庚子鼠年越來(lái)越近，人們紛紛開(kāi)始置辦年貨，各大電商平臺(tái)也迎來(lái)了“年貨節(jié)”這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大考。為了讓春節(jié)更有年味，今年天貓年貨節(jié)提出了“新年更有新年味”的slogan，將“年味”貫穿于年貨節(jié)始終，緊緊圍繞國(guó)民年貨爆款貨品營(yíng)造濃濃“新年味”，賦予年貨商品更多情感附加值，引起消費(fèi)者的情感共鳴，最終完成了從內(nèi)容話(huà)題、消費(fèi)場(chǎng)景刺激、觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，引爆各個(gè)消費(fèi)圈層在年貨節(jié)的購(gòu)買(mǎi)力。

國(guó)民年貨種草挑戰(zhàn)刷屏抖音 年貨安利成為爆款話(huà)題

為拉近與消費(fèi)者的溝通路徑，天貓聯(lián)合時(shí)下最風(fēng)靡短視頻APP抖音、快手等，先后發(fā)起了#喜提2020頭運(yùn)#開(kāi)運(yùn)挑戰(zhàn)賽、#買(mǎi)啥年貨我說(shuō)了算#國(guó)民年貨種草挑戰(zhàn)賽，針對(duì)年貨對(duì)應(yīng)的不同新年場(chǎng)景，挑選具有爆款心智、限量售賣(mài)、創(chuàng)新包裝和利益點(diǎn)的國(guó)民爆款貨品融入挑戰(zhàn)賽之中進(jìn)行爆款種草。目前，兩大挑戰(zhàn)賽已經(jīng)在站內(nèi)達(dá)成了超100億次播放的曝光量，成為了抖音挑戰(zhàn)賽里面的爆款話(huà)題， 為天貓年貨節(jié)引流、強(qiáng)勢(shì)帶貨。

#喜提2020頭運(yùn)#開(kāi)運(yùn)挑戰(zhàn)賽，成功抓住消費(fèi)者“新年求開(kāi)運(yùn)”的心智，通過(guò)國(guó)民年貨大賞助力消費(fèi)者喜提新年頭運(yùn)，吸引抖音用戶(hù)使用“新年舞師大眼萌”貼紙來(lái)發(fā)布短視頻參與挑戰(zhàn)賽，即可獲得天貓年貨好禮，開(kāi)啟錦鯉附身的整年好運(yùn)，目前該話(huà)題已經(jīng)吸引了超74億次播放量，成為抖音新年最火話(huà)題之一，完成了年輕人的精準(zhǔn)收割，獲得了絕佳的互動(dòng)傳播和引流效果。

#買(mǎi)啥年貨我說(shuō)了算#國(guó)民年貨種草挑戰(zhàn)賽，則是通過(guò)號(hào)召用戶(hù)以模仿李佳琦直播賣(mài)貨的形式，安利過(guò)年必備的寶貝年貨，加之模擬直播間形式的氛圍貼紙、直播掛件，吸引了眾多抖音用戶(hù)紛紛踴躍，過(guò)了一把“主播癮”，參賽用戶(hù)及達(dá)人們通過(guò)短視頻成功種草話(huà)題爆款年貨，帶來(lái)了“鼠”不盡的新奇年貨，強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)更多用戶(hù)至國(guó)民年貨爆款主會(huì)場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的有效轉(zhuǎn)化。

全渠道傳播引爆國(guó)民年貨話(huà)題營(yíng)銷(xiāo) 全民熱議天貓年貨節(jié)

天貓還善用微博平臺(tái)的社交屬性與用戶(hù)資源，打造#國(guó)民年貨爆款#、#求求了我的喵#、#天貓年貨節(jié)#、#90后的第30個(gè)春節(jié)#等熱門(mén)話(huà)題，攜手國(guