01

危機(jī)只是把原本的問(wèn)題放大了

生活總是讓我們遍體鱗傷，但到后來(lái)，那些受傷的地方一定會(huì)變成我們最強(qiáng)壯的地方。——海明威

站在當(dāng)下看此次疫情帶來(lái)的危機(jī)，依賴線下實(shí)體為主的批發(fā)零售、文化旅游、住宿餐飲、交通物流和教育培訓(xùn)等行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，醫(yī)藥醫(yī)療及線上的娛樂(lè)、教育和電商則正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)而言之，實(shí)體經(jīng)濟(jì)大受沖擊，數(shù)字經(jīng)濟(jì)有望新增長(zhǎng)。鋪天蓋地的報(bào)道都一致評(píng)論，這次危機(jī)給中小企業(yè)帶來(lái)了幾乎致命的影響。卻鮮少分析提及對(duì)于大企業(yè)而言，危機(jī)的到來(lái)，也暴露了很多原本還不足以顯著的問(wèn)題，這也不得不逼著他們開(kāi)始加速思考和努力尋求變革。

02

春天、災(zāi)難、機(jī)遇

危機(jī)僅帶來(lái)少數(shù)行業(yè)的"春天"

危機(jī)當(dāng)下，在線視頻、直播、游戲、在線教育、遠(yuǎn)程辦公等行業(yè)的需求大漲。但是不要以為這就抓住了"風(fēng)口"，這個(gè)時(shí)候這些行業(yè)中的企業(yè)，比的是資金儲(chǔ)備、比的是營(yíng)銷(xiāo)能力、比的是產(chǎn)品實(shí)力，更重要的是借機(jī)沉淀用戶。長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，把短期用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶才是關(guān)鍵。

危機(jī)帶來(lái)了線下經(jīng)濟(jì)短暫的"災(zāi)難"

疫情沖擊最大的就是中國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)，當(dāng)年的非典時(shí)期，第三產(chǎn)業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的占比還不高，而如今以餐飲和娛樂(lè)為主的第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的相當(dāng)比重。對(duì)這些行業(yè)來(lái)說(shuō)，活著是最重要的。如高歌猛進(jìn)的"西貝"由于餐飲的特性，沒(méi)有足夠的資金周轉(zhuǎn)，兩個(gè)月就會(huì)陷入危機(jī)。這時(shí)更多的是看大家的應(yīng)對(duì)調(diào)整，除了經(jīng)營(yíng)方式調(diào)整配合線上和危機(jī)處理外，營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)也會(huì)集中火力轉(zhuǎn)到線上。

危機(jī)也是大部分企業(yè)的"機(jī)遇"

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)里的一個(gè)基礎(chǔ)概念是：需求不是被創(chuàng)造的，只能被挖掘和更好的滿足。以前，多數(shù)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和在線營(yíng)銷(xiāo)還是一種左右為難，溫水煮青蛙的狀態(tài)，尤其是那些傳統(tǒng)渠道比較強(qiáng)的企業(yè)。雖然大勢(shì)所趨，但是礙于傳統(tǒng)渠道的紅利，數(shù)字化程度一直不高。消費(fèi)者角度，同樣由于習(xí)慣問(wèn)題，還是依賴傳統(tǒng)線下渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式的，所以需求也沒(méi)那么旺盛。危機(jī)到來(lái)，像一把無(wú)形的大手，把消費(fèi)者按在電腦和手機(jī)前，逼迫他們?nèi)ンw驗(yàn)和尋找線上的解決方案。反之，也給了企業(yè)最好的鍛煉自己數(shù)字化能力的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)錯(cuò)過(guò)就不再有。迎難而上，就是每個(gè)企業(yè)的機(jī)會(huì)。

03

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

挑戰(zhàn)

1. 絕大部分企業(yè)都需要面臨同一個(gè)問(wèn)題，危機(jī)過(guò)后，企業(yè)的銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)?nèi)绾位謴?fù);

