傳聞終于成為了現(xiàn)實(shí),3月26日,抖音與羅永浩正式宣布雙方已經(jīng)確定獨(dú)家簽約,羅永浩將于4月1日在抖音開(kāi)啟直播帶貨。羅永浩新注冊(cè)的抖音賬號(hào)也已經(jīng)達(dá)到了百萬(wàn)粉絲,在抖音上,老羅的新Title是“交個(gè)朋友科技首席推薦官”。

從3月19日公開(kāi)宣布進(jìn)軍電商直播以來(lái),關(guān)于羅永浩下一步的動(dòng)向問(wèn)題就備受關(guān)注,老羅就像是一個(gè)宣布恢復(fù)了自由身的頂級(jí)球星,引得諸多豪門俱樂(lè)部伸出了橄欖枝。

36氪報(bào)道顯示,快手創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官程一笑親自游說(shuō)羅永浩,并給出上億報(bào)價(jià),都未得逞?？焓值墓俜劫~號(hào)還推送了一篇題為《羅永浩先森,3億老鐵歡迎你加入電商直播》的文章,熱情邀請(qǐng)羅永浩入駐快手。

文章結(jié)尾處深情寫(xiě)道:“不怕老羅有才,就怕老羅有平臺(tái)?羅永浩聯(lián)合快手,那還得了~還不帶著‘一哥夢(mèng)’趕緊加入我們,帶你一起玩兒直播。”

可惜老羅的“一哥夢(mèng)”不能在快手上實(shí)現(xiàn)了。輿論造勢(shì)加上創(chuàng)始人親自邀約,再附帶不低于1億的合作報(bào)價(jià),快手所展現(xiàn)出來(lái)的誠(chéng)意不可謂不足,但是卻未能如愿。東北人羅永浩最終還是沒(méi)有選擇東北網(wǎng)紅的核心基地快手,轉(zhuǎn)身投入了抖音的懷抱。

近幾年,國(guó)內(nèi)短視頻大戰(zhàn)格局已定,從最初的美拍、小咖秀等平臺(tái)的多極混戰(zhàn),到如今的抖音、快手兩強(qiáng)爭(zhēng)鋒,短視頻戰(zhàn)場(chǎng)在2020年已經(jīng)進(jìn)入終局之戰(zhàn)。幾方勢(shì)力劍拔弩張搶奪老羅,則是短視頻在直播帶貨領(lǐng)域開(kāi)辟的新戰(zhàn)場(chǎng)。

短視頻之戰(zhàn)的延續(xù)

直播帶貨肇始于2016年,那一年也被稱之為直播元年。當(dāng)時(shí)淘寶率先試水開(kāi)啟直播賣貨,2016年6月20日,張大奕開(kāi)通了自己的淘寶直播間,這次直播的觀看人數(shù)超過(guò)41萬(wàn)、點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。2個(gè)小時(shí)的直播,其店鋪成交額近2000萬(wàn),刷新了由淘寶直播間向店鋪進(jìn)行銷售引導(dǎo)的銷售額記錄。

之后,”直播+帶貨“這個(gè)成為一種新的電商模式。2017年,快手從開(kāi)始直播時(shí),就選擇了“打賞+帶貨”兩條腿走路的模式。在直播帶貨領(lǐng)域,快手曾經(jīng)締造了直播帶貨行業(yè)的諸多神話,散打哥1天帶貨1.6億,辛有志單日銷售量破500萬(wàn)單,至今仍被業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道。瘋狂的數(shù)據(jù)背后,快手直播平臺(tái)的帶貨能力已經(jīng)毋庸置疑。

抖音的直播帶貨起步較晚,目前熱門品類集中在美妝、家居好物、零食等板塊,業(yè)界傳聞比較多的事件是“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅,但事實(shí)上李佳琦在抖音上的銷量貢獻(xiàn)主要來(lái)自于短視頻,直播板塊仍舊扎根于淘寶直播體系。像石榴哥、牛肉哥、嘉絨姐姐等知名帶貨博主,主要也是以短視頻的模式進(jìn)行帶貨,在直播這樣的細(xì)分領(lǐng)域,抖音帶貨缺乏一個(gè)自己的“散打哥”、“薇婭”。

抖音希望通過(guò)羅永浩在直播帶貨領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)快手的諾曼底登陸。事實(shí)上,搶奪老羅也只是抖音與快手在短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)而已。

去年以來(lái),短視頻戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫。2019年年初,快手召開(kāi)“重慶會(huì)議”后,成立了K3指揮部?？焓置鞔_指出,要在年底完成3億DAU的目標(biāo),要打響一場(chǎng)K2戰(zhàn)役,甚至專門成立了K3指揮部。

為了完成K3的勝利,快手還不惜花重金拿下央視春晚的獨(dú)家權(quán)益,還要給用戶發(fā)10億紅包。QuestMobile的報(bào)告顯示,快手受益于春晚紅利,假期平均日活用戶規(guī)模上漲40%,日均DAU增長(zhǎng)超過(guò)4000萬(wàn)。

不過(guò)抖音在春節(jié)期間也不甘示弱,除了與地方衛(wèi)視的常規(guī)合作之外,還上線了諸如紅包互動(dòng)、話題挑戰(zhàn)等創(chuàng)新玩法。

耐人尋味的是,1月8日,字節(jié)跳動(dòng)旗下一直與快手對(duì)標(biāo)的火山小視頻與抖音正式合并,火山小視頻更名為抖音火山版。在此之前,抖音已經(jīng)宣布DAU超過(guò)4億。而第二天,就有媒體報(bào)道稱快手提成完成了K3任務(wù)。

春節(jié)之爭(zhēng)還未分出個(gè)勝負(fù),抖音更是火速拿下《囧媽》在線播放權(quán),請(qǐng)全國(guó)人民在家看電影,實(shí)現(xiàn)了對(duì)快手的閃電戰(zhàn)。QuestMobile的報(bào)告顯示,那段時(shí)間抖音在《囧媽》等多項(xiàng)措施下,用戶上漲明顯,抖音用戶上漲了26%,日均DAU增長(zhǎng)超過(guò)快手。

羅永浩為何選擇抖音?

