“疫情后一天銷售額30余萬(wàn)元,但每天光電費(fèi)就需要15萬(wàn)元,一個(gè)月就是450萬(wàn)元。”上海新世界城招商總監(jiān)李蔚感嘆。他在線下零售業(yè)工作20年,還是第一次看到商場(chǎng)人流如此稀少,業(yè)績(jī)?nèi)绱藨K淡。

“武漢封城”前一個(gè)月,上海新世界城剛剛完成9個(gè)月閉店裝修,重新開(kāi)業(yè),單日人流最高能達(dá)到15萬(wàn)人左右,但突然被按下了暫停鍵。

幾乎所有商場(chǎng)都在疫情期間遭到重創(chuàng)。中國(guó)百貨協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告顯示,春節(jié)期間全國(guó)各地的商場(chǎng)整體開(kāi)業(yè)率不到三成,商場(chǎng)平均銷售額不及去年同期的15%。

銷售額銳減情況下,人員工資、水電煤開(kāi)銷、商業(yè)銀行貸款利息等費(fèi)用令商場(chǎng)背負(fù)巨大壓力,轉(zhuǎn)型自救迫在眉睫。

春節(jié)上班后,新世界城開(kāi)始尋求自救,迅速搭建了針對(duì)直播活動(dòng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、商品團(tuán)隊(duì)和拍攝團(tuán)隊(duì),挑選了9位抖音粉絲數(shù)在50萬(wàn)～200萬(wàn)的主播,聯(lián)動(dòng)數(shù)十家品牌商,開(kāi)展了三八婦女節(jié)38小時(shí)抖音直播活動(dòng)。

這場(chǎng)直播效果顯著,吸引了13萬(wàn)多人觀看,并突破同時(shí)期本地百貨商城直播觀看紀(jì)錄。線上線下銷售總和也環(huán)比增長(zhǎng)了14倍,一定程度上緩解了資金壓力。

38小時(shí)的直播是如何準(zhǔn)備的?傳統(tǒng)零售商場(chǎng)轉(zhuǎn)型會(huì)遇到哪些問(wèn)題?以下為上海新世界城招商總監(jiān)李蔚的自述和思考:

　　銷售額驟減8成

“十里南京路,一個(gè)新世界。”這是我們這家老牌百貨商場(chǎng)最廣為人知的招牌廣告語(yǔ)。去年,上海新世界城進(jìn)行了9個(gè)月的閉店裝修,12月20日才重新開(kāi)業(yè)。1月23日武漢封城,此時(shí)我們剛開(kāi)張一個(gè)月。

開(kāi)張前期,我們做了很多宣傳,調(diào)整和裝修效果得到了市場(chǎng)各界包括消費(fèi)者和同類企業(yè)認(rèn)可,開(kāi)業(yè)12月20日到1月23日過(guò)年前這段時(shí)間,人流最高一天達(dá)到15萬(wàn)人。

2019年1月銷售額相較于2018年1月有著7%的提升,畢竟調(diào)整后新世界城的購(gòu)物板塊占商業(yè)面積的比例減少了15%,銷售持平甚至上升,已經(jīng)是達(dá)到了我們的預(yù)期。

但是,當(dāng)武漢封城消息傳來(lái),一下就像被一盆冷水澆下來(lái)。按往年春節(jié)期間情況,如果不受影響,2月份能有2.5億銷售額。但現(xiàn)在下降了85%,只有15%的銷售額。

業(yè)績(jī)相當(dāng)慘淡,人流非常少。雖然我們沒(méi)有關(guān)過(guò)一天門,繼續(xù)保持開(kāi)業(yè)狀態(tài),但人流比較密集的體驗(yàn)類項(xiàng)目,比如杜莎夫人蠟像館、火影忍者世界室內(nèi)主題樂(lè)園、電影院等都處于關(guān)閉狀態(tài),這也是根據(jù)疫情需要的防控舉措。

銷售沒(méi)了,但是開(kāi)支費(fèi)用卻不減,這是我們面臨的最大壓力。人員工資、水電煤開(kāi)銷、新開(kāi)業(yè)工程投入折舊、商業(yè)銀行貸款利息,這幾塊費(fèi)用加起來(lái),對(duì)我們影響很大。比如,商場(chǎng)一天電費(fèi)就有15萬(wàn)元,一個(gè)月就是450萬(wàn)元左右。但疫情期間,銷售一天才30多萬(wàn)元。

另外的壓力就是品牌商維護(hù)。我們重新開(kāi)業(yè),有些品牌商剛?cè)腭v新世界城,他們也投入了裝修成本、人員開(kāi)銷,但剛做了一個(gè)月生意,看到一些甜頭,突然就冷清了。

我們都不能把控市場(chǎng)受疫情影響到底會(huì)延續(xù)多久,所以有一段迷茫期,等到春節(jié)過(guò)后,公司管理層意識(shí)到疫情有可能持續(xù)時(shí)間會(huì)很長(zhǎng),每個(gè)月所產(chǎn)生的費(fèi)用讓我們壓力很大。

