趣頭條走到了發(fā)展的十字路口。(文/徒步三萬里)

整個互聯(lián)網(wǎng)增量用戶更加依賴下沉市場的環(huán)境下，可以預(yù)見，2020年趣頭條(NASDAQ:QTT)面臨的競爭將更加激烈。

但好在，趣頭條目前有一定的流量基礎(chǔ)來應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭。在用戶規(guī)模上，截至2019年Q4，趣頭條已有1.379億MAU，4570萬DAU，處于互聯(lián)網(wǎng)公司第二梯隊的排頭兵位置;在用戶時長上，趣頭條約占到整個移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長的1%，這在內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)公司中能排名前十。

有穩(wěn)健的用戶規(guī)模和用戶時長做基礎(chǔ)，趣頭條在2019年廣告市場下滑的情況下，逆勢增長84.3%，全年廣告營收達54.7億元。截止2019年三季度，其廣告收入規(guī)模在國內(nèi)整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)排名14，前面的基本都是BAT等大廠。

站在十字路口，面對激烈的競爭，趣頭條已經(jīng)開始由最初的資訊信息流發(fā)展成為泛娛樂內(nèi)容平臺，這個過程一旦完成，其天花板將被徹底打開。

新環(huán)境：移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速放緩

從大背景看，21世紀的第二個十年是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利也催生出了滴滴、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

這波紅利的發(fā)展經(jīng)過了三個階段，2010-2012年，智能手機剛剛出現(xiàn)，1-2線城市用戶卷入移動互聯(lián)網(wǎng);2013年低價智能手機出現(xiàn)，出貨量快速上升后，2、3線城市用戶觸網(wǎng);2016年隨著微信、移動支付的滲透率過半，移動互聯(lián)網(wǎng)也逐漸向3-5線城市用戶下沉。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的第三波紅利中，趣頭條憑借在下沉市場的率先發(fā)力與內(nèi)容聚合領(lǐng)域的巨頭們形成了差異化競爭，在加上對用戶的社交化運營，趣頭條保持著高速增長，僅用27個月時間便完成了上市。

但是到2019年，趣頭條的收入、用戶增速開始放緩。

不過，增速放緩并非趣頭條個例，而是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍狀況。

移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模已經(jīng)觸頂，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年11月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶為11.35億，同比增速降至0.7%。而在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失后，用戶的爭奪將更加激烈。

某種程度來說，中國互聯(lián)網(wǎng)的未來幾年，就取決于下沉市場的增量用戶。根據(jù)MobTech，與2018年相比，2019年一、二線城市用戶占比已由51.3%下降到47.1%，三線及以下城市用戶占比增加了4.2%。

參考QuestMobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)典型APP新增用戶城際分布中，三線及以下城市用戶占比近60%。

不難預(yù)見，2020年移動互聯(lián)網(wǎng)對下沉用戶的爭奪將更加白熱化，趣頭條面臨的競爭也會更加激烈。

新起點：移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，趣頭條能否拿到入場券?

趣頭條走到了一個十字路口。但好在，它有一定的流量基礎(chǔ)。

截止2019年四季度，趣頭條的MAU為1.379億，DAU為4570萬，這樣的用戶規(guī)模在中國的互聯(lián)網(wǎng)公司中處于第二梯隊。

而在用戶使用時長上，根據(jù)相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，趣頭條用戶的使用時長能夠占到整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長的1%，這在內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)公司中基本能排到前十。

對于趣頭條這類互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶和使用時長就是它們的核心資產(chǎn)，這也直接影響它們的營收。

趣頭條憑借其用戶規(guī)模和使用時長，在2019年廣告市場疲軟的情況下，實現(xiàn)了逆勢增長，廣告收入同比增長84.3%，達到55.7億元。

這樣的廣告收入規(guī)模，放在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也排名前列。根據(jù)Morketing數(shù)據(jù)顯示，截至2019年前三季度，趣頭條的廣告收入在行業(yè)內(nèi)排名14，排名前列的則是BAT等大廠。

由此可見，趣頭條的用戶、用戶使用時長和收入，在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中已經(jīng)占有一席之地，這為趣頭條在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭中提供了一定的基礎(chǔ)。而這得益于其產(chǎn)品壁壘的形成。

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一家公司最好的壁壘就是產(chǎn)品壁壘。為提高自身的產(chǎn)品壁壘，趣頭條近4個季度的研發(fā)費用逐季增加，且同比增速均超過3位數(shù)。

高研發(fā)投入使趣頭條的產(chǎn)品更加優(yōu)化，具體表現(xiàn)是AI的內(nèi)容推薦算法成熟度不斷提高，用戶與內(nèi)容的匹配更加精準，從而使用戶體驗得以加強。而用戶體驗的增強既可以通過口碑傳播獲取用戶實現(xiàn)獲客成本的降低，又可以通過用戶與內(nèi)容匹配度的提高，增加用戶主動停留的時長，從而減少趣頭條用戶參與費用的投入。進而提高趣頭條整體營銷費用投放的效率。