從用戶基數(shù)來(lái)看,快手和抖音仍是目前國(guó)內(nèi)最具影響力的兩大頭部直播平臺(tái),根據(jù)兩家平臺(tái)此前公布的信息顯示,快手直播日活超過(guò)1億,抖音的整體日活則超過(guò)4億。

對(duì)于帶貨而言,兩個(gè)平臺(tái)也有差異。來(lái)自于卡思數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示,快手銷量較高的品牌包括眾多白牌以及網(wǎng)紅自有品牌產(chǎn)品(辛有志嚴(yán)選、ZUZU、E3E4等),而抖音銷量最佳的美妝品牌則主要以國(guó)牌為主,包括完美日記、珀萊雅等彩妝和面部護(hù)理產(chǎn)品等。

從這個(gè)維度來(lái)看,抖音用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知要有別于快手用戶,對(duì)于草根網(wǎng)紅來(lái)說(shuō),往往通過(guò)人氣的聚集來(lái)進(jìn)行帶貨,人物標(biāo)簽的認(rèn)知要高于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知,快手平臺(tái)的用戶土壤要更加適合。

但是對(duì)于羅永浩這樣成名已久的公眾人物而言,可能和抖音的平臺(tái)屬性要更為合拍,抖音帶貨主播往往擔(dān)任的是一個(gè)“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”的角色,通過(guò)自身的專業(yè)知識(shí)和高級(jí)審美促成交易,而非建立在對(duì)于主播個(gè)人標(biāo)簽的單一認(rèn)同。

當(dāng)然,像羅永浩這樣自帶流量的人氣選手,本身有著先天優(yōu)勢(shì),尤其體現(xiàn)在平臺(tái)原始粉絲量的積累上,但是細(xì)化到帶貨層面,他所瞄準(zhǔn)的用戶仍是線上消費(fèi)能力更高的群體。

來(lái)自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,抖音直播用戶的消費(fèi)能力比快手更強(qiáng)?？焓钟脩舾鼮橄鲁?但18歲以下用戶明顯高于行業(yè),而抖音30歲以下用戶占比更高、且用戶線上消費(fèi)能力更強(qiáng)。

平臺(tái)屬性上的偏差決定了抖音快手都探索出了一條各具競(jìng)爭(zhēng)力的直播帶貨模式,但具體到主播本身的發(fā)展方向和粉絲受眾,抖音可能與羅永浩有更高的契合度。

直播帶貨會(huì)是短視頻新的機(jī)會(huì)嗎?

在羅永浩之前,已經(jīng)有不少公眾人物開(kāi)始深耕直播帶貨,相關(guān)的扶持政策也開(kāi)始在各地落地,風(fēng)口之下,遍地都是蠢蠢欲動(dòng)的入局者。

就在最近,廣州市商務(wù)局出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022年)》,計(jì)劃將廣州打造成全國(guó)著名的直播電商之都。

在這份方案中,廣州市提出了要構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨網(wǎng)紅和“網(wǎng)紅老板娘”等諸多具體措施。

宏偉的規(guī)劃背后,則是直播帶貨即將爆發(fā)的廣闊市場(chǎng)。

來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示:2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.04億人,較2018年增長(zhǎng)10.6%,電商直播交易額突破4000億元。預(yù)計(jì)2020年在線直播的用戶規(guī)模將增至5.26億人,直播電商銷售規(guī)模將達(dá)9160億元,約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模8.7%。

如此龐大的市場(chǎng)體量,無(wú)論是對(duì)于個(gè)體還是組織,都是一塊肉眼可見(jiàn)的誘人蛋糕。

更為重要的是,相比較其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),直播帶貨給了更多普通人快速成長(zhǎng)和借勢(shì)破局的機(jī)會(huì),加入的門檻不再高不可攀,更多的市場(chǎng)潛力仍待挖掘。

具體到快手和抖音的直播帶貨生態(tài),蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀之下,后勁依然十足,快手在18年6月就已經(jīng)上線快手小店入局直播帶貨,2019年的主要成績(jī)也體現(xiàn)在直播板塊,直播在快手里面的時(shí)長(zhǎng)占比已經(jīng)越來(lái)越長(zhǎng)。

相比較快手,抖音直播帶貨雖然上線稍晚,但背靠4.5億的日活用戶,潛力尚未完全挖掘。對(duì)比快手,仍是直播帶貨的流量洼地,更多的想象空間仍等待內(nèi)容創(chuàng)作者們?nèi)ラ_(kāi)拓。

同時(shí)從羅永浩簽約抖音一事也能夠看出,抖音對(duì)于帶貨直播的投入將越來(lái)越大,幾乎是不計(jì)成本的投入,平臺(tái)導(dǎo)向之下,所衍生出來(lái)的機(jī)遇與紅利也將越來(lái)越多。

那么,羅永浩是否能成為抖音的“散打哥”、“薇婭”,以及在短視頻終局之戰(zhàn)前,抖音能否借羅永浩實(shí)現(xiàn)對(duì)快手“直播帶貨”的諾曼底登陸,大家拭目以待。(文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 杜超)

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