“老羅去哪”的問題終于得到了一個(gè)答案,作為交個(gè)朋友科技首席推薦官入駐抖音平臺(tái)。開始和俊男美女們爭(zhēng)地盤的羅永浩,向關(guān)注他的粉絲們展示了什么是“彪悍的人生不需要解釋”。

2019年,離開了堅(jiān)果手機(jī)團(tuán)隊(duì)的羅永浩去向一直受到大家關(guān)注,在發(fā)微博稱贊小米手機(jī)后甚至有羅永浩加入小米的傳言。此前的一周,關(guān)于羅永浩投身直播帶貨的消息不斷傳出,淘寶8000萬簽約羅永浩被證實(shí)為謠言之后,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)停在了快手和抖音之上。

在這場(chǎng)以羅永浩展開的爭(zhēng)奪背后,是短視頻平臺(tái)在直播帶貨新戰(zhàn)場(chǎng)的又一次戰(zhàn)事升級(jí)。

01、戰(zhàn)事升級(jí)

如今的短視頻之戰(zhàn),已經(jīng)到了寸土必爭(zhēng)形勢(shì)。

作為最受國(guó)人關(guān)注的節(jié)日盛會(huì),自帶流量的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)近幾年成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獲客利器。微信、支付寶、百度,都曾登上春晚的舞臺(tái),搖一搖、搶紅包、集五福,各種玩法翻新。爭(zhēng)奪春晚流量也成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)年底大戲之一。

2020年的春晚,快手從拼多多、阿里、字節(jié)跳動(dòng)之中突出重圍,競(jìng)標(biāo)成為了春晚獨(dú)家合作伙伴。雖然在2019年中旬,快手就已宣布DAU突破2億,但是相較于更早突破2.5億的抖音,快手顯然更需要這樣一個(gè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。春晚之爭(zhēng)得手后,快手聯(lián)動(dòng)春晚推出10億紅包活動(dòng),抖音針尖麥芒的推出了20億春節(jié)紅包。短視頻賽道的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化時(shí)期。

新冠肺炎的突襲使得在春晚之爭(zhēng)中錯(cuò)失先機(jī)的字節(jié)系迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。由于疫情肆虐,電影院線被迫停業(yè),本應(yīng)火爆的春節(jié)檔期受到了致命打擊。行業(yè)震蕩之時(shí),字節(jié)跳動(dòng)果斷出手。短短時(shí)間,敲定6.3億買下原定于春節(jié)檔上映的《囧媽》,于大年初一,在字節(jié)跳動(dòng)旗下包括抖音、今日頭條、西瓜視頻在內(nèi)的各個(gè)平臺(tái)免費(fèi)上映。這一招為字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品獲客扳回一城之余,在全國(guó)觀眾之中刷了一波好感度。

短暫的交火之后,抖音、快手非但沒有停息,反倒將戰(zhàn)火延伸到了更多領(lǐng)域。

被稱為直播帶貨元年的2019剛?cè)ゲ贿h(yuǎn),直播帶貨領(lǐng)域的格局尚不明晰。但,一位能夠吸引大量眼球,帶來巨大關(guān)注的“網(wǎng)紅主播”的價(jià)值,已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)的“李佳琦”證實(shí)。在直播帶貨的頭部玩家中,抖音相較于快手和淘寶,仍缺乏更具影響力的頭部主播。瞌睡時(shí)候送枕頭,創(chuàng)業(yè)失敗的羅永浩進(jìn)入了抖音的視線之中,自帶流量的初代網(wǎng)紅羅永浩在抖音看來確實(shí)是帶貨的好人選,雙方的合作也有過錘子的先例。雙方僅宣布合作這一消息就引發(fā)了巨大的關(guān)注,正式消息傳出之前,快手超億元截胡老羅的聲音也不斷傳出,兩家對(duì)于資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)短兵相接。

直播帶貨行業(yè)的巨大潛力已經(jīng)初步顯現(xiàn),無論是直接為平臺(tái)帶來的收入,還是創(chuàng)作者獲利營(yíng)造的更好生態(tài)來看,抖音和快手都不可能放棄。但是在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的打法上,兩家看似相似的公司,套路卻并不相同。兩家平臺(tái)在2018年的收入對(duì)比就可以看出。

2018年,兩家平臺(tái)總營(yíng)收規(guī)模相似,均在200億量級(jí)。但收入結(jié)構(gòu)卻大相徑庭,其中快手主要收入來源于直播收入約180億,而抖音的主要收入則來自于約200億的廣告收入,這也代表著此前兩家公司不同的發(fā)展方向。

