上世紀90年代末、21世紀初,誕生了包括BAT互聯(lián)網巨頭在內的中國第一代互聯(lián)網公司,撐起了日后中國互聯(lián)網的半壁江山。其中,作為汽車互聯(lián)網領域的初代,易車在今年迎來了20歲生日。

生日剛過,易車又迎來“人生”一件大事。6月12日,易車(NYSE:BITA)發(fā)布公告稱,公司董事會一致批準并正式與騰訊、黑馬資本(Hammer Capital)牽頭組成的買方團簽署合并協(xié)議,買方團將以每股美國存托股票(ADS)16美元的現金價格購買易車股票,總交易金額達11億美元。待交易最終完成,易車將從美國紐交所退市。

在跌宕起伏的20年歷程中,既有緊扣行業(yè)脈搏的堅守,也有自我更新和突破的勇氣,和易車VI色藍與紅相對應的,是易車既穩(wěn)重而熱情、又年輕而娛樂的氣質,這兩種氣質構成了20歲易車的“雙面”人生。

汽車與互聯(lián)網兩大產業(yè)交織

汽車是具有百年歷史的實體制造產業(yè),更像是深沉穩(wěn)健的藍色;而互聯(lián)網是近30年來發(fā)展最快的新興產業(yè)之一,像極了活力滿滿的紅色。20年來,易車搭乘高速成長的中國汽車產業(yè)列車,跟隨互聯(lián)網高速發(fā)展的節(jié)奏,在一個個探索和實踐中成長。

從汽車產業(yè)看,易車從創(chuàng)業(yè)初期開發(fā)4S店銷售管理軟件,到提供精準銷售線索,再到互聯(lián)網營銷、汽車電商等等,贏得汽車廠商、經銷商的認可。截至目前,易車已服務超過70家主機廠,2萬多家4S店,引領了汽車媒體、汽車網絡營銷及汽車電商的發(fā)展潮流。易車也是中國汽車市場核心數據的擁有者和提供者,易車研究院發(fā)布的關于汽車市場、車型定位、消費者結構的研究報告,也成為車企、經銷商經營決策的重要參考。易車積極承擔著產業(yè)責任,連續(xù)多年舉辦經銷商高峰論壇、“汽車人之夜”等活動,為產業(yè)搭建溝通交流平臺,聚焦行業(yè)發(fā)展熱點、難點,推動行業(yè)發(fā)展。

從互聯(lián)網行業(yè)看,從PC互聯(lián)網到移動互聯(lián)網再到人工智能,易車通過產品、技術的迭代,推動了互聯(lián)網成為消費者獲取汽車資訊的主要渠道,推動互聯(lián)網營銷成為汽車營銷的主要方式之一,讓汽車生活更簡單。比如推出了行業(yè)首個人工智能購車機器人小艾,首個“智能編輯部”,針對車企的智能營銷服務體系,針對經銷商的智能SaaS服務平臺等等。在新車銷量下滑的大形勢下,QuestMobile數據顯示,今年5月,易車App DAU 、MAU同比分別增長18.66%、17.20%,同期,主要競品在上述兩個維度卻呈現明顯的同比下滑。

20年來,易車一面扎根汽車產業(yè),一面迭代升級互聯(lián)網技術、產品,享受到了汽車、互聯(lián)網兩大產業(yè)上升的紅利,成為年營收規(guī)模最大的中國汽車互聯(lián)網公司。

B端與C端雙線發(fā)力

B端與C端這兩條業(yè)務線背后的邏輯不同。易車的B端業(yè)務用一句話描述,就是讓汽車銷售更簡單。為了達成這一目標,易車產品、服務持續(xù)升級,2004年,易車推出網絡營銷產品——車易通,幫助經銷商開展互聯(lián)網營銷,2011年,車易通升級為汽車行業(yè)網絡營銷及客戶關系管理解決方案平臺——易湃平臺,2017年,易湃平臺升級為易車伙伴,將經銷商網絡營銷帶入移動互聯(lián)網時代。

2018年開始,持續(xù)多年的新車銷量高增長轉變?yōu)樨撛鲩L,車企、經銷商的需求從獲取銷售線索變?yōu)楂@取高質量的銷售線索,從關注線索變?yōu)殛P注成交。為此,易車構建了包含營銷引擎、運營引擎的雙擎策略,為B端打造一個“人-車-店-廠”的數字化營銷閉環(huán)。簡單來講,營銷引擎是通過大事件策劃、品牌建設、內容營銷、主題電商、線下車展等方式帶動用戶增長,而運營引擎則通過資源入口、數據模型、技術實力等,提高用戶轉化效率。在雙擎策略指引下,易車為汽車廠商提供包含營銷策略、智能創(chuàng)意、智能推薦等全程營銷服務,助力其實現線索數量和質量的提升。

C端業(yè)務考驗的是易車對消費者需求的洞察。對于消費者來說,核心的訴求是如何快速、準確地獲取資訊、報價信息,讓了解車、買車、用車變得更簡單。由于汽車市場的特殊性,價格不透明是市面上存在的普遍現象。為此,易車多年來“死磕”報價服務,從“秋波價”到現在的“發(fā)票價”,力求推動價格透明化。最近出街的易車廣告中,明確提出“上易車APP,查發(fā)票成交價,買車不吃虧”的廣告語。發(fā)票成交價也就是4S店的真實的裸車價,它來自用戶上傳的購車發(fā)票,具有真實、準確的特點,對用戶詢價極具參考價值,力求解決用戶購車的痛點。

在易車,B端與C端業(yè)務不是割裂,而是融合的、相互推動的。自2018年以來,易車品牌全面煥新,啟用新LOGO、簽約沈騰、開啟“三年品牌計劃”與大規(guī)模品牌投放……這一系列動作,提升了易車在普通用戶中的知名度,推動易車用戶規(guī)模與線索規(guī)模的提升,進而提高服務廠商、經銷商的效率,帶來了C端與B端的良性互動。

專業(yè)與娛樂兩種氣質的融合

時至今日,汽車早已“飛入尋常百姓家”,保有量超過2.6億臺,很多家庭擁有不止一臺車。

20年的巨變,讓易車兼具專業(yè)與娛樂氣質。在汽車消費剛剛起步的階段,易車主要解決的是專業(yè)這個問題。易車推出包含車型參數配置、標準實拍、標準視頻、超清VR、評測體系在內的標準,讓用戶方便快捷地在網上看到專業(yè)詳實的資訊、評測等信息,了解汽車配置、性能。

當汽車市場從增量時代進入存量時代,易車主要解決的問題變成了如何借助娛樂化、視頻化的內容跟上用戶需求的變化。在外部,易車與“綜藝一哥”湖南衛(wèi)視合作,聯(lián)合出品國內首檔定制大型汽車綜藝《新手駕到》,探索以更輕松、娛樂化的內容承載汽車知識和文化。

而在內部,易車發(fā)布了創(chuàng)易計劃2020,透露了將通過原創(chuàng)視頻節(jié)目、品牌專家、易車號三個矩陣,深度建設視頻內容,從服務購車用戶延伸至服務車主、車迷用戶。這意味著,針對用戶尤其是年輕用戶娛樂化+視頻化內容的消費趨勢,專業(yè)性與娛樂化,都將成為易車的方向和氣質。

結束語:

任何人都不只有一面,公司也一樣,紅與藍,反映了易車的多面。在汽車產業(yè)數字化、智能化的新浪潮中,下一個20年,易車藍與紅的故事仍將繼續(xù)。

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