3月31日，港股上市公司匯量科技Mobvista(01860.HK)發(fā)布2019年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，2019年匯量科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.9億元人民幣，調(diào)整后凈利潤(rùn)2.9億元。

在本次財(cái)報(bào)中，程序化廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)極為亮眼。2019年程序化廣告收入22.3億元，同比增長(zhǎng)40.8%，收入占比也從52.3%提升到64.0%。

而根據(jù)AppsFlyer最新發(fā)布的2019年下半年《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，匯量科技的程序化廣告平臺(tái)Mintegral在全球綜合實(shí)力榜（iOS與安卓）排名第6，成為第一家躋身全球前十陣營(yíng)的中國(guó)第三方廣告平臺(tái)，在其之后，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTokAds排名第12。

程序化廣告收入的高速增長(zhǎng)以及Mintegral平臺(tái)綜合實(shí)力的提升，離不開(kāi)匯量科技過(guò)去幾年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

某種程度上說(shuō)，程序化廣告的崛起，正是匯量科技在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要“切口”。由非程序化交易到程序化交易的背后，是從運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)交易撮合的低頻優(yōu)化轉(zhuǎn)向由機(jī)器和算法主導(dǎo)的高頻優(yōu)化。這是匯量科技基于效果演進(jìn)完成的第一次“階層躍遷”。

然而，這還不是匯量科技業(yè)務(wù)的終局。

隨著中臺(tái)戰(zhàn)略的實(shí)施，匯量科技的業(yè)務(wù)邏輯正在發(fā)生巨大的變化。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，匯量科技正在開(kāi)始真正步入科技公司的序列，而后者對(duì)應(yīng)著更廣闊的市場(chǎng)。一旦躍遷完成，將徹底打開(kāi)匯量收入增長(zhǎng)的“天花板”。

/ 01 /第一次“階層躍遷”

過(guò)去幾年，匯量科技押注數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮，完成營(yíng)銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由非程序化交易轉(zhuǎn)向程序化交易，并布局了數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)。

過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)廣告大都由人工進(jìn)行撮合交易，而程序化廣告顧名思義是通過(guò)自動(dòng)化程序撮合完成，兩者的核心差異，在于營(yíng)銷效率及效果。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式下，廣告效果的數(shù)據(jù)反饋非常滯后，開(kāi)啟下一步的優(yōu)化投放需要漫長(zhǎng)的人工談判，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長(zhǎng)。

而通過(guò)程序化廣告平臺(tái)，看似復(fù)雜的一系列購(gòu)買過(guò)程從用戶點(diǎn)擊到看到廣告，毫秒間即可完成。這種程序化購(gòu)買模式取代人工談價(jià)，將投放過(guò)程變得更加高效。

同時(shí)，程序化廣告還能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購(gòu)買，極大提升了廣告主廣告投放的精準(zhǔn)度，降低網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)效預(yù)算，從而減少浪費(fèi)降低成本。近幾年，投放更精準(zhǔn)、高效的程序化廣告業(yè)務(wù)逐漸成為趨勢(shì)。

匯量科技最早布局程序化廣告是在2015年。當(dāng)時(shí)，公司推出了程序化廣告平臺(tái)Mintegral。你可以把Mintegral理解為一個(gè)由人工智能支持的移動(dòng)廣告庫(kù)存超市，發(fā)布商將其廣告庫(kù)存放在超市的貨架上，廣告商為滿足他們的廣告活動(dòng)參數(shù)和特定營(yíng)銷需求的廣告庫(kù)存出價(jià)，并通過(guò)自動(dòng)化程序來(lái)結(jié)算交易。

回過(guò)頭看，程序化廣告業(yè)務(wù)的布局，對(duì)匯量科技意義重大。

首先，高速增長(zhǎng)的程序化廣告市場(chǎng)，能為匯量科技帶來(lái)可觀的業(yè)務(wù)增量。2018年全球移動(dòng)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模607億美元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)1492億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率接近20%。

如今，程序化廣告正在成為匯量科技收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2019年公司程序化廣告收入22.3億元，同比增長(zhǎng)41.8%，收入占比也從52.3%提升到64%。

其次，程序化廣告能提升公司的盈利能力。近兩年匯量科技的非程序化廣告毛利率穩(wěn)定在25%左右，而程序化廣告的毛利率則由20.4%提升至23%，調(diào)整后毛利率(加回激勵(lì)計(jì)劃、服務(wù)器成本)則在30%以上。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更高效、更智能的程序化廣告毛利率將遠(yuǎn)高于非程序化廣告。隨著程序化收入占比的提升，對(duì)公司盈利能力的改善也將持續(xù)增厚公司利潤(rùn)。

除程序化廣告外，匯量科技還通過(guò)GameAnalytics布局了數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)，與其DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))共同構(gòu)成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)。

