帶貨一哥?

老羅做直播不奇怪,奇怪的是入場如此之晚。

自從錘子轉手他就處于賦閑狀態(tài),除了偶爾調侃熱點事件,最常見的就是在手機三國殺里扮一番獨客三(獨立客觀第三方),所以靜極思動很正常。

他開播這事一波三折,但邏輯很清晰。

知識付費風口已過,他這種老江湖也不適合再去尋章摘句,倘或經不起幾句“羅老師”的忽悠,屈尊于曾經的友商,憑他一身“最牛產品經理”的橫練功夫,以及吵架從不吃虧的霸氣,多半會有不愉快的結局。

所以聽命老板不如伺候粉絲,因為他仍然是頂流,人還沒進直播間,那份力推的證券研報就成了第一個爆品,各界大佬紛紛“三顧茅廬”,微博“示愛”的不少,求合作的郵件更有上千封,但老羅最后選擇了抖音。

這個決策的價值判斷也很清晰。

第一,老羅自帶流量,跳過了粉絲養(yǎng)成階段,但顏值和學識不成比例,導致他的粉絲男多女少,優(yōu)點是強互動,缺點是常有“下次一定支持”的?；^,所以他特別需要抖音這樣的平臺放大影響,尤其是那些不會出現在《我的奮斗》講座上,卻能在現實中貢獻消費的人。

第二,老羅要恰飯,但不愿放棄鮮明的個人標簽,用他的話說,之所以不做廣告,除了“嫌錢少”,就是“對東西太挑剔”,這副“有所為有所不為”的脾性,注定與充滿商家文化的淘寶無緣,至于快手,3億老鐵與中國第一代網紅八字不合。

但這是羅永浩的想法,抖音的視角又如何?

你不妨先看快手的態(tài)度,3月4日老羅微博發(fā)出有意開播的消息,快手就組成了程一笑牽頭的高規(guī)格游說團隊,據說價碼開得很高,何以如此高調搶人?

快手和抖音都是短視頻起家,但2018年之后快手轉向直播帶貨,因為產品下沉的很徹底,平臺不做重運營,基本是靠主播人設和地域定向的私域流量打天下,所以同城頁和關注頁得到了更多資源支持,可以說是快手的“無為而治”讓“老鐵經濟”得以發(fā)揮最大效能,不僅低價標品能夠走量,各種稀奇古怪的小玩藝也有市場。

快手把這個理念叫做“普惠”,所以它的直播只關注三件事。

一是把不太優(yōu)質的產品與不太注重品質的消費者關聯起來;

二是把本來就不高的毛利率讓度給主播以消化過剩產能和高庫存;

三是平臺隱身幕后,用秒榜、PK等機制刺激粉絲下單刷認同;

這么做的優(yōu)點是真實,缺點是太真實了。

抖音過去關注的是內容而不是人,平臺規(guī)則的兩個核心一是審核,二是推薦,前者是底線,告訴你如何不踩雷,后者是天花板,告訴你應該如何努力。

這個邏輯會讓流量永遠導向優(yōu)質內容而不是特定的個體,所以抖音的變現鏈路比小紅書短,又比快手長,但事情正發(fā)生變化,2018年抖音開放了購物車功能,成為天貓、淘寶的引流入口,去年8月的創(chuàng)作者大會上,抖音市場總經理支穎特別提到要優(yōu)化關注流量和同城流量的權重占比,這是押注直播的策略準備。

短視頻是吸粉神器,但以帶貨為核心的商業(yè)變現主要靠直播,因為直播有很強的時間屬性,并不完全是碎片化特征,抖音為了盤活私域流量,可以說用足了政策工具,先是拆掉開播的粉絲數量門檻,同時還拿出了10億流量催化新人。

過去快手一直淡化平臺管控和干預機制,意在刺激腰部以下的長尾主播群體,甚至容忍他們在去中心化的大旗下重新建立一個個封閉的小中心。

這看來很開放、很友好,其實就是放大了的朋友圈和超大號的“附近的人”,直播省去了與交易相關的數字基建,但最終還是要拼效率和規(guī)模。

所以不管快手和抖音的主播數量有沒有差距,也不管平臺是否定向扶持,帶貨變現最后都會向頭部集中,抖音的滾動推薦和快手的瀑布流有邏輯差異,最后還是效果趨同。

羅永浩的價值在于補齊轉化鏈中的缺失環(huán)節(jié)。

李佳琦的“男閨蜜”和薇婭的“好姐妹”人設他肯定學不了,大概率也不會刻意去給美妝帶貨,老羅自己找到了5個方向:

1、創(chuàng)新性的數碼科技產品;

2、優(yōu)秀文創(chuàng)產品;

3、圖書;

4、兼具設計感和實用性的家居雜貨;

5、零食百貨;

5個品類覆蓋了5種消費觀,對應著5大客群。

1、高客單價(發(fā)燒友,嘗鮮一族)

2、高溢價(注重產品的文化內涵);

3、SKU最多的產品(1本書1個SKU,變相的知識付費);

4、品質生活樣板(模仿效應);

5、快消標品(剛需,走量);

老羅的優(yōu)勢是什么?或者說頂級主播有什么特征?

不是低價,不是福利,不是文案,不是技巧,甚至不是顏值,這都是基礎,人設與產品契合才是王道,李佳琦做口紅,憑的是歐萊雅導購出身的專業(yè)性,可以短時間在2700種口紅里找出最適合你的。

從老羅的選品來看,他既是資深用戶,又是一份人肉視頻說明書,算是把輿論型KOL和銷售型KOL兩種人設合二為一,在縮短特定品類從種草到轉化的過程中,他能做的東西,快手辛巴、散打哥未必做的了。

攜程梁建章已經嘗試過這個套路,他在3月23日的抖音直播上,語氣誠懇又令人信服的給三亞旅游蓄客,話不多,幾個KPI都安利到了:人少,低價,安全,百年難遇。

再就是供應鏈。人設是入口,前端流量打通,中臺運營支持,后續(xù)社群維護,直播是內容也是生意。

對平臺來說,直播很像一枚硬幣。

快手擲出了A面,找到了錢不多,選擇不多,沒身份又渴望認同的人;抖音就從B面入手,針對的是見多識廣,誘惑太多,卻只愿為心頭所愛花錢的人。

這個差異讓快手和抖音走出不同的發(fā)展軌跡,但最終會在TGI(目標群體指數)指導下殊途同歸,少量頭部主播就是全域和私域流量的共同指向。

快手帶貨經濟還被認為不像小紅書那么拉仇恨,主播“從草根來回草根”去,粉絲有著“我們是一類人”的同理心,這是算法優(yōu)勢還是用戶劣勢,取決于你的觀察角度。

單純爭論私域還是公域的效率毫無意義。

抖音、快手粉絲破百萬的大號很多,抖音也有低粉帶貨的案例,比如之前就有500多粉的主播給某款粉底刷做出了55萬單的成績,說到底,抖音做帶貨還是藍海,直播廣場更愿意為新主播導流,抖音的尾部網紅大約有5-10萬,快手在5萬左右,純就帶轉化而言,抖音的公域和快手的私域都有效率。

核心還是產品邏輯,抖音直播在首頁有一級入口,快手是二級入口,用快手副總裁余敬中的話說,你關注到某個人,才能去看他的直播。

如果流量都靠譜,商家考量的就是兩點:

一是消費能力。

抖音強于快手大致是公認的,QuestMobile統計2月17到23日期間的直播打賞,抖音超1000元的占比24.5%,快手16.3%;200-1000元的抖音47.9%,快手42.3%。

二是帶貨方向。

電商主播以往都主打美妝,抖音是國牌為主,快手是白牌居多,主陣地不同,各取所需,羅永浩的選品算是打破次元壁的新嘗試。

所以,抖音的敵人并不是快手,而是思維定勢。

一般認為抖音適合種草做爆款,快手擅長標品做轉化。

老羅這次充當抖音的正印先鋒,就是集中展示推薦流量的威力,網上也流傳抖音拿出的資源包,確實給力。

假如老羅所選的幾個品類都實現高轉化,相當于用快手直播的辦法完成了對方做不了的帶貨,這對其他商家有示范作用。

另一方面,快手直播用戶占到總日活的50%,9成主播都是靠私域流量頂住運營,而抖音直播對日活的貢獻目前只有28%,換句話說,快手直播的增長未來要依賴重運營,抖音反而有足夠的增量向長尾和新人示好。

抖音從去年以來多次調整策略,涉及評級、分成、任務機制、獎勵考核等諸多方面,平衡直播公會、MCN機構等多方利益,基本原則是讓大家處于同一起跑線,抖音無非要在中心流量分配機制上證明自己的誠意。

直播戰(zhàn)爭早晚要打,對于雙方的意義卻不同,去年快手500億營收,三分之二來自直播,下半場抖音主攻、快手主守是大趨勢,這一輪攻防會很精彩。

愚人節(jié)復出的老羅,正好躬逢盛會,也成了兩大平臺一番戰(zhàn)的風向標,吃瓜群眾不嫌事大,我要是西門子,第一單就給老羅,這多好玩。

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