近日，看到了達(dá)哥@陳達(dá)美股投資的《互金的“鐵人三項(xiàng)”與樂信的客群優(yōu)勢(shì)》雄文，文風(fēng)之犀利、分析之透徹，深表嘆服。(作者/尋找戴維斯V)

資產(chǎn)質(zhì)量、風(fēng)控、資金是互金公司競(jìng)爭(zhēng)中的核心要素，三個(gè)要素中又以資產(chǎn)質(zhì)量最為重要，而資產(chǎn)質(zhì)量又由人群決定。

達(dá)哥在文中以樂信的人群舉例，認(rèn)為其人群是互金公司中最好的資產(chǎn)，原因有二。

首先互金公司單件貸款額度低，客群的還款意愿大于還款能力。樂信鎖定重信用、收入高成長(zhǎng)這部分客群。這類人還款意愿較強(qiáng)，出現(xiàn)違約率的概率低。

其次該人群由于收入高增長(zhǎng)、需求多樣化，因此貨幣化潛力更高。

那么，樂信(NASDAQ:LX)究竟是如何持續(xù)獲取這類客群?而這類客群又給樂信帶來什么價(jià)值呢?下面略談一二。

01 新消費(fèi)平臺(tái)，一手抓拉新，一手抓促活

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，樂信主要通過地推、口碑轉(zhuǎn)化以及自營(yíng)商城分期樂來獲客。

客觀來講，樂信是靠運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)人群起家的。通過建立地推團(tuán)隊(duì)，起先瞄準(zhǔn)受過高等教育的年輕人做推廣，積累第一批優(yōu)質(zhì)用戶;這批用戶后來進(jìn)入職場(chǎng)，因?yàn)榻逃尘昂茫径汲蔀榘最I(lǐng)。白領(lǐng)就是當(dāng)前樂信客群的基本構(gòu)成，之后樂信在白領(lǐng)聚集的地段持續(xù)獲客，就進(jìn)一步加大了在這個(gè)客群中的滲透。

這樣的年輕人有兩個(gè)重要的特點(diǎn)——從地理上看，人群聚集;從社交上看，關(guān)系密切，最典型的例子就是剛到城市打拼的幾個(gè)合租小伙伴，給樂信帶來了一傳十十傳百的口碑傳播機(jī)會(huì)。事實(shí)上，樂信曾披露，它1/3的新客都是來自于老客推薦，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他公司。

再加上分期樂商城本身是天然的流量渠道，相較于其它沒有消費(fèi)場(chǎng)景的同類公司，也是樂信獲客的一大優(yōu)勢(shì)。分期樂商城上的選品基本都是年輕人喜愛的品類，在上面消費(fèi)的人最后都選擇了分期，也就是成了消費(fèi)金融的用戶，分期電商為消費(fèi)金融提供了天然的point of sale獲客渠道。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢2018年發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，分期樂是90后分期消費(fèi)的首選平臺(tái)。

無論是早期的定向地推獲客，還是分期電商的引流，樂信都很好地了抓住了時(shí)間窗的紅利，同類企業(yè)現(xiàn)在想復(fù)制的可行性已經(jīng)不大了。

從2018年開始，互金企業(yè)普遍遇到了獲客瓶頸，獲客成本攀高，獲客速度放緩。在獲客承壓的情況下，各家互金公司采取的應(yīng)對(duì)策略各不相同。

趣店做起了“開放平臺(tái)”，樂信則是推出“新消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略”。盡管目的都是增加用戶，但從方法邏輯上講，兩者有很大不同。趣店更偏重于新客戶的獲取，而樂信則是一手抓拉新，一手抓促活。

樂信在2019年推出新消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略，主要分為金融科技、會(huì)員權(quán)益和積分體系三個(gè)板塊。其中金融科技是指分期樂商城的消費(fèi)金融業(yè)務(wù);會(huì)員權(quán)益主要由樂信2019新推出的產(chǎn)品“樂卡”來承載，用戶可以在樂卡享受到諸多與金融無關(guān)的純消費(fèi)權(quán)益;積分體系則是指用戶在分期樂商城和樂卡上活躍，可以獲取積分獎(jiǎng)勵(lì)，而積分可以兌換各種線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的權(quán)益。