我們不可能被動(dòng)等著,不可能每個(gè)月把賬上的錢用掉以后再去貸款,這會(huì)造成資金鏈斷裂,所以我們也開(kāi)始主動(dòng)營(yíng)銷。

當(dāng)然疫情期間商場(chǎng)不能做大型人流聚集活動(dòng),所以我們是通過(guò)品牌商做一些微信群營(yíng)銷,將商品活動(dòng)通過(guò)微信群傳達(dá)給VIP顧客。

同時(shí),我們也看到,直播是無(wú)接觸銷售的一個(gè)好途徑,因?yàn)樗庇^,畢竟在網(wǎng)上微信群去營(yíng)銷,只能通過(guò)圖片資源去溝通,如果做直播,體驗(yàn)度就會(huì)更好。

　　一場(chǎng)成功的直播就像一臺(tái)春晚

第一次做直播帶貨,我們前期做了三方面準(zhǔn)備工作。首先做市場(chǎng)調(diào)研,進(jìn)行直播平臺(tái)評(píng)估,最終選擇了抖音。

原因在于,抖音話題營(yíng)銷做得比較好。之前我們?cè)诙兑羝脚_(tái)上已經(jīng)有藍(lán)V賬號(hào),作為線上宣傳的一個(gè)途徑。這次疫情期間,抖音平臺(tái)對(duì)商業(yè)化直播為品牌和企業(yè)推出了優(yōu)惠活動(dòng),且提供流量支持和技術(shù)支持。所以,在這次直播合作中,我們?cè)诙兑糇隽巳来蛲?從商品在線展示到交易、支付、發(fā)貨、最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

其次,我們請(qǐng)了相關(guān)專業(yè)團(tuán)隊(duì),將直播帶貨組織框架搭建起來(lái),包括營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),商品團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)拍攝團(tuán)隊(duì)。其中商品團(tuán)隊(duì)包括各個(gè)商品大類等直接參與經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)骨干,特別是年輕人,80后、90后甚至00后。 培訓(xùn)和拍攝團(tuán)隊(duì)是外聘的,因?yàn)槲覀冞@次是38小時(shí)連續(xù)直播,對(duì)拍攝要求比較高。

最后,我們選擇三八節(jié)作為第一次直播時(shí)間節(jié)點(diǎn),以此去策劃活動(dòng),包括選品和腳本籌劃,這個(gè)過(guò)程我們只用了10天時(shí)間。

在選品上,整個(gè)商場(chǎng)有近500個(gè)品牌,不可能大家都上直播。所以我們定了幾個(gè)要求,首先要以女性消費(fèi)為主,第二品牌商要有線上銷售經(jīng)驗(yàn),第三在商品大類方面要具有品牌優(yōu)勢(shì),比如吸塵器就選擇戴森,運(yùn)動(dòng)品牌就選擇耐克、阿迪、斯凱奇等。通過(guò)精挑細(xì)選,共有46個(gè)品牌商參與這次直播。

三八節(jié)直播活動(dòng)籌備期間,經(jīng)常忙到凌晨1:00才能結(jié)束工作。因?yàn)槲覀冞x定品牌的貨品以后,商品信息都需要導(dǎo)入到抖音小店,按照抖音格式上傳圖片、名稱、價(jià)格、庫(kù)存等等。

期間也會(huì)碰到很多問(wèn)題,有些名稱會(huì)被屏蔽,比如“按摩椅”不能上,另外有些圖片放上去以后,由于格式不同或者是像素不對(duì)導(dǎo)致上傳效果不好,就還得請(qǐng)來(lái)專業(yè)攝影師現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)拍攝。為了這一次三八節(jié)線上直播活動(dòng),可以說(shuō)是絞盡腦汁。

直播開(kāi)始前兩天,我們彩排走流程。每個(gè)品牌所要表達(dá)的話術(shù)、商品介紹內(nèi)容、主播進(jìn)新世界城第1句話說(shuō)什么,走到每個(gè)直播位置要的時(shí)間,都要全部計(jì)算好。

這就像一臺(tái)春晚,只有每個(gè)節(jié)目、每個(gè)主持人說(shuō)話都精確到秒,才能保證凌晨能夠倒計(jì)時(shí)跨年。我們這臺(tái)活動(dòng)從6號(hào)到8號(hào),每天大概12~14個(gè)小時(shí)的連續(xù)直播,每個(gè)主播大概三個(gè)小時(shí),也是要卡點(diǎn),不能有任何偏差。

到了真正直播那天,還是遇到一點(diǎn)意外。直播中間停播了10秒,我們推測(cè)可能的原因是,參與體驗(yàn)攀巖項(xiàng)目的主播褲裝穿的比較緊身,且沒(méi)有褶皺,被認(rèn)為是裸身的尷尬。當(dāng)時(shí),我們導(dǎo)演趕緊把攝像頭往上挪,并及時(shí)給她在腰間圍了一件外套,才能繼續(xù)直播。

最后,這次38小時(shí)直播,總共線上有13萬(wàn)人流觀看,相當(dāng)于高峰期一天的客流量,同時(shí),有1.2萬(wàn)人成為我們的粉絲。

作為一個(gè)國(guó)有商業(yè)企業(yè),這次直播不光在業(yè)界評(píng)價(jià)很高,在品牌方、領(lǐng)導(dǎo)層面評(píng)價(jià)也很高。直播活動(dòng)結(jié)束以后,上海市市商務(wù)委把我們作為一個(gè)比較成功的線上線下融合案例去推薦。

總體來(lái)說(shuō),我們認(rèn)為這是相當(dāng)不錯(cuò)的一次嘗試,達(dá)到了預(yù)期。我們也愿意繼續(xù)合作,繼續(xù)去做直播。

老商場(chǎng)要擁抱年輕人

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,顧客群在變,消費(fèi)習(xí)慣在變,線下優(yōu)勢(shì)不斷在降低,我們作為傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè),思想變革是最主要的。如果還是保守,只是去維護(hù)好VIP,抓住銷售環(huán)節(jié),做好節(jié)假日促銷,往往會(huì)形成一些商品同質(zhì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。

所以,我們十分看重線上的宣傳和銷售。10年前,我們開(kāi)過(guò)網(wǎng)上商城,要把商場(chǎng)所有品牌商品全部上傳到網(wǎng)店,同時(shí)也要打通線上線下,工作量巨大。又由于我們是商場(chǎng),與一般商品相比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),與品牌商相比沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì),所以效果一般。

如今,抖音小店對(duì)我們來(lái)說(shuō)正合適。我們不再需要把所有品牌的所有sku(最小庫(kù)存單元)都上傳,只需要選擇一些有價(jià)格吸引力和品牌優(yōu)勢(shì)的商品,以此開(kāi)展直播活動(dòng)。這樣維護(hù)工作量會(huì)小很多,而且又有話題性,能夠引流,從而將流量看客變成存量顧客,再將存量顧客變成銷量。

經(jīng)過(guò)這次活動(dòng),我們對(duì)直播也有幾點(diǎn)思考和體會(huì)。

一是,吸引粉絲過(guò)程打破了時(shí)間和空間限制。我們商場(chǎng)上午10點(diǎn)開(kāi)門,下午10點(diǎn)關(guān)門,店開(kāi)在南京路,吸引顧客受時(shí)間和空間限制。相比之下,抖音平臺(tái)人流量相當(dāng)大,而且輻射沒(méi)有任何地域和時(shí)間限制。只要在直播,就有游客進(jìn)來(lái),就有可能會(huì)加粉,進(jìn)而會(huì)成為消費(fèi)者。

二是,幫助我們拓展更年輕的顧客群。市場(chǎng)在不斷變化,主力消費(fèi)群已經(jīng)從60后、70后直接過(guò)渡到80后、90后,甚至00后。新世界城原來(lái)核心顧客人群是在35歲～55歲,2019年我們把核心人群年齡段下調(diào)10歲,要吸引更多年輕人到新世界城。抖音平臺(tái)的用戶顯然更年輕,能夠幫助我們吸引更多年輕消費(fèi)者。

三是,幫助我們?cè)鰪?qiáng)和眾多品牌商的粘合度。因?yàn)楝F(xiàn)在一些品牌商將重心轉(zhuǎn)到線上,線下網(wǎng)點(diǎn)可能會(huì)逐步減少。如果我們作為商場(chǎng)能給它更好的線上線下服務(wù),不僅是幫它在線下開(kāi)店,還可以幫它在抖音上做銷售,那么,品牌會(huì)更愿意和我們這些企業(yè)合作。

當(dāng)然,對(duì)于消費(fèi)者逛商場(chǎng)而言,線下的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)和體驗(yàn),這個(gè)是線上不能全部替代的。在線下,我們畢竟是面對(duì)面的服務(wù),更有親和力和說(shuō)服力,要讓消費(fèi)者感到賓至如歸。

隨著線上對(duì)線下商品的覆蓋與趨同,純粹商品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)基本沒(méi)有優(yōu)勢(shì),商場(chǎng)還能帶給消費(fèi)者的是更多體驗(yàn)類項(xiàng)目,這是服務(wù)的另一種延伸,比如主題樂(lè)園、展覽等這些需要到線下去感受的項(xiàng)目。

在2019年新世界城的大調(diào)整當(dāng)中,其中一項(xiàng)就是把購(gòu)物的商業(yè)面積從65%下降到50%,讓出更多空間給體驗(yàn)類項(xiàng)目,比如:英國(guó)杜莎夫人蠟像館、火影忍者世界室內(nèi)主題樂(lè)園、世界最高室內(nèi)攀巖項(xiàng)目、新世界冰雪世界等。讓消費(fèi)者不是因?yàn)橘?gòu)物而來(lái),而是為了體驗(yàn)來(lái)到商場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)這次活動(dòng),我們充分認(rèn)識(shí)到,線上并不是分流,而是吸引年輕消費(fèi)者的主力平臺(tái),我們要擁抱更多年輕消費(fèi)者,三八婦女節(jié)直播活動(dòng)只是我們?cè)诙兑羝脚_(tái)的初次嘗試,今后我們線上和線下的融合活動(dòng)會(huì)更緊密。

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