GameAnalytics與匯量科技的移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。一方面GameAnalytics作為開(kāi)發(fā)者首先使用的第三方工具，為公司廣告業(yè)務(wù)引入更多的潛在的廣告主和流量資源;另一方面，其獨(dú)有的游戲內(nèi)用戶行為數(shù)據(jù)積累，使公司在廣告精準(zhǔn)定向的算法優(yōu)化上，相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

截至2019年，匯量科技旗下的游戲數(shù)據(jù)分析平臺(tái)GameAnalytics的游戲開(kāi)發(fā)者累覆蓋全球超過(guò)1/3的游戲用戶，月活超過(guò)12億。12月，GameAnalytics在原有免費(fèi)SaaS服務(wù)之外，推出全新的收費(fèi)SaaS服務(wù)——Benchmarks+，旨在為開(kāi)發(fā)者提供某類游戲在某地區(qū)平均的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，如留存率、付費(fèi)率、ARPU等，作為其游戲開(kāi)發(fā)改進(jìn)的重要參考。

整體來(lái)看，過(guò)去幾年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，程序化廣告+數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)，讓匯量科技跳出了傳統(tǒng)營(yíng)銷范疇，基于效果演進(jìn)完成的第一次“階層躍遷”。

而在公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型背后，離不開(kāi)其技術(shù)中臺(tái)的崛起。

/ 02 /中臺(tái)崛起

國(guó)內(nèi)的中臺(tái)進(jìn)程，要從阿里說(shuō)起。

2015年12月，阿里啟動(dòng)中臺(tái)戰(zhàn)略，構(gòu)建“大中臺(tái)、小前臺(tái)”的組織、業(yè)務(wù)架構(gòu)。為的是使前臺(tái)的一線業(yè)務(wù)更敏捷，更快速適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng);而中臺(tái)將集合整個(gè)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品技術(shù)能力，對(duì)各前臺(tái)業(yè)務(wù)形成強(qiáng)力支撐。

之后，中臺(tái)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)迅速發(fā)酵。從阿里到后來(lái)的騰訊，由一個(gè)部門來(lái)集成所有核心技術(shù)、打破部門墻、避免重復(fù)造輪子的中臺(tái)架構(gòu)被不約而同地提升到了戰(zhàn)略高度。

在這個(gè)趨勢(shì)下，匯量科技內(nèi)部也悄然發(fā)生著一場(chǎng)極其相似的變革。

2017年年底，匯量科技開(kāi)始啟動(dòng)中臺(tái)戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間，其自主研發(fā)出以AI+Big Data為核心的技術(shù)中臺(tái)架構(gòu)，包含數(shù)據(jù)中臺(tái)Datatory、大數(shù)據(jù)計(jì)算中臺(tái)EnginePlus、大規(guī)模機(jī)器學(xué)習(xí)中臺(tái)MindAlpha及基于云架構(gòu)開(kāi)發(fā)出的彈性集群管理平臺(tái)SpotMax。

營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，尤其今天，互聯(lián)網(wǎng)用戶在碎片化的信息轟炸下都變得特別聰明、敏感、警惕。真正打動(dòng)用戶，需要以用戶為核心、結(jié)合數(shù)據(jù)及AI算法進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作。

換句話說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷的場(chǎng)景下，技術(shù)中臺(tái)的價(jià)值巨大。

舉個(gè)例子，一個(gè)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者要將一款輕度游戲產(chǎn)品推廣給高付費(fèi)人群。首先，匯量科技可以基于數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，給出高付費(fèi)人群的基本預(yù)估，它會(huì)圈出一部分人群，該人群符合某幾種標(biāo)簽屬性，同時(shí)具有高付費(fèi)的傾向。

在此基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)者可以繼續(xù)進(jìn)入?yún)R量科技的程序化廣告平臺(tái)，通過(guò)相似人群算法，做進(jìn)一步的目標(biāo)人群擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)高效獲取用戶。這個(gè)過(guò)程中的數(shù)據(jù)積累、實(shí)時(shí)反饋也會(huì)沉淀在匯量科技的技術(shù)中臺(tái)之上，進(jìn)一步喂養(yǎng)其AI算法。

再者，如果開(kāi)發(fā)者有多個(gè)待推廣的產(chǎn)品矩陣，匯量科技可以幫助其進(jìn)行程序化流量的智能投放，把對(duì)的廣告、在對(duì)的時(shí)間、投放給對(duì)的人。

這需要將用戶畫像、實(shí)時(shí)興趣相結(jié)合，利用百億參數(shù)網(wǎng)絡(luò)的深度模型進(jìn)行廣告投放的智能預(yù)測(cè)、創(chuàng)意優(yōu)化，以達(dá)到千人千面的投放效果。同時(shí)，用戶行為的實(shí)時(shí)反饋，也可以進(jìn)一步調(diào)整用戶的標(biāo)簽畫像和投放模型。