抖音和快手多年的爭(zhēng)奪之中,短視頻行業(yè)已經(jīng)形成了平分天下的格局。不同于如今的交鋒不斷,早期兩家公司都得以平穩(wěn)擴(kuò)張,其主要原因在于兩家平臺(tái)的多方面的差異。

首先在于用戶群體上,根據(jù)企鵝調(diào)研平臺(tái)與QuestMobile發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報(bào)告》顯示:抖音快手的用戶群體女性用戶居多,且24歲以下的年輕人占據(jù)了大多數(shù)。但不同的是,快手在四線及以下城市的滲透率高于抖音,而抖音則在一二線城市數(shù)據(jù)占優(yōu)。除此之外,抖音用戶在本科以上學(xué)歷的數(shù)量較快手多出10%,而快手在高中以下學(xué)歷的的用戶高于抖音。這也造成了用戶對(duì)兩家平臺(tái)認(rèn)知上的不同,快手更加真實(shí)有趣接地氣,抖音更潮流酷炫。

平臺(tái)的差異也體現(xiàn)在直播帶貨方面。抖音和快手分別采取了基于推薦和基于訂閱的算法,這也導(dǎo)致抖音平臺(tái)用戶更愛刷推薦頁,而快手用戶更喜歡刷訂閱頁。因此出現(xiàn)了在直播帶貨時(shí),抖音流量更高卻缺乏粉絲粘性,快手偏向流量導(dǎo)向和私有化的區(qū)別。

但是,不論是抖音基于內(nèi)容,還是快手基于人,兩家平臺(tái)通過直播帶貨都取得了不錯(cuò)的發(fā)展。

02、直播帶貨是個(gè)好模式

短視頻與直播帶貨,都有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

前者已經(jīng)從野蠻時(shí)期進(jìn)入成熟期,據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2019年6月短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億總體月活8.21億,同比增速32%,短視頻月人均時(shí)長(zhǎng)也超過22小時(shí),同比上漲8.6%。

與此同時(shí)是上升的商業(yè)空間,艾媒咨詢預(yù)計(jì)今年短視頻市場(chǎng)收入就將達(dá)到2110.3億,而未來隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式,短視頻平臺(tái)廣告變現(xiàn)及其他變現(xiàn)方式仍有較大的發(fā)展空間,預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到兩千億市場(chǎng)規(guī)模水平。

后者是一種新的帶貨方式且已經(jīng)滲透消費(fèi)者的日常生活,在艾媒咨詢的報(bào)告中,大約有25%的直播電商用戶每天會(huì)觀看直播帶貨,約有46%的用戶則每周都會(huì)觀看電商直播,超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。

直播帶貨實(shí)際上屬于內(nèi)容電商,如果說搜索電商給人一種逛街體驗(yàn),社交電商是社交體驗(yàn),那么內(nèi)容電商就偏向于沉浸式體驗(yàn),沉浸式體驗(yàn)往往更能勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,這種影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了Z世代人群。根據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester的研究,52%的成年人借助在線視頻尋找自己并完成了近期的購(gòu)買,64%的消費(fèi)者在觀看相關(guān)視頻后更有可能購(gòu)買產(chǎn)品。

隨著短視頻與5G的融合,不難想象用戶在短視頻的互動(dòng)體驗(yàn)將會(huì)越來越豐富,傳播性也將得到有效提升。而短視頻賽道最先做直播帶貨的,是快手,從2017年開始就搞直播,目前已有超過100萬電商作者,粉絲數(shù)超過十萬的電商作者月均收入達(dá)5萬,電商內(nèi)容覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模每日超過 1億人。

三年的時(shí)間快手上誕生了直播一小時(shí)賣出均價(jià)35萬共31臺(tái)壓路機(jī)的“企業(yè)如三一重工”、每小時(shí)平均成交100萬元的“娃娃”、9小時(shí)直播帶貨18款人氣美妝產(chǎn)品總銷售額3.6億的快手一哥辛有志等。

抖音則是后入局者,從2018年底全面開放購(gòu)物車功能到去年大規(guī)模嘗試,抖音上也出現(xiàn)了不少帶貨主播,比如1天賣光27噸水果的“中源果農(nóng)”、賣生蠔月入20萬的“漁村小馬”等。

抖音晚快手一步,這也是簽約羅永浩的原因之一,但晚并不代表會(huì)輸給快手。

首先單從平臺(tái)本身而言,快手從2012年開始積累沉淀客戶,而抖音的爆發(fā)是在2016年,且其用了兩年時(shí)間就趕上甚至超過了快手。截至今年1月份,抖音的DAU已經(jīng)超過4億,在1月8日火山小視頻升級(jí)為抖音火山版后兩者的內(nèi)容池逐步打通,根據(jù)第三方數(shù)據(jù)報(bào)告,兩款A(yù)PP DAU相加起來至少為4.5億。

如此大體量的用戶,無異于一個(gè)流量洼池,就像早期的應(yīng)用市場(chǎng)、早期的蘋果商店、微博或者微信公眾號(hào)。這是抖音的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),更不說抖音簽下羅永浩擺明了要加大對(duì)直播帶貨的投入,且疫情期間抖音在面對(duì)消費(fèi)者因隔離衍生的購(gòu)物需求后,已推出了“宅家云逛街”計(jì)劃,通過10億流量扶持計(jì)劃、官方培訓(xùn)等專項(xiàng)政策來幫助門戶商店線上不打烊,進(jìn)一步加速自身的直播布局。

03、簽約了,然后呢?