從功能上看，三個(gè)板塊具有增加新客群、活躍原客群的作用。

先說金融科技板塊，2019年，樂信投入了大量資源將消費(fèi)金融服務(wù)由分期樂商城向更廣泛的線上、線下消費(fèi)場(chǎng)景延伸。

在線上，樂信通過聯(lián)合小米有品、寺庫(kù)等第三方平臺(tái)，拓展線上分期業(yè)務(wù)。在線下，樂信通過外部合作在廣闊的線下消費(fèi)場(chǎng)景中提供分期消費(fèi)服務(wù),包括華潤(rùn)萬家、蘇寧易購(gòu)、沃爾瑪、屈臣氏等——這里，它在線下的長(zhǎng)期積累起到了很大作用。目前來看，樂信在線下場(chǎng)景的拓展中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，2019年全年，樂信來自線下消費(fèi)場(chǎng)景的交易額達(dá)到205.6億。

線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的加速拓展，以及加大在營(yíng)銷方面的投入，直接促進(jìn)了樂信在2019年二、三、四季度注冊(cè)用戶的高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2019年，樂信營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)15億，同比增長(zhǎng)161%;截至2019年4季度，樂信用戶達(dá)7330萬，同比增長(zhǎng)96.5%。

再來說會(huì)員權(quán)益板塊的樂卡，它主要針對(duì)新消費(fèi)人群注重高品質(zhì)生活，同時(shí)精明消費(fèi)的特點(diǎn)來布局。

這個(gè)布局也與樂信手上掌握著大量尚未激活的用戶有關(guān)。2019年Q1樂信有4220萬注冊(cè)用戶，但擁有信貸額度的用戶只有1160萬，這意味樂信的金融服務(wù)只覆蓋了其27%的用戶。消費(fèi)金融也許不是每個(gè)用戶都需要，但消費(fèi)卻是，因而樂信通過提供符合新消費(fèi)人群需求的商品和服務(wù)折扣來盤活現(xiàn)有用戶。

目前，樂卡已開拓線上線下100多項(xiàng)品牌權(quán)益，涵蓋吃喝玩樂、衣食住行等各項(xiàng)服務(wù)與商品，包括深受新消費(fèi)人群歡迎的騰訊視頻、瑞幸咖啡、屈臣氏、網(wǎng)易嚴(yán)選等，也表示正在實(shí)施“百千計(jì)劃”，陸續(xù)接入上百家線上線下消費(fèi)巨頭、上千個(gè)商家、上萬家門店。

除產(chǎn)品需符合新消費(fèi)人群的需求外，盤活用戶很大程度上還取決于樂信的產(chǎn)品是否有足夠粘性，留得住用戶。樂信推出的積分體系扮演的角色就是增強(qiáng)客戶粘性。

用戶可以通過在APP簽到、邀請(qǐng)注冊(cè)和消費(fèi)等多種激勵(lì)方式獲取樂星積分。樂星相當(dāng)于虛擬資產(chǎn)，可以兌換實(shí)物或者權(quán)益。積分體系通過對(duì)用戶的激勵(lì)，從而最大程度上提高用戶的活躍度。

某種程度上說，樂星積分與樂卡是相互促進(jìn)的關(guān)系，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一個(gè)是當(dāng)用戶用樂卡消費(fèi)時(shí)，就可以獲取一定的積分，這會(huì)增加用戶使用樂卡的頻率。

第二個(gè)作用是樂星的積分也有利于線下場(chǎng)景的開拓。用戶可以通過樂星兌換商戶的權(quán)益，商戶從而獲得流量?jī)A斜，直接增加了客源。

截至2019年Q4，樂信的付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品已服務(wù)近180萬人次，樂星積分體系累計(jì)服務(wù)人數(shù)已超過610萬。樂信新消費(fèi)平臺(tái)的威力正在逐漸顯現(xiàn)。

02新消費(fèi)平臺(tái)價(jià)值凸顯

目前來看，新消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略，幫助樂信在獲客、營(yíng)收、風(fēng)控水平、提升ARPU值等方面都取得了較大成果。

從獲客上講，消費(fèi)場(chǎng)景的增加和會(huì)員權(quán)益的延伸，拓展了流量池范圍。樂信實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量以及用戶增速持續(xù)上升，同時(shí)樂信的活躍用戶表現(xiàn)也顯著提升。