因此近四個季度，在互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷走高的情況下，趣頭條每個新裝機用戶的獲取和激勵用戶的單個用戶參與費用均呈現(xiàn)下降趨勢。

目前來看，雖然趣頭條具備一定的流量基礎(chǔ)，產(chǎn)品壁壘也日益提高。但和行業(yè)頭部公司相比尚有差距。因此在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，趣頭條也迫切需要完成內(nèi)容多元化，從而快速擴大自己的流量池。

新戰(zhàn)役：趣頭條能否成為在線娛樂超級平臺?

在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場競爭中，趣頭條正在加速由單一的資訊信息流向短視頻、游戲、直播、小說等綜合線上娛樂平臺延伸。下面我們從趣頭條的獲客由流量源到流量池的轉(zhuǎn)變、新賽道的開拓、以及內(nèi)容多元化帶來的ARPU值提升等方面，來看一看趣頭條能否成為在線娛樂超級平臺。

獲客由流量源到流量池的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客方式通常可以分為流量源獲客和流量池獲客。流量源指的是通過BD、社會化營銷等廣告產(chǎn)生的用戶線索來獲客。流量池指的是通過APP、內(nèi)容、品牌等方面運營可以實現(xiàn)口碑傳播、用戶裂變的方式獲客。

兩者相比，流量源的獲客成本不可控、同時流量轉(zhuǎn)化也不高。但企業(yè)初期由于尚未形成產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，流量源獲客也是其為數(shù)不多的選擇，趣頭條也經(jīng)歷了這個階段。

但是目前，趣頭條基于對創(chuàng)新業(yè)務(wù)的投入和創(chuàng)新機制的支持，趣頭條的產(chǎn)品矩陣日益完善。

具體體現(xiàn)是趣頭條主APP上除資訊信息流外，還布局了視頻、直播、游戲等多個板塊。

在主APP外，趣頭條還孵化了小說、短視頻等獨立的APP。在單一細分領(lǐng)域聚焦的APP，可以在內(nèi)容深度和功能延展上進行縱深，這樣可以更好的增強用戶體驗。

當趣頭條的產(chǎn)品矩陣形成后，可以基于多元化的娛樂內(nèi)容體驗，提升用戶的使用口碑，并通過產(chǎn)品運營實現(xiàn)流量的長期存續(xù)和源源不斷。

這樣趣頭條的獲客將完成由流量源向流量池的轉(zhuǎn)變，這會使趣頭條的獲客成本大幅降低，同時用戶規(guī)?？焖僭黾?。

開拓新賽道：

1)短視頻賽道

在趣頭條開拓的新賽道中，短視頻是目前最大的風口。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2019年短視頻占領(lǐng)了17.8%的用戶時長，僅次于即時通訊，且在流量見頂?shù)谋尘跋乱廊槐３至?8.8%的用戶增長。在市場規(guī)模上，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，短視頻在2018 年就達到了467.1 億元，并預(yù)測在2021年突破2000億。

雖然抖音、快手在短視頻上表現(xiàn)強勢。但短視頻本質(zhì)上是連接人與內(nèi)容的內(nèi)容平臺，內(nèi)容平臺在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中弱于社交和搜索。通常網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越弱，市場格局越分散，我們參考網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強的搜索行業(yè)，尚沒有企業(yè)可以實現(xiàn)壟斷，因此內(nèi)容平臺更不可能被抖音、快手獨占。

這說明趣頭條雖入局較晚但依然有機會。

首先短視頻在內(nèi)容上很難取得絕對差異性，平臺之間的差異更多體現(xiàn)在運營策略上。趣頭條很擅長洞察用戶需求，在下沉市場的開拓中，趣頭條最開始能夠通過金幣激勵體現(xiàn)實現(xiàn)快速獲客。

其次短視頻崛起的關(guān)鍵因素是精準的算法推薦實現(xiàn)了千人千面的精確觸達，這與趣頭條在內(nèi)容聚合領(lǐng)域的技術(shù)能力相匹配，基于趣頭條中臺建設(shè)，趣頭條并不是從零開始布局新的業(yè)務(wù)板塊，只是基于底層技術(shù)對應(yīng)用場景的延伸。

而且趣頭條也具備產(chǎn)品孵化的基因，其內(nèi)部孵化的米讀不到1年就成為了免費小說中第一梯隊的APP，這一定程度上證明了趣頭條有自己的一套創(chuàng)新方法論。