2. 風(fēng)口行業(yè)集中投放，沉淀能力不夠，把機(jī)遇做成了投機(jī)，無(wú)法持續(xù)獲利;

3. 年初的業(yè)績(jī)壓力會(huì)在下半年集中爆發(fā)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源不足價(jià)格上漲;

4. 線上溝通渠道的數(shù)字化能力不夠?qū)е掠脩趔w驗(yàn)差，危機(jī)過(guò)后流失嚴(yán)重。

機(jī)遇與應(yīng)對(duì)：

1、如何恢復(fù)銷(xiāo)量，得消費(fèi)者得天下

首先說(shuō)下大部分企業(yè)都在面臨的挑戰(zhàn)：危機(jī)過(guò)后，今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)該如何追趕和恢復(fù)?從營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的核心邏輯也許可以給出一定的啟發(fā)，消費(fèi)者認(rèn)知、到潛客挖掘、到觸達(dá)及獲客，再?gòu)倪\(yùn)營(yíng)到復(fù)購(gòu)，整個(gè)供需關(guān)系建立及溝通互動(dòng)過(guò)程的重點(diǎn)就是"以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心"，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙贏狀態(tài)?；謴?fù)銷(xiāo)量的核心是得消費(fèi)者得天下。海底撈在疫情期間，雖然線下門(mén)店未營(yíng)業(yè)，但數(shù)字化的海底撈正是借助"看得見(jiàn)"和"看不見(jiàn)的"的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)其自身APP、撈幣、點(diǎn)評(píng)等社交及外賣(mài)平臺(tái)、消費(fèi)者體驗(yàn)管理數(shù)字化工具等龐大的數(shù)字化版圖支撐著1600億的市值。

2、極致的在線化流程，促進(jìn)用戶全流程體驗(yàn)優(yōu)化

疫情讓消費(fèi)者希望連樓都不用下就完成從溝通到體驗(yàn)的全過(guò)程。這是對(duì)每一個(gè)企業(yè)數(shù)字化能力的考驗(yàn)，也是對(duì)理解消費(fèi)者極致線上體驗(yàn)的一個(gè)最佳機(jī)會(huì)。打造多渠道、個(gè)性化的在線溝通體系，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急。如某在線教育客戶利用 nEqual CEM 串聯(lián)自有觸點(diǎn)體系，全面采集和精細(xì)化分析客戶數(shù)據(jù)，抓住觸達(dá)客戶的有效時(shí)間段，借助社交媒體裂變營(yíng)銷(xiāo)等形式，提升營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)最大化。同時(shí)，通過(guò) nEqual CEM智能、主動(dòng)觸達(dá)潛客并進(jìn)行 1V1 個(gè)性化溝通，帶來(lái)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的大幅增長(zhǎng)。

3、以消費(fèi)者為核心建立供需關(guān)系，找到更多的潛在消費(fèi)人群

全部在線的消費(fèi)者反饋和行為，能更好的幫助企業(yè)服務(wù)和了解消費(fèi)者，從而找到更多潛在消費(fèi)人群。數(shù)字化快速發(fā)展今天，不難發(fā)現(xiàn)完善的數(shù)據(jù)管理體系能夠快速建立供需直接的連接，進(jìn)而全方位運(yùn)營(yíng)、管理和服務(wù)好消費(fèi)者。nEqual恩億科 總結(jié)服務(wù)多家大型企業(yè)數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，基于 Super ID 體系能夠構(gòu)建消費(fèi)者全渠道數(shù)據(jù)打通和鏈接，通過(guò)深度洞察消費(fèi)者特征，還原決策路徑原貌，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值潛客的行為/特征挖掘后，構(gòu)建 ID 打分模型預(yù)測(cè)高傾向留資人群，用于指導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)在線轉(zhuǎn)化效率高出常規(guī)25倍。

