“真正的最大市場是在下面，不是在上面;中國的市場是金字塔形的，越往下市場越大。”

當中國一二線城市消費水準逐漸向發(fā)達國家看齊之時，廣袤的三四線及以下城市也在經(jīng)歷著消費市場的變革。

據(jù)京東數(shù)字科技研究院發(fā)布的《2019中國人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報告》顯示，四五線城市的消費總額增速領(lǐng)跑其他線級城市，其消費質(zhì)量和消費結(jié)構(gòu)不斷完善，下沉市場消費潛力較大。小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年，三四線城市居民消費達45萬億元人民幣。

與此同時，明星企業(yè)進一步攪動了下沉市場中的機遇。無論是走向競合的拼多多、快手，還是麻煩纏身的趣頭條，持續(xù)規(guī)?；瘮U張的明星企業(yè)，無疑也讓更多玩家看到了下沉市場中的消費潛力，“五環(huán)外”生意的搶灘之戰(zhàn)愈演愈烈。

下沉市場的風口同樣適用于酒店行業(yè)，各大酒店品牌摩拳擦掌，紛紛開啟對于下沉市場商業(yè)模式的探索之路。而搶在他們身前入局的，是于低線城市深耕十年之久的尚美生活集團(以下簡稱尚美生活)。在下沉市場的攻守之間，尚美生活的謀略與布局究竟有何獨到之處?

今非昔比的下沉市場

今時不同往日，下沉市場已悄然發(fā)生變革。唯有看透這片“藍海”，才能于經(jīng)濟寒冬之中尋找到新的商機。

下沉市場是一個極為特殊的區(qū)域，在描述下沉市場之時，尚美生活集團董事長馬英堯從品牌角度舉例刻畫了這一市場的與眾不同。“大眾品牌高端化，本地品牌山寨化”是馬英堯?qū)τ谙鲁潦袌龅暮喴偨Y(jié)，他表示，在一二線城市被認為是行業(yè)低端品牌的反而是小縣城里的大牌，本地出產(chǎn)的東西則喜歡山寨高線城市的品牌和產(chǎn)品以獲得當?shù)乜腿旱那嗖A。因此，品牌意圖打入下沉市場，對于其區(qū)域的特殊性的考量不可或缺。

下沉市場從來都不是貧窮、落后、低端的代名詞，而得益于近年來國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，下沉市場的社會面貌、經(jīng)濟形態(tài)也在進行著革新，下沉人群的消費需求、消費欲望正在覺醒。尚美生活集團CEO馬博在接受執(zhí)惠采訪時表示，對于下沉市場中的需求分層長期存在著理解誤區(qū)，“過去我們習慣性認為，下沉市場只需要低端產(chǎn)品，但如今再看，我們會發(fā)現(xiàn)這一市場不是沒有對于中高端的需求，而是供給的滲透率不足，讓人們忽略了這一塊的市場。”

同時，我們也需要看到，下沉市場中經(jīng)濟規(guī)模及消費能力的升級。據(jù)《2020年中國消費者調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，在三四線城市，中上層中產(chǎn)階級、消費者數(shù)量快速增長。2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣的家庭年復合增長率達到 38%，高于一二線城市的23%。這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上，接近高線城市5年前的水平。

信息的加速流通也加速了下沉市場的發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透、高鐵的貫通，下沉市場與一二線城市的“距離”在縮短、互動在增加，這無疑刺激了這一市場中的人群對于消費市場的認知迭代。但固有的認知差異并未消除，馬博認為，基于人與人間的接觸信息的角度不同，認知就會不同，個體會根據(jù)自己的喜惡去篩選信息。所以縱使信息傳播在加速，也難以抹平下沉市場中認知的差異化。

正如馬博所言，在下沉市場中，信息的力量遠沒有我們預想中的大。伴隨小鎮(zhèn)青年對于產(chǎn)品品質(zhì)要求的多元化，熟人社交、從眾依然是小鎮(zhèn)青年們的“標簽”，打造能夠形成產(chǎn)生價格、品質(zhì)預知的品牌依然是供給改革中的必修之課。

“下沉市場的地域特殊性、經(jīng)濟規(guī)模及消費能力，小鎮(zhèn)青年的個性喜好，決定了在下沉市場做酒店絕不能生搬硬套、簡單復制一線大城市的商業(yè)模式。”馬博認為，新的十年，下沉市場依然被視為酒店行業(yè)的風口，但卻亟待一種能夠與之匹配的商業(yè)模式。

尚美生活的“謀略”

2009年，當各大酒店集團瘋狂爭搶一二線城市酒店市場之際，尚美生活搶先布局三四五線市場，著重開發(fā)40-60間量中小規(guī)模的酒店，在當時競爭激烈的經(jīng)濟型連鎖酒店市場實現(xiàn)突圍，以尚客優(yōu)切入下沉市場的藍海，成功開辟了中國酒店業(yè)的“新大陸”。據(jù)中國飯店協(xié)會公開信息顯示，尚美生活5年成為全國十強，7年躋身五強酒店集團。

十年之后，下沉市場賽道變得空前擁擠，各方勢力與資本開始涌入。針對消費升級中的下沉市場，基于對市場更優(yōu)商業(yè)模式的探索，尚美生活也為其度身定做了全新的“打法”。

