“玩廣告”是種什么體驗(yàn)?
“吃”過Papa John's 虛擬心形披薩的玩家或許很有發(fā)言權(quán)。通過和snapchat深度合作,情人節(jié)當(dāng)天,玩家進(jìn)入活動(dòng)頁面,就可以用心形披薩濾鏡拍照,還可以用濾鏡中植入的 AR 訂購系統(tǒng)下單。最終數(shù)據(jù)顯示,超過25%的體驗(yàn)玩家都購買了濾鏡同款披薩。
將視線拉回國內(nèi),玩廣告也成為潮流。游戲里,越來越多玩家通過玩廣告“回血”,并順手下載剛體驗(yàn)完的新游戲;地鐵里,時(shí)常會有很多人陸續(xù)走到一個(gè)神秘位置,按下按鈕,旁邊的廣告隨之變幻;直播里,很多人掃貨之余,通過里面的“神奇”貼紙和濾鏡參與產(chǎn)品互動(dòng)......
多輪廣告轟炸間,用戶接受壁壘提高,傳統(tǒng)廣告威力大打折扣,有創(chuàng)意、不打擾、能互動(dòng),帶來價(jià)值和愉悅體驗(yàn)的廣告才能入用戶“法眼”。用戶喜好轉(zhuǎn)換和技術(shù)發(fā)展加持間,前些年還是“新鮮事物”的互動(dòng)廣告迅猛發(fā)展。
備受青睞的互動(dòng)廣告有哪些優(yōu)勢,目前有什么破解互動(dòng)廣告應(yīng)用痛點(diǎn)的平臺,互動(dòng)廣告的普及對移動(dòng)廣告發(fā)展意味著什么,TOP君這就抽絲剝繭,跟你們嘚啵嘚啵。
紅海角逐
互動(dòng)廣告成突圍利器
互動(dòng)廣告的威力,在各大研究機(jī)構(gòu)和平臺的數(shù)據(jù)里一覽無遺。
美國市場研究機(jī)構(gòu)Magna的研究顯示,相比非互動(dòng)廣告,互動(dòng)廣告將用戶在廣告上的停留時(shí)長提升47%。即使不點(diǎn)擊視頻,只要有互動(dòng)選項(xiàng),給人留下的印象就高出32%,這將對用戶的購買意愿帶來9倍提升;
facebook數(shù)據(jù)顯示,通過互動(dòng)廣告安裝應(yīng)用的用戶開啟應(yīng)用的頻率提升60%,應(yīng)用內(nèi)購買的可能性高出6倍。
無疑,移動(dòng)廣告市場紅海角逐間,互動(dòng)廣告已成為突圍神器。
首先,以強(qiáng)吸引力提升點(diǎn)擊率。
早在競價(jià)階段,廣告間的紅海角逐就已開始。其間,互動(dòng)廣告以其內(nèi)容豐富性和強(qiáng)吸引力強(qiáng)勢突圍,在提升點(diǎn)擊率的同時(shí),讓廣告競價(jià)能力更強(qiáng)。
穿山甲投放數(shù)據(jù)顯示:視頻廣告CPM高出圖文廣告10倍以上,而互動(dòng)廣告比普通視頻高出3倍以上。提升投放效率間,互動(dòng)廣告先發(fā)制人。
其次,以與用戶之間發(fā)生的強(qiáng)互動(dòng)行為,進(jìn)一步提升深度轉(zhuǎn)化效果。
投放曝光只是過程,核心在于形成下載轉(zhuǎn)化。正如通過 AR濾鏡,Papa John's 心形披薩達(dá)成超25%轉(zhuǎn)化?;?dòng)體驗(yàn)間,用戶對產(chǎn)品特性有了更深了解,達(dá)成更強(qiáng)連接,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)下載和購買轉(zhuǎn)化,從而精準(zhǔn)提升轉(zhuǎn)化效果。
再次,以精準(zhǔn)流程即時(shí)優(yōu)化素材。