這場(chǎng)簽約,更像是一次雙贏的合作。

羅永浩本身就是個(gè)被手機(jī)耽誤的段子手,在上幼兒園的時(shí)候就被老師描述成一個(gè)“思想特別復(fù)雜的孩子”,長(zhǎng)大后在新東方當(dāng)英語老師就以段子手起家,以老羅語錄出名,那份被網(wǎng)友細(xì)心整理出來的《老羅語錄》至今都還廣為流傳的,也正是因?yàn)樗目诓?他才能在這個(gè)靠顏值吃飯的年代意外收獲不少鐵粉。

也許羅永浩不會(huì)成為李佳琦,但很有可能會(huì)變成抖音里的“李佳琦”,這也是抖音此刻急需的,快手有帶貨一哥辛有志,即使在推薦算法的作用下抖音內(nèi)容分發(fā)是去中心化的但在直播帶貨業(yè)務(wù)上,依然需要打造屬于自己的頭部旗桿,一旦老羅自帶的現(xiàn)象級(jí)影響力與抖音超過4億的DAU的發(fā)生碰撞,那么老羅的粉絲價(jià)值將會(huì)被放大。

而對(duì)于抖音來說,或許會(huì)因?yàn)槔狭_擴(kuò)大帶貨品類,成為互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的營(yíng)銷第一選擇。兩天前的晚上,聯(lián)想中國(guó)官微突然爆出一張照片,在聯(lián)想與羅永浩商務(wù)團(tuán)隊(duì)的合影中可以明顯看到桌子上被可以模糊掉的產(chǎn)品信息,而合影中,有一個(gè)人還戴著有聯(lián)想logo的工牌。

很大程度上,聯(lián)想會(huì)是第一批合作者,還有一個(gè)緋聞主角是小米,一個(gè)是老羅與小米關(guān)系不錯(cuò),第二個(gè)字節(jié)跳動(dòng)與小米也是合作關(guān)系,更早在黑鯊3手機(jī)發(fā)布的時(shí)候,羅永浩連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)6條微博為黑鯊游戲手機(jī)3進(jìn)行了宣傳,當(dāng)時(shí)還有人傳聞羅永浩要加入小米去負(fù)責(zé)黑鯊手機(jī)。

從這個(gè)層面來看,抖音直播帶貨的維度會(huì)比快手更高一些,拋開抖音用戶中心在一二線城市不說,快手主打的就是下沉,對(duì)應(yīng)的快手直播也下沉了,比如用戶經(jīng)常能在快手刷到一些去庫(kù)存產(chǎn)品比如拖拉機(jī)。

而QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,快手的用戶以Z世代人群為主,而抖音的主力用戶已經(jīng)從早期的18-24歲上升到了19-35歲,抖音直播用戶的消費(fèi)能力比快手更強(qiáng)。其中在2月17到23日的統(tǒng)計(jì)周期里,抖音直播用戶中打賞超1000元的占比為24.5%,快手用戶中占比為16.3%;抖音直播用戶中打賞在200-1000元的占比為47.9%,快手為42.3%。

疫情期間抖音的帶貨能力與營(yíng)銷魅力也已經(jīng)進(jìn)一步得到了驗(yàn)證:長(zhǎng)虹·美菱中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳定剛通過抖音直播,促成了線上線下45456個(gè)交易訂單;攜程董事局主席梁建章在抖音上做了人生的第一次直播,一小時(shí)內(nèi)賣出的三亞本地酒店套餐交易額高達(dá)1025萬元,且其直播間的音浪長(zhǎng)期浮動(dòng)在全平臺(tái)前20,幾乎趕上了李佳琦;永輝超市也在抖音、今日頭條等平臺(tái)開通了網(wǎng)絡(luò)直播。

當(dāng)然,抖音能不能借著羅永浩打出帶貨標(biāo)桿目前尚未明確,但可以肯定的是,羅永浩的確給抖音以及短視頻行業(yè)起了個(gè)不錯(cuò)的開頭。(文丨鹿鳴財(cái)經(jīng))

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