自打老羅放出要踏入直播界的消息之后,“老羅去哪兒”的話題就一直沒有停下來過?,F(xiàn)在塵埃落定,老羅將在愚人節(jié)晚上在抖音開啟直播首秀。
過去的一周,流言一直瘋傳。據(jù)說,除了抖音外,盛傳淘寶直播也打算花8000萬簽下老羅,但后來更多的線索證明,還是快手在和抖音角逐這條大魚。甚至程一笑親自帶團(tuán)隊(duì)和老羅在溝通。
漫天的流言,也再次證明了老羅的“吸睛能力”以及潛在的“吸金能力”。混跡江湖近20年的老羅當(dāng)然是精明的,幾番衡量之下,最終入駐抖音。
老羅入駐抖音
不論在用戶群體上,還是消費(fèi)潛力上,抖音都更勝快手一籌;而相比與快手,抖音平臺(tái)也更適合他不止于帶貨的“網(wǎng)紅”屬性。
直播帶貨不僅是視頻內(nèi)容的一種常態(tài),更是消費(fèi)的常態(tài)方式。對(duì)視頻平臺(tái)來說,也是重要的變現(xiàn)方式??焓窒纫徊饺刖郑兑粢苍诮衲晖瓿刹季?。兩個(gè)平臺(tái)已在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)交鋒,“老羅爭(zhēng)奪戰(zhàn)”也只不過是戰(zhàn)場(chǎng)的延續(xù)。
抖音的晚班車
2018年6月份,快手率先探尋短視頻形式例的帶貨玩法。
快手的“老鐵文化”是圈內(nèi)所公認(rèn)的。通過接地氣的短視頻內(nèi)容,快手圈起了大批的下沉市場(chǎng)用戶。在其特有的文化屬性上,快手的帶貨形式也別具一格。
2019年開始,快手就有了連麥砍價(jià)玩法:經(jīng)常會(huì)有主播和供應(yīng)商連麥砍價(jià),將原本標(biāo)價(jià)幾十元的商品,一通喊麥之下,砍到只剩十幾元。這對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶來說,看得的確過癮。
近兩年的時(shí)間下來,快手的草根江湖里,確實(shí)涌現(xiàn)出了一波頭部主播,比如散打哥、辛巴、娃娃等,都是來自快手的超級(jí)主播。
快手一哥辛巴在快手上傳的第一個(gè)視頻截圖
2017年3月份,辛巴在快手上上傳了第一個(gè)作品,開始了在老鐵社區(qū)的網(wǎng)紅和直播之路。在去年一整年的帶貨量中,辛巴一人的GMV就高達(dá)133億元。辛巴團(tuán)隊(duì)旗下初瑞雪、蛋蛋、趙夢(mèng)澈等主播,在今年的預(yù)估帶貨量都在10億規(guī)模以上。
甚至早些時(shí)候,辛巴就曾傳出要上市。最近,同為快手主播雪大在和辛巴連麥時(shí),又問及了上市的事,辛巴表示會(huì)慎重考慮和選擇投資,如果條件允許,會(huì)在未來的兩三年內(nèi)上市。
但實(shí)際上,不難發(fā)現(xiàn),就像辛巴的發(fā)家史一樣,快手的頭部主播以個(gè)人主播為主,在長(zhǎng)時(shí)間的嘗試中,才摸索出屬于自己的并且和快手文化相結(jié)合的內(nèi)容風(fēng)格。顯然,快手主播的社區(qū)風(fēng)格更強(qiáng),主播更大的維度是以個(gè)人的風(fēng)格屬性說服“老鐵”從自己這里帶貨。
在早期,或許快手的社區(qū)風(fēng)格確實(shí)能夠讓主要依靠個(gè)人吸粉而做起的主播。也就是說,用戶不關(guān)注這個(gè)主播,也就幾乎不可能去帶ta的貨。
隨著直播帶貨更成熟地發(fā)展,機(jī)構(gòu)化成了主要的運(yùn)作方式。但機(jī)構(gòu)化的運(yùn)作在快手的社區(qū)文化里反而會(huì)受到限制。
抖音vs快手
但反觀后入局的抖音,實(shí)際上是有著質(zhì)的不同的。抖音沒有濃重的社區(qū)文化,平臺(tái)也生態(tài)顯得更加的開放。
在抖音生態(tài)里,也許粉絲量不是最重要的,最重要的是內(nèi)容質(zhì)量是否能夠吸引一批能長(zhǎng)時(shí)停留觀看的死忠粉。當(dāng)作品的觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)、復(fù)看數(shù)等參數(shù)較高時(shí),平臺(tái)就會(huì)加大流量的分配。
因此,在抖音的這套機(jī)制下,實(shí)際上是能夠讓新的機(jī)構(gòu)、主播都有機(jī)會(huì)加入到抖音的生態(tài)里來。
從視頻帶貨到直播帶貨
相比于快手,抖音的帶貨節(jié)奏算得上謹(jǐn)慎。
直到2018年底,抖音短視頻的下方才有了一個(gè)購(gòu)物車,到2019年,逐步放開直播權(quán)限,開播不再有粉絲人數(shù)限制。
從“視頻+帶貨”,到“直播+帶貨”,對(duì)抖音來說也是一個(gè)極其自然的過程。而現(xiàn)在的抖音,也正呈追趕之勢(shì)。