投放素材質(zhì)量直接關(guān)乎轉(zhuǎn)化效果,投放過程中,根據(jù)投放環(huán)境和用戶特點(diǎn)即時(shí)優(yōu)化素材,才能實(shí)現(xiàn)更好營銷效果。相比傳統(tǒng)信息流廣告,互動(dòng)廣告可精確到每一互動(dòng)流程,轉(zhuǎn)化路徑也清晰明確,可以根據(jù)不同互動(dòng)階段特點(diǎn),精準(zhǔn)優(yōu)化素材。
最后,“應(yīng)需而變”提升玩法多元性。
互動(dòng)元素加持下,互動(dòng)廣告可以結(jié)合行業(yè)特色,不斷拓展多元玩法。如根據(jù)游戲體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)“試玩”互動(dòng);根據(jù)影視劇的內(nèi)容沉浸特點(diǎn)設(shè)計(jì)劇情交互體驗(yàn)。多元玩法下,互動(dòng)廣告有了更大想象空間。
提升投放效率、轉(zhuǎn)化效果,優(yōu)化素材、豐富玩法間,互動(dòng)廣告成為營銷突圍利器。
迎接挑戰(zhàn),互動(dòng)廣告還可以有哪些升級?
互動(dòng)廣告雖好,但受技術(shù)等因素局限,存在“應(yīng)用行業(yè)受限”、“制作效率低”等痛點(diǎn),
如何破解痛點(diǎn),用好這一利器?據(jù)本君觀察,穿山甲剛剛發(fā)布了一系列的互動(dòng)廣告升級,里面有不少有意思的內(nèi)容,可以拿出來和大家分享。
• 行業(yè)拓展升級
大部分人會認(rèn)為,互動(dòng)廣告只能在游戲里應(yīng)用。誠然,互動(dòng)廣告最先在游戲行業(yè)廣泛應(yīng)用。但隨著技術(shù)發(fā)展,互動(dòng)廣告優(yōu)勢盡顯,直播、資訊等垂直行業(yè)也對互動(dòng)廣告產(chǎn)生剛需。
洞察到這一需求,穿山甲在更多垂直行業(yè)展開布局,并融合具體應(yīng)用場景定制互動(dòng)廣告玩法。數(shù)據(jù)顯示,去年12月至今,穿山甲互動(dòng)廣告消耗提升170%,覆蓋電商、直播、網(wǎng)服、社交、影音等多個(gè)行業(yè)。全行業(yè)發(fā)展下,互動(dòng)廣告摘下“游戲行業(yè)專用”標(biāo)簽,助力更多元廣告主以強(qiáng)互動(dòng)成功突圍。
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• 玩法升級
互動(dòng)廣告的靈魂在于融合場景的巧妙玩法設(shè)計(jì)。不斷創(chuàng)新、豐富玩法,才能持續(xù)給用戶新鮮感,引導(dǎo)用戶參與。
就此,穿山甲給出的解決方案是:結(jié)合行業(yè)特色加入更多創(chuàng)意設(shè)計(jì),拓展玩法。如在游戲場景加入交互劇情等設(shè)計(jì)思路,為玩家提供更深入的互動(dòng)體驗(yàn),從而增加連接點(diǎn),提升營銷效果;以某仙俠類手游為例,使用定制H5展示游戲精美畫風(fēng)下,同等出價(jià)下,點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率提升138%。
• 制作效率升級
相比信息流廣告,互動(dòng)廣告制作難度更高,需要投入更多精力和成本,讓很多有意的廣告主望而止步。
而穿山甲新推出的“模板庫”和“互動(dòng)視頻工具”則能有效提升制作效率。工具加持下,普通設(shè)計(jì)和投放就能上手制作,從而減輕對技術(shù)人員的依賴。制作周期也從以往的半個(gè)月縮短到最快半天,大幅降低制作難度和成本,提升投放效果。以某資訊類產(chǎn)品為例,使用模板庫的H5“紅包雨”素材后,同等出價(jià)下點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率提升400%。神器加持下,互動(dòng)廣告得以“飛入尋常百姓家”。
