聲量迅速擴(kuò)散。

最終，品牌熱度走向余熱，通過深度內(nèi)容的后尾維護(hù)，通過高垂直平臺(tái)與垂類KOL的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)聲量的保持和流量轉(zhuǎn)化。

新品的投放對(duì)爆發(fā)性的要求較高，活動(dòng)期的聲量表現(xiàn)至少為3天前的80倍以上，已有產(chǎn)品則20倍以上比較合理。

通過每個(gè)節(jié)點(diǎn)的流量、聲量目標(biāo)，整體環(huán)節(jié)中的投放分布除活動(dòng)期的爆發(fā)外，不宜過于依靠頭部KOL。

數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院

隨著活動(dòng)的開展，PUGC帶動(dòng)著UGC的趨勢越來越明顯，頭部賬號(hào)的使用主要集中在活動(dòng)期，預(yù)熱期也會(huì)出現(xiàn)一些頭部賬號(hào)帶節(jié)奏。

不只要曝光

更要有品牌認(rèn)知感

對(duì)于品牌而言，單純的曝光一定不是目的，通過聲量建立品牌與老用戶的鏈接于新用戶的獲取，才是最終的目標(biāo)，所以不光要考慮到各個(gè)社媒平臺(tái)本身的流量基數(shù)，更要考慮到品牌話題、平臺(tái)敏感度、用戶參與度等多重角度。

從單一平臺(tái)上看，對(duì)于“上榜”活動(dòng)，小紅書投放量的敏感度最高、其次是微博和抖音。垂直平臺(tái)中品牌能很好的對(duì)用戶做品牌影響，但由于整體流量基數(shù)受限，還是要注重組合投放的方式方法。

為了更好的進(jìn)入熱搜榜，積極吸引受眾的參與互動(dòng)、突出品牌優(yōu)勢是配合其他策略實(shí)施的有效途徑：

1、引入明星：對(duì)于有明星資源的品牌而言，明星的自帶流量明顯的提升了話題的熱度;對(duì)于明星資源欠缺的品牌，可以通過頭部KOL的投放，和組合投放彌補(bǔ)流量效果

2、預(yù)熱+余熱到位：預(yù)熱+余熱到位，容易產(chǎn)生轟炸式效應(yīng)，宣傳上注重微博和抖音的組合，話題吸引和轉(zhuǎn)化上注重在小紅書上的投放力度

3、黃金時(shí)間利用合理：主推時(shí)間20:00-23:00比較集中，在第二天進(jìn)行廣泛傳播和引發(fā)熱議

4、賣點(diǎn)主題突出：營銷主題突出，賣點(diǎn)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，新奇或趣味性主題意味明顯

5、參與性強(qiáng)：受眾參與性強(qiáng)，體驗(yàn)式營銷且社交屬性突出，活在話題中增加槽點(diǎn)或熱議內(nèi)容，更容易引發(fā)討論

6、聲量驟漲：提前做好聲量預(yù)估，市場存在產(chǎn)品高峰期聲量比日常高30-120倍，新品則比預(yù)熱期高80倍以上

生成海報(bào)

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