當(dāng)然高效發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，最短平快的方式也可以通過(guò)已有的CRM 及現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值判定，基于現(xiàn)有用戶特征，通過(guò)模型算法，擴(kuò)展更多高質(zhì)量客源，進(jìn)而再進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)溝通，也可以很好的快速提升轉(zhuǎn)化。

4、加速構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體系，沉淀用戶，獲得長(zhǎng)期收益

在危機(jī)帶來(lái)的數(shù)字化啟示下，企業(yè)從第三方合規(guī)補(bǔ)充數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少，這要求企業(yè)構(gòu)建自身的數(shù)據(jù)挖掘和管理能力，即在營(yíng)銷(xiāo)各節(jié)點(diǎn)，配備數(shù)字工具管理消費(fèi)者互動(dòng)行為數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)等，形成企業(yè)的全方位數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀后，支持?jǐn)?shù)據(jù)建模、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)智能體系等，高效挖掘和發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的降本增效。如某主要依賴線下的汽車(chē)后市場(chǎng)客戶，開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化，啟用電商賣(mài)貨，以自身的 CRM 數(shù)據(jù)為種子人群進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，通過(guò)模型放大算法找到更多潛在用戶，激活品牌私域數(shù)據(jù)，優(yōu)化電商站內(nèi)投放，ROI 提升250%。

5、善于運(yùn)用數(shù)據(jù)，完善營(yíng)銷(xiāo)智能能力，提升轉(zhuǎn)化

獲客后，用戶忠誠(chéng)度成為企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。忠誠(chéng)度的價(jià)值，無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，還是危機(jī)當(dāng)下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都非常重要。尤其對(duì)于危機(jī)時(shí)段培養(yǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣，建立穩(wěn)固的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，將是危機(jī)結(jié)束后企業(yè)快速發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度?其實(shí)總結(jié)起來(lái)很簡(jiǎn)單，企業(yè)需要做到真正的以客戶為中心。如何實(shí)現(xiàn)?在數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的機(jī)制下，建立客戶全生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做到在正確的時(shí)間把正確的信息傳遞給用戶，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心出發(fā)點(diǎn)，這樣建立和培養(yǎng)的忠誠(chéng)度才足穩(wěn)定和可靠。

如 nEqual CEM 助力某教育機(jī)構(gòu)，建立微博、微信、小程度等多渠道消費(fèi)者在線客服管理、溝通和售后服務(wù)機(jī)制，并借助跨渠道打通技術(shù)，從獲得到運(yùn)營(yíng)，一站式高效為消費(fèi)者提供咨詢、投訴、售后管理等精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，除節(jié)約90%的運(yùn)營(yíng)時(shí)間和部分管理成本外，復(fù)購(gòu)率也得到很大提升。再如 nEqual CDP 助力某快消品牌基于實(shí)現(xiàn)對(duì) SCRM 的跨體系多渠道用戶觸點(diǎn)打通，并在此基礎(chǔ)上抽取歷史消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)信息建立購(gòu)買(mǎi)時(shí)間預(yù)測(cè)模型，并設(shè)置 A/B Test 對(duì)比模型有效性，設(shè)置對(duì)高復(fù)購(gòu)概率人群的自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)短信溝通，復(fù)購(gòu)率提升超過(guò)200%。

最后，危機(jī)時(shí)刻才最考驗(yàn)企業(yè)的能力與水平。正如海明威所說(shuō)："生活總是讓我們遍體鱗傷，但到后來(lái)，那些受傷的地方一定會(huì)變成我們最強(qiáng)壯的地方。"危機(jī)也是一次大浪淘沙，為形形色色的企業(yè)洗凈鉛華，最后獲得成功的都將是能把握時(shí)機(jī)，敏捷應(yīng)對(duì)，并且"內(nèi)功"修煉過(guò)硬的企業(yè)。此次疫情，也將是企業(yè)數(shù)字化的拐點(diǎn)，也讓營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的重要性和價(jià)值也得到進(jìn)一步凸顯。

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