而這一切都離不開(kāi)技術(shù)中臺(tái)的支持。

技術(shù)中臺(tái)不僅為營(yíng)銷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供了技術(shù)基礎(chǔ)，更直觀的好處是服務(wù)器成本下降。2019年，匯量科技的程序化業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)40.8%，程序化業(yè)務(wù)的服務(wù)器成本卻下降10.8%，服務(wù)器成本占程序化廣告業(yè)務(wù)收入的比例從2018年的6.6%降至4.1%。

相比成本的下降，技術(shù)中臺(tái)更大的價(jià)值在于，正加速推動(dòng)匯量科技步入科技公司的序列，而后者具有更廣闊的前景。

/ 03 /匯量科技換了“天花板”

任何模式上的創(chuàng)新都是有邊界的，但技術(shù)創(chuàng)新沒(méi)有，一家技術(shù)型公司可以同時(shí)跨越多條賽道。匯量科技也因此有機(jī)會(huì)從營(yíng)銷科技邁向更多元的企業(yè)技術(shù)服務(wù)，這也將徹底打開(kāi)它的“天花板”。

如何理解匯量科技“天花板”的變化?這還要從不久前匯量科技的品牌升級(jí)說(shuō)起。

在這次品牌升級(jí)中，Mobvista上升為集團(tuán)品牌，淡出業(yè)務(wù)一線。原先的北美本土品牌 Nativex 作為新的全球品牌，將承接Mobvista原有的全球商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打造面向買方生態(tài)的整合營(yíng)銷平臺(tái)。而Mintegral 和 GameAnalytics 在其交互式程序化移動(dòng)廣告、移動(dòng)游戲數(shù)據(jù)分析的領(lǐng)域繼續(xù)深耕。

品牌升級(jí)后，基于技術(shù)中臺(tái)的支撐，匯量科技已經(jīng)打造了一個(gè)多元化的“工具生態(tài)”，能夠?yàn)榭蛻籼峁耐茝V、變現(xiàn)、數(shù)據(jù)洞察到云端架構(gòu)和成本優(yōu)化等服務(wù)。

其中，GameAnalytics是匯量科技企業(yè)服務(wù)生態(tài)的入口，為開(kāi)發(fā)者提供統(tǒng)計(jì)分析、A/B測(cè)試服務(wù);公司現(xiàn)有移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)為開(kāi)發(fā)者提供獲客、變現(xiàn)、創(chuàng)意等服務(wù);而數(shù)據(jù)中臺(tái)、營(yíng)銷自動(dòng)化、線上成本優(yōu)化則是基于其技術(shù)中臺(tái)的迭代和延展。

換句話說(shuō)，匯量科技擁有多元化的技術(shù)工具能夠滿足開(kāi)發(fā)者不同階段的需求。以線上成本優(yōu)化為例，2019年9月的云棲大會(huì)上，匯量科技和阿里云聯(lián)合發(fā)布SpotMax解決方案，可以使用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的碎片化算力支撐線上系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)需求，更好地實(shí)現(xiàn)云服務(wù)器的彈性管理。

站在開(kāi)發(fā)者的角度，SpotMax產(chǎn)品的價(jià)值在于，能夠幫助其優(yōu)化線上成本。如果開(kāi)發(fā)者原來(lái)部署一個(gè)100萬(wàn)DAU的產(chǎn)品，每個(gè)月需要10萬(wàn)美元的云服務(wù)器成本，使用SpotMax后，可以節(jié)省50%的成本。“工具生態(tài)”的建立，幫助匯量科技跳出數(shù)字營(yíng)銷范疇，使公司能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)者增長(zhǎng)全周期的需求提供服務(wù)。

除了與阿里云的合作外，2019年匯量科技還加入了亞馬遜 AWS 全球合作伙伴網(wǎng)絡(luò)(APN)，其技術(shù)中臺(tái)所囊括的一系列技術(shù)解決方案上架至AWS線上商店，服務(wù)AWS 背后龐大的客戶群體。

而關(guān)于技術(shù)中臺(tái)的商業(yè)化，正如匯量科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁曹曉歡所說(shuō)，“如果Mobvista能夠沿著開(kāi)發(fā)者的增長(zhǎng)路徑持續(xù)提供價(jià)值，我們并不擔(dān)心商業(yè)化的問(wèn)題，這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)”。

短期來(lái)看，技術(shù)中臺(tái)是為公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)提供支撐，其更大的意義在于，作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊運(yùn)營(yíng)，承擔(dān)著公司更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

在匯量科技的規(guī)劃中，不久的將來(lái)，技術(shù)中臺(tái)不再只是加強(qiáng)公司與開(kāi)發(fā)者連接的工具，還將成為公司將客戶拓展到開(kāi)發(fā)者以外的最有潛質(zhì)的業(yè)務(wù)板塊。而這塊業(yè)務(wù)的潛質(zhì)一旦被挖掘出來(lái)，將徹底打開(kāi)匯量收入增長(zhǎng)的“天花板”。

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