馬博認為，在尚美生活的市場“謀略”中，品牌、技術(shù)及會員，將成為做好下沉市場酒店生意的三大“利器”。

首先，要做品牌的差異化。馬博表示，從供給看下沉市場，從經(jīng)濟型到高端酒店，從一星到五星都有“重新來過”的機遇。

“一是小體量，二是高顏值，三是高性價比”，是馬博對于下沉市場中做酒店的整體定位。他強調(diào)，“小體量并非小，而是要求房量合適與功能適配”，尚美在下沉市場10多年摸爬滾打與經(jīng)驗總結(jié)，得出了一個不同檔次酒店客房體量的黃金比例，即“經(jīng)濟型30-60間，中檔40-80間，高端60-120間”。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，小鎮(zhèn)青年的審美早已不是土味審美，他們對產(chǎn)品“顏值”的要求會越來越高。另外，他們在消費的時候，對價格還是非常敏感的，所以在定價時也需要考慮他們的實際需求。

值得一提的是，在馬博看來，經(jīng)濟型酒店仍是下沉市場的發(fā)展主流，他表示，中國有近10億尚未搭乘過飛機的大眾群體，而他們集中在廣闊的下沉市場中，能切中這一群體需求的，依然是經(jīng)濟型酒店。

其次，是實現(xiàn)全面在線化經(jīng)營的技術(shù)。馬博強調(diào)，“在尚美，每一個技術(shù)都是寶，所以才有了大家看到的‘門店寶、巡店寶、營收寶、客房寶’這樣的命名。”

馬博表示，在下沉市場做酒店，用人是一個基本問題，優(yōu)秀的人才因為城市聚集效應,多在一二線城市，尤其小縣城的收入很難留住這些人才，或者說壓根招不到人，但是對于連鎖酒店品牌來說，配備具有專業(yè)技能的店長是服務品質(zhì)的保證。所以馬博與技術(shù)團隊，研發(fā)推出了一個“滴滴”店長模式，通過“在線認證+在線任務+實時獎勵”，解決大部分縣城門店面臨的困境。據(jù)尚美后臺實時數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“滴滴”店長模式應用的門店，平均RevPar提升了15%，門店的好評率提升12%。

第三，是更劃算的酒店會員體系。據(jù)馬博介紹，2019年，尚美生活中央預訂再創(chuàng)歷史新高，CRS占比達到40%。如何把流量變成留量，他認為核心就是會員體系的搭建和運營。

根據(jù)尚美生活提供的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，尚美生活的會員人數(shù)達到9000多萬，貢獻了60%的間夜量，其中，金卡和鉑金會員占會員總貢獻度的50%。

馬博表示，尚美VIP與其他酒店集團會員的區(qū)別，一是會員折扣，旨在讓會員享受同檔酒店更低的折扣價格;二是權(quán)益體驗，如零壓房、安睡奶等，注重對會員體驗的精耕細作;三是積分可以當錢花，實現(xiàn)錢+積分就能訂房、兌換商品等。

馬博表示，除了品牌、技術(shù)、會員這三大硬核能力，尚美的供應鏈體系，也已具備了強大的采購議價能力，這些都將幫助尚美快速實現(xiàn)10年全球5萬家的目標。

駿怡立足單體酒店存量改造，尚客優(yōu)著力發(fā)展經(jīng)濟型酒店增量，尚客優(yōu)品、蘭歐尚品瞄準中端，蘭歐搶占中高端，馬博認為，尚美生活將在新的十年中，完成于下沉市場的全品牌布局。為消費者提供顏值與性價比兼具的多元酒店品牌，為投資人提供造價更低、物資采購更優(yōu)、綜合管理費更低、回報周期更短的酒店投資選擇。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2019年尚美生活新增1100家酒店，70%來自下沉市場，酒店投資遠未飽和，市場競爭一觸即發(fā)。

放眼風口之外

立于風口之下，更要放眼風口之外。于尚美而言，海外市場成為另一個標的。

隨著外部市場時機成熟、自身實力的增加，國內(nèi)酒店集團已逐步開啟“走出去”的國際化進程，尚美生活也是其中入局者之一。

馬博表示，非洲、東南亞等海外市場，與中國市場所處的發(fā)展階段不同，前者在供給的質(zhì)量、豐富度方面有著極大的發(fā)展空間。“經(jīng)過數(shù)十年的累積，中國的酒店品牌已具有相當領(lǐng)先的開發(fā)、運營、管理及供應鏈能力，已經(jīng)到了可以進行輕資產(chǎn)輸出的水準，而這正是非洲、東南亞等市場目前所需要的。”馬博坦承，海外市場不易做，但并非不可做，其中的機遇正是在于供給改造，要把它當做另一個下沉市場來做，“這些海外市場的直接投資人是頂層的富裕階級，但它市場足夠開闊，例如非洲，有56個國家，但整體市場供給卻是薄弱的，這其中蘊含著的是一個巨大的改造空間。”

中國酒店品牌在國際化市場的成敗尚未有可參考案例，探索與摸索階段，機會對于各品牌而言，相對均等。尚美生活選擇從非洲等供給欠發(fā)達地區(qū)切入，幾乎是與十余年前從國內(nèi)下沉市場起家的相似打法。需要明確的是，非洲等地的“人、貨、場”與國內(nèi)市場大不相同，于海外市場的征程，并非單純的降維打擊，更會是商業(yè)模式的重構(gòu)。從0到4500，尚美生活在全國范圍內(nèi)“五年萬店”的目標已完成近一半，“出海”之后的考驗卻剛剛開始。

結(jié)語

2019年，復雜的外部環(huán)境對于酒店行業(yè)有所影響，但競爭格局并未發(fā)生較大改變。中端、下沉、國際化，關(guān)鍵詞定義的是酒店品牌們相繼入局的擁擠賽道。生意成敗、商業(yè)模式成立與否，均非一日之事，面對風口，需要做專，方能做強。

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