• 素材優(yōu)化升級
廣告素材質(zhì)量直接關(guān)乎投放效果。而“黑盒”困境下,以往廣告素材質(zhì)量難以感知,進(jìn)而讓效果大打折扣。
此時(shí),穿山甲的“各互動(dòng)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測”則解決了這一難題。數(shù)據(jù)在前,廣告主可以精準(zhǔn)洞察用戶轉(zhuǎn)化意愿,根據(jù)反饋針對性制作優(yōu)質(zhì)素材。此間,穿山甲基于以往運(yùn)營側(cè)經(jīng)驗(yàn)的“創(chuàng)意方法論”無疑加速了廣告主的素材優(yōu)化效率。
效果在前,國內(nèi)很多平臺展開互動(dòng)廣告布局。而據(jù)本君觀察,穿山甲自去年6月正式推出激勵(lì)視頻+互動(dòng)廣告模式以來,結(jié)合各行業(yè)特點(diǎn)及用戶需求,快速迭代產(chǎn)品和玩法,逐漸積累高價(jià)值用戶,在高效轉(zhuǎn)化間形成高變現(xiàn)能力。而此次升級更是聚焦行業(yè)痛點(diǎn),以多元玩法、高制作效率給更多廣告主更多選擇。
5G時(shí)代加持
互動(dòng)廣告重塑移動(dòng)廣告格局
縱觀移動(dòng)廣告發(fā)展史,每次技術(shù)升級和廣告形式創(chuàng)新,都將顛覆舊有格局。隨著5G時(shí)代到來,互動(dòng)廣告成為未來廣告發(fā)展必然趨勢,移動(dòng)廣告格局也將被重塑。
核心邏輯在于,互動(dòng)廣告符合用戶期待,對開發(fā)者和廣告主都是最高效的廣告推廣形式。調(diào)查顯示,88%營銷者認(rèn)為,互動(dòng)廣告內(nèi)容可以有效讓其品牌和競品產(chǎn)生差異化。
其次,5G時(shí)代,制約互動(dòng)廣告普及的技術(shù)瓶頸被突破,從而有了更大想象空間。
互動(dòng)廣告推出初期,技術(shù)局限下,互動(dòng)廣告成本高、拓展性弱,嚴(yán)重阻礙其發(fā)展。如今技術(shù)提升下,這些痛點(diǎn)被一一破解,互動(dòng)廣告以更強(qiáng)實(shí)用性加速普及。
再次,越來越多頭部平臺將互動(dòng)廣告視為發(fā)展重點(diǎn)。
以穿山甲為例。去年6月起,穿山甲推出互動(dòng)廣告模式,并不斷融合各垂直行業(yè)需求拓展多元玩法,如今的升級,更是其加碼互動(dòng)廣告的最好注腳。
技術(shù)加持、平臺重點(diǎn)發(fā)力、用戶喜愛間,互動(dòng)廣告成為未來廣告發(fā)展的必然趨勢。這不僅重塑移動(dòng)廣告格局,也給廣告主帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
機(jī)遇在前,在本君看來,廣告主要想“順勢而上”,要積極擁抱變化,加大互動(dòng)廣告投入,并積極合作穿山甲等領(lǐng)先平臺,借力打力;用互動(dòng)思維,優(yōu)化品牌營銷戰(zhàn)略布局。
技術(shù)和創(chuàng)新廣告形式帶來的大變局間,順應(yīng)趨勢、占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢精準(zhǔn)出擊,才能收獲紅利。而固守陳規(guī),則注定會被“后浪”淘汰。其間,穿山甲等弄潮兒將成為品牌突圍致勝路上的硬核助攻。
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