2019年Q4，樂信的注冊(cè)用戶達(dá)到7330萬人，增速為96.5%;單季活躍用戶(活躍用戶是指獲得平臺(tái)授信并在該季度進(jìn)行交易的用戶)數(shù)量達(dá)到700萬，同比增長(zhǎng)133%，數(shù)量和增速均創(chuàng)歷史新高;單季新增活躍用戶數(shù)210萬，同比增長(zhǎng)244%，連續(xù)兩個(gè)季度增速超200%。而與之形成鮮明對(duì)比的趣店，在2019年Q4停止批露該項(xiàng)數(shù)據(jù)，在此之前，其注冊(cè)用戶增速已經(jīng)下將到11.8%。

在行業(yè)整體獲客越來越難的情況下，樂信依靠新消費(fèi)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了獲客成本的降低，從2018年Q4的346.5元/人大幅下降至2019年Q4的247.7元/人。(以包含維護(hù)老客的整體銷售費(fèi)用/新增活躍用戶，來計(jì)算樂信的獲客成本)

用戶數(shù)據(jù)的向好，也助推了樂信營(yíng)收規(guī)模的快速提高。新消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略實(shí)施后，樂信的營(yíng)收增速快速增長(zhǎng)，并在Q2超過趣店成為營(yíng)收規(guī)模最高的公司。

營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)的背后，勢(shì)必是因?yàn)樾刨J規(guī)模的增長(zhǎng)，因此在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，保持逾期率的穩(wěn)定同樣重要。

樂信通過新消費(fèi)平臺(tái)獲得了海量用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，擁有更多維度的數(shù)據(jù)支撐，這可以提高樂信對(duì)用戶的風(fēng)控能力。從數(shù)據(jù)來看，樂信在信貸規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí)，M3逾期率保持穩(wěn)定，長(zhǎng)期維持在1.6%以下。

在APRU值上，樂信通過與線上、線下商家的合作提供了多元化的業(yè)務(wù)，使得用戶得以在生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多次變現(xiàn)。

這個(gè)邏輯與美團(tuán)有些類似。美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)起家，又抓住了外賣的風(fēng)口，基于外賣的高頻服務(wù)，繼續(xù)向電影票、旅游、酒店、打車等低頻服務(wù)延伸，高頻反哺低頻，快速和高效地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者群體，隨后美團(tuán)拓展新零售，推出閃購(gòu)、生鮮等業(yè)務(wù)，將觸角伸向各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，最終進(jìn)化為生活服務(wù)領(lǐng)域的超級(jí)平臺(tái)。

相較來看，樂信也存在類似的機(jī)會(huì)。樂信以金融科技服務(wù)為核心，向休閑、娛樂等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景延伸，而多場(chǎng)景的滲透又能提升用戶活躍度，反哺金融科技業(yè)務(wù)。如此循環(huán)，樂信也能成為新消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域的平臺(tái)型公司。

當(dāng)樂信進(jìn)化為新消費(fèi)領(lǐng)域的超級(jí)平臺(tái)后，其ARPU值勢(shì)必迎來顯著提升，樂信的收入規(guī)模也將再上一個(gè)臺(tái)階。

由此可見，新消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略的實(shí)施，已經(jīng)在獲客效率、風(fēng)控水平、ARPU值等方面幫助樂信實(shí)現(xiàn)了降本增效。這對(duì)一家公司長(zhǎng)期發(fā)展的重要性不言而喻。

總結(jié)

回顧2019年樂信推出新消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略后在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)這一戰(zhàn)略深受華爾街的認(rèn)可。在中概股其它互金公司“跌跌不休”的情況下，樂信的股價(jià)穩(wěn)步上漲，2019年年度漲幅超過90%。

不過突如其來的疫情引起了市場(chǎng)恐慌，自從1月下旬疫情爆發(fā)后，互金公司集體下跌，樂信也未能幸免。

但是，拉長(zhǎng)周期來看，本次疫情的爆發(fā)只是歷史長(zhǎng)河中一朵小小的浪花，也是優(yōu)秀公司的磨刀石。大概可以判斷的是，疫情過后，行業(yè)回暖，頭部公司的優(yōu)勢(shì)地位將更加凸顯。

樂信能否跨越本次周期，更進(jìn)一步，拭目以待。

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