綜上，短視頻賽道雖然競爭激烈，趣頭條面臨的挑戰(zhàn)也會很大，但依然有機會，畢竟內(nèi)容平臺贏家通吃的現(xiàn)象不會像社交產(chǎn)品那么明顯。

2）直播賽道

在直播領(lǐng)域，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年市場規(guī)模達到了900億，也是一個市場規(guī)模接近千億的賽道。但直播越來越多的被流量巨頭當作內(nèi)容形態(tài)的一種補充，單一產(chǎn)品形態(tài)的直播平臺前景并不被看好。

因為直播平臺門檻不高，其收入變現(xiàn)的重要前提之一是是否有足夠的用戶規(guī)模。但受限產(chǎn)品形態(tài)，直播平臺用戶規(guī)模有限，目前斗魚是國內(nèi)用戶最多的純直播平臺，但也僅1.64億MAU。

因此當抖音、快手跨界直播后，依托巨大的流量優(yōu)勢，很快就成為直播行業(yè)的頭部平臺。

趣頭條也存在類似機會。趣頭條是內(nèi)容多元化的泛娛樂平臺，其用戶天花板遠高于純直播平臺，趣頭條坐擁日活近5000萬量級的流量平臺，有很大機會在直播領(lǐng)域占有一席之地。

對于趣頭條而言，直播的嘗試成本并不高，又屬于前向收費模式，是一種很好的營收增長方式。

根據(jù)趣頭條四季報數(shù)據(jù)顯示，目前趣直播已經(jīng)入駐公會700余家，簽約上萬名主播，在第四季度直播用戶保持著高速增長：直播間每日觀看用戶已超400萬，季度活躍用戶和付費用戶數(shù)均以環(huán)比翻番的速度增長。

筆者認為，趣頭條的競爭優(yōu)勢并不在砸錢簽約頭部主播資源，這種競爭策略受主播制約也并不可取。趣頭條更應(yīng)該重視金字塔塔身的長尾主播運營，因為用戶需求是多樣化的，長尾主播的覆蓋同樣可以滿足用戶的多樣化需求。

3）游戲賽道

目前趣頭條在游戲賽道中扮演的更類似渠道商的角色，游戲發(fā)行一向都是一種坐地收租的生意。

對于游戲開發(fā)者而言，小游戲無論是廣告變現(xiàn)還是內(nèi)置道具變現(xiàn)，都需要大量流量作為基礎(chǔ)，尋找流量大的超級APP合作是目前比較好的選擇。

在游戲開發(fā)者尋求發(fā)行方時，趣頭條除了流量優(yōu)勢外，還具有場景契合度高的優(yōu)勢，小游戲解決的是用戶的殺閑需求，這與趣頭條的短視頻、資訊信息流解決的用戶需求相似，因此趣頭條的流量轉(zhuǎn)化率也更高。

目前來看，趣頭條的游戲業(yè)務(wù)保持著快速發(fā)展。在第四季度，游戲在趣頭條APP中的用戶滲透率環(huán)比提升31.4%，收入環(huán)比提升近50%。

內(nèi)容多元化帶來的ARPU值提升：

內(nèi)容多元化布局帶來的結(jié)果是用戶ARPU值的提升，這首先體現(xiàn)在趣頭條的廣告收入上。

趣頭條主APP的廣告業(yè)務(wù)以按效果付費的信息流廣告為主，其廣告收入=eCPC/eCPM*人均Feeds*AD Load*DAU*天數(shù)。

其中eCPC和eCPM由市場定價。因此趣頭條收入增加只能通過調(diào)整人均Feeds和AD Load以及DAU的增加來實現(xiàn)。在不影響用戶體驗的前提下，人均Feeds和AD Load的提高需要靠廣告庫存的增加來實現(xiàn)。

內(nèi)容多元化則是增加廣告庫存的有效方法，此時趣頭條可以在DAU不變的情況下，通過人均Feeds和AD Load的增加來實現(xiàn)收入增加，趣頭條的ARPU值也將由此增加。

雖然趣頭條內(nèi)容多元化的布局還處于早期階段，但其ARPU值的提高已經(jīng)顯現(xiàn)，ARPU值從最初的0.16元提高到2019年Q4的0.4元。

小結(jié)：

在單一業(yè)務(wù)取得突破后，迅速向多領(lǐng)域拓展，趣頭條并非個例，這也是被證明切實可行的發(fā)展路徑。比如美團在團購業(yè)務(wù)上取得突破后，迅速向旅行、酒店、外賣、打車等業(yè)務(wù)延伸，最終進化為生活服務(wù)領(lǐng)域的超級平臺。

雖然趣頭條對標頭部內(nèi)容平臺，難度很大，但如果能盡快形成流量池的建設(shè)，其用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)天花板將被徹底打開，有成為在線娛樂平臺小巨頭的可能性。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。