受疫情影響，從餐飲到零售，線下門店開業(yè)復(fù)工至今面臨諸多困難，與之相比，線上卻迎來一波開店潮。

比如門前時(shí)常排長隊(duì)的喜茶日前上線天貓旗艦店，緊接著，另一奶茶巨頭奈雪的茶也正式登陸天貓。阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近期有12000萬個(gè)線下品牌在天貓開設(shè)旗艦店，還有100萬淘寶商家入駐。

蘇寧方面，自二月份以來，家裝行業(yè)10000多家線下經(jīng)銷商、2800個(gè)百貨品牌以及紫燕百味雞、老鄉(xiāng)雞等眾多餐飲品牌已相繼入駐蘇寧。

線下品牌入駐電商平臺的直接原因是疫情，更深層次原因則是零售業(yè)向全場景發(fā)展的必然要求。

品牌集體向“上”走

疫情爆發(fā)時(shí)，各處店門緊閉、暫停營業(yè)，如今疫情有所緩和，門店客流量仍然不如以往。全國的零售業(yè)都在上演一場生存保衛(wèi)戰(zhàn)。相比之下，電商受到?jīng)_擊較輕，隨著快遞的全面復(fù)工，線上率先實(shí)現(xiàn)回暖。在這種情況下，眾多品牌商搭乘電商平臺的快車便不令人意外了。

2月13日晚間，蘇寧發(fā)布“千家萬戶”計(jì)劃，紫燕百味雞、老鄉(xiāng)雞等餐飲品牌已經(jīng)入駐平臺，蘇寧計(jì)劃在全國招募10000家企業(yè)。相關(guān)熟食、半成品的到店、到家銷售訂單在快速增長。

此外，包括斐樂、千葉、Teenie weenie、千百度、紫羅蘭、佰草集等知名品牌在內(nèi)的30000多家百貨品牌有意入駐蘇寧，商品品類涵蓋運(yùn)動鞋服、珠寶、家紡等。眾多廚衛(wèi)衛(wèi)浴、燈具燈飾、家具、五金電工等品類的線下經(jīng)銷商也已入駐。

蘇寧推出的“千家萬戶”計(jì)劃，將線下品牌引入線上平臺的整合銷售，一方面在非常時(shí)期幫助更多餐飲企業(yè)減少損失，另一方面也是給整個(gè)零售餐飲行業(yè)的線上運(yùn)營，開辟了新的突破口。

天貓?jiān)谝咔槠谝灿瓉硪淮笈屡笥?，從國際家居巨頭宜家、到新銳茶飲喜茶、足球俱樂部拜仁、大唐西市博物館等等，涵蓋賣場型品牌、商圈品牌、博物館、茶飲連鎖店等，甚至賽事俱樂部等機(jī)構(gòu)。

此次疫情促使整個(gè)零售行業(yè)開始重視線上業(yè)務(wù)，而這些主營陣地在線下的品牌不僅在加速入駐電商平臺，不少品牌接連打出微商城、直播、小程序點(diǎn)單、社群營銷、第三方外賣平臺等一套組合拳，希望借此將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)也讓實(shí)體商業(yè)在線上得以復(fù)蘇。

知名研究機(jī)構(gòu)尼爾森日前發(fā)布報(bào)告稱，67%的零售商表示將大力拓展線上渠道。商務(wù)部研究院研究員周密表示，交易從線下到線上是一個(gè)大趨勢。疫情發(fā)生前，產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)轉(zhuǎn)變，只是不同產(chǎn)品需求不同，時(shí)間快慢會不同。疫情發(fā)生后加速了這種轉(zhuǎn)型，因?yàn)橄M(fèi)模式發(fā)生了變化，品牌就更加重視線上交易，拓展市場。

本質(zhì)是布局全場景零售

在線下零售品牌進(jìn)入了紅海競爭之后，品牌必須要尋找新的流量出口，向線上渠道延伸是遲早的事。雙線布局可以突破原有的服務(wù)半徑限制，獲取更廣泛的流量，還能挖掘更深層次的線上用戶場景，還有利于拓深會員服務(wù)。

在北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽看來，從線下開發(fā)線上市場是品牌的必然趨勢，線上渠道可以帶來跨越時(shí)間、空間地域障礙的銷售擴(kuò)展。一方面減少了房租等成本，另一方面，通過線上渠道可以打破不可控的界限，對于一些還未布局到的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)推廣和擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，“奈雪天貓旗艦店是品牌的延伸，開拓更多渠道、拓展更大的消費(fèi)市場。”紫燕百味雞相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，入駐蘇寧平臺“可以幫助我們增加流量、拓寬銷售渠道”。

目前，像阿里和蘇寧這樣的零售巨頭已經(jīng)構(gòu)建起比較完整的生態(tài)，能夠?yàn)槠放坪蜕碳姨峁┮徽臼降臄?shù)字化服務(wù)。

蘇寧給眾多品牌帶來的不只是流量，還通過蘇寧在科技、物流、金融，以及貼近社區(qū)的數(shù)千家門店等生態(tài)資源協(xié)同，從供應(yīng)鏈、運(yùn)營、流量、場景等多方面賦能入駐品牌，其中生鮮、餐飲品牌將通過線上蘇寧易購、蘇寧菜場、生鮮預(yù)售以及1小時(shí)達(dá)等到家、到店業(yè)務(wù)，與品牌商共同開創(chuàng)O2O民生消費(fèi)新模式。蘇寧幫助和賦能品牌，從數(shù)字化和體驗(yàn)兩方面推動供應(yīng)鏈變革。

而品牌入駐天貓或淘寶，也意味著可以享受阿里的“配套服務(wù)”，比如奈雪已經(jīng)跟阿里的多條業(yè)務(wù)線進(jìn)行了業(yè)務(wù)合作。除了本地生活的口碑、餓了么、淘寶天貓旗艦店、天貓超市、盒馬生鮮，還有阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧門店等。接下來，奈雪還會將會員系統(tǒng)與天貓旗艦店打通。

隨著零售變革，以渠道劃分用戶的思路已經(jīng)行不通，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者都已習(xí)慣全渠道購物，對他們而言，不同的渠道只代表著不同的購物場景。品牌在選擇拓展渠道的時(shí)候，會優(yōu)先選擇渠道、場景更全的平臺。

而零售巨頭這些年一方面持續(xù)強(qiáng)化自身的供應(yīng)鏈、科技、物流、金融、內(nèi)容生態(tài)的服務(wù)軟實(shí)力，另一方面通過收購、開店完善渠道硬實(shí)力。比如阿里重金打造盒馬鮮生、投資銀泰百貨、三江購物等線下商超，蘇寧擁有各類自營及加盟業(yè)態(tài)店面近萬家，還收購了迪亞中國、萬達(dá)百貨和家樂福中國等零售商。

零售巨頭在全場景、全渠道方面走的更遠(yuǎn)，能夠融合線上線下，對品牌進(jìn)行全鏈路賦能。反過來，那些難以攻克的線下品牌紛紛入駐，也進(jìn)一步完善自身的生態(tài)。

疫情寒冬之下，獨(dú)木難支，報(bào)團(tuán)取暖才能共渡難關(guān)。諸多線下品牌集體向“上”走，擁抱電商平臺，短期來看，是為了“求生”，但最終目的仍是走近消費(fèi)者。

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