面對極速迭代的食品飲料行業(yè)，你是不是也曾有過這樣的疑惑：喜茶的新品為何總能快速搶占注意力?三頓半咖啡一年創(chuàng)下單月銷售額破千萬的秘訣是什么?王飽飽為什么能成為麥片品類顛覆者?

6月8日，在巨量引擎攜手混沌大學推出的行業(yè)精品課第一期里，或許能找到答案。課程中，品牌營銷專家、混沌大學創(chuàng)新領教薛迅(酸奶哥)和巨量引擎營銷中心陳曉玉，圍繞行業(yè)變革、內(nèi)容營銷邏輯，以及四維場景營銷新思路，深刻剖析食品飲料行業(yè)的本質(zhì)，提供可拓展、復制的營銷方法論，助力品牌實現(xiàn)營銷突圍。

行業(yè)變革之下，短視頻為食品飲料品牌提供新活力

食品飲料行業(yè)瞬息萬變，迫使品牌要不斷創(chuàng)新，才能找到可能的破局之道。那么創(chuàng)新是否有跡可循?創(chuàng)新理論之父熊彼特曾說過：“把要素從舊系統(tǒng)里拆解出來，然后重新組合成新的系統(tǒng)，就形成了創(chuàng)新。”

這個理論也同樣適用于迭代迅速的食品飲料行業(yè)，每個行業(yè)的變化都可以用最基礎的供需連框架進行拆解。在食品飲料行業(yè)，隨著Z世代消費話語權(quán)的增強，消費需求逐漸從功能、價格等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐郧楦?、愛好為主導的情感需求。需求的變化，?qū)使食品飲料行業(yè)需要在供給側(cè)和連接側(cè)做出創(chuàng)新。

從供給側(cè)來講，品牌可以通過提高包裝的審美度，賦予產(chǎn)品特殊的情感屬性，以此來提升產(chǎn)品的價值。通過產(chǎn)品創(chuàng)新的方式，更貼合Z世代人群的消費主張。

從連接側(cè)來講，近幾年蓬勃發(fā)展的短視頻渠道則為品牌提供了超強助力。和傳統(tǒng)以品牌為中心的傳播渠道相比，以短視頻為主打的新渠道具有去中心化、更短營銷鏈路以及內(nèi)容至上的特點。短視頻等新渠道所具備的特點，讓品牌得以實現(xiàn)和用戶直接對話，用豐富、飽滿的內(nèi)容，更直觀的展現(xiàn)產(chǎn)品特點，傳遞品牌故事，讓品牌重新煥發(fā)新活力。

內(nèi)容營銷邏輯變革，巨量引擎助力品牌打造全新營銷價值網(wǎng)

在以短視頻等新渠道為主要連接方式的鏈路下，品牌的營銷價值網(wǎng)也發(fā)生了變化：逐漸從以品牌為中心的單向輸出方式，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌-內(nèi)容生產(chǎn)者-用戶”三方互相影響、深層綁定的新營銷價值網(wǎng)。

與此同時，巨量引擎憑借活躍的流量池和優(yōu)質(zhì)的達人生態(tài)，成為了品牌重新布局營銷鏈路的有力抓手。一方面，巨量引擎旗下的抖音平臺，擁有2.5億+食品飲料行業(yè)相關視頻，美食資訊視頻文章量占到今日頭條總體內(nèi)容量的41.3%，這對食品飲料品牌來說，是一塊天然的流量洼地;另一方面，巨量引擎內(nèi)部擁有優(yōu)質(zhì)、完善的達人內(nèi)容生態(tài)，這為品牌的內(nèi)容營銷提供了極大的便利。

以場景帶需求，四維場景營銷新思路助力品牌轉(zhuǎn)化

在全新內(nèi)容營銷邏輯的影響下，以內(nèi)容帶產(chǎn)品的思維逐步取代以產(chǎn)品定內(nèi)容的邏輯。而食品飲料行業(yè)內(nèi)容營銷邏輯的核心就在于為消費者構(gòu)筑場景，讓消費者感知且沉浸。對此食品飲料行業(yè)可以從老場景延深、新場景重構(gòu)、微場景切入、多場景互動4個維度，為產(chǎn)品量身定做最適配的營銷場景，吸引用戶注意力。

將產(chǎn)品與節(jié)日、價值相結(jié)合是食品行業(yè)常見營銷手段。而在老場景延深中，強調(diào)在與節(jié)點連接時，將時效與情感雙重契合，精準面向消費主力人群，激發(fā)用戶對產(chǎn)品的情感，形成情感共鳴。

在新場景重構(gòu)中，則需要將產(chǎn)品特性與新創(chuàng)意進行融合，創(chuàng)造產(chǎn)品獨特的社交價值。通過重構(gòu)產(chǎn)品使用的新場景，刷新用戶對產(chǎn)品的消費訴求，最大程度激活用戶的消費動能。

同時，微場景所具有的精準、細分等特點，更容易擊中目標用戶的需求，吸引用戶注意力，使其更適合成為打造爆款單品的場景。一方面，抖音平臺內(nèi)擁有豐富、多元的達人生態(tài)，助力產(chǎn)品口碑塑造，完成深度種草;另一方面，抖音作為擁有4億DAU的短視頻社交平臺，為品牌提供了巨大的流量池，助推電商營銷轉(zhuǎn)化。

全維互動，是多場景互動的核心。和廣而告知的單向傳輸相比，全維互動能高效沉浸式卷入用戶，讓品牌的內(nèi)容輸出達到事半功倍的效果。短視頻與直播的協(xié)同交互，為品牌構(gòu)建了更加完整的溝通語境。而抖音直播高品質(zhì)體驗、多元化內(nèi)容及大商業(yè)生態(tài)的三大價值將放大這一效能，助力驅(qū)動品牌的持續(xù)增長。

總結(jié)

看透食品飲料行業(yè)的本質(zhì)，才能沉著應對復雜多變的行業(yè)趨勢。而巨量引擎作為全營銷陣地，將依托旗下平臺巨大的流量池，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)以及完善、新穎的營銷方式，助力品牌找到全新營銷增長點，實現(xiàn)快速增長。

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