在疫情期間,抖音也出臺(tái)了一系列的幫扶政策。比如,“宅家云逛街”計(jì)劃,抖音提供了10億流量,幫扶門戶商店在疫情期間不打烊;“線上不打烊”活動(dòng)則以3億流量的支持,幫助線下零售商家開播。
“新小晴”是廣州十三行服裝批發(fā)檔口的老板娘。服裝產(chǎn)業(yè)也是這次疫情期間受影響最大產(chǎn)業(yè)之一。為了止損,新小晴大概在一周前試著把“店鋪”搬進(jìn)了抖音的直播間,直播帶貨風(fēng)衣、襯衫、女鞋等原本在線下店的熱銷單品。
令她沒想到的是,一天的直播下來,帶出了6000多件單品,單日銷售額達(dá)到了122萬,至少是平常的5倍以上。
像新小晴這樣的小主播,站在抖音的鏡頭前,并沒有很濃的網(wǎng)紅屬性,僅僅是一名純粹的“主播”。之所以她能夠在抖音上單日帶貨破百萬,重要原因就是在抖音的帶貨生態(tài)里,以用戶興趣、關(guān)注度主導(dǎo)的推薦機(jī)制,能夠讓真正有好貨的主播被更多的人看到。
其實(shí),老羅自身并不缺流量,但他也希望自己帶的貨也被在抖音池子里其它的流量所看到。
因此,抖音的生態(tài)不僅適合自帶流量的主播,也適合從0出發(fā)的主播。但事實(shí)是,能為80%的小主播甚至新人提供好的環(huán)境才具有更大的生態(tài)意義。
直播里面帶萬物
直播帶貨成為主流消費(fèi)方式之一的趨勢(shì)也越來越明顯。
在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利所剩不多的前提下,根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2019年6月,短視頻用戶總體MAU 8.21億,同比增速32%,月人均時(shí)長(zhǎng)超過22小時(shí),同比上漲8.6%。
數(shù)據(jù)來源:QuestMobile
但在移動(dòng)端的其它領(lǐng)域,包括在線視頻、手機(jī)游戲、在線音樂、在線閱讀月人均時(shí)長(zhǎng)同比均在下降。
可見,短視頻領(lǐng)域依舊是一片藍(lán)海。抖音和快手作為短視頻領(lǐng)域的兩個(gè)主要玩家,顯然抖音的天花板更高。
截至2020年1月,抖音DAU已超4億。2020年1月8日,火山小視頻升級(jí)為抖音火山版,和抖音內(nèi)容池逐步打通。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)報(bào)告,兩款A(yù)PP DAU相加至少為4.5億。
數(shù)據(jù)來源:QuestMobile
而據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示,快手在2020年初DAU為3億。僅僅是流量池的體量上,快手就比抖音少了1.5億,占到了自身體量的一半。四五年的時(shí)間下來,用戶篩選動(dòng)作早已完成,至少快手想要追趕上這1.5億的日活體量并不是一件易事。
或許,單純的用戶體量倒也并不值得羅永浩放棄更高的價(jià)碼來抖音。
再來看兩者具體的用戶畫像。
在直播用戶方面,抖音直播三線以下用戶占比55.9%,快手比則抖音直播高出了4.5%,達(dá)到60.4%。因此,抖音在更大的流量池里,還占有更大的一二線城市消費(fèi)市場(chǎng)的用戶群體。
也就是說,在兩個(gè)平臺(tái)都能夠帶出服裝、零食、日用品等標(biāo)品的時(shí)候,抖音卻有更大的帶貨想象空間。
比如,這次老羅表示自己的團(tuán)隊(duì)選品主要以具有創(chuàng)新型的數(shù)碼科技產(chǎn)品為主。那么,從《2020年抖音用戶畫像報(bào)告》來看,在19-24歲、41-45歲男性用戶偏好度高,其中,95后、00后用戶,也就是19-24歲用戶,對(duì)電子產(chǎn)品視頻偏好度更高。
數(shù)據(jù)來源:《2020年抖音用戶畫像報(bào)告》
顯然,老羅深知抖音是更適合自己帶貨的地方。
事實(shí)上,抖音帶的貨早已超出了標(biāo)品的范疇。
在疫情期間,原本想不到的“貨”都被放進(jìn)了抖音的直播間。比如,風(fēng)暴中心武漢的一家4S店,在抖音賣車一個(gè)月,就簽下了超過百人的意向客戶;在今年的保利“229美Miao節(jié)”上,更是通過抖音直播半小時(shí)破了2億的銷售額;甚至還有企業(yè)把招聘會(huì)都放進(jìn)了直播間。
從短視頻,到直播帶貨,抖音、快手的戰(zhàn)爭(zhēng)還在持續(xù),但內(nèi)容更開放、形式更豐富的平臺(tái)才能贏下這場(chǎng)持久戰(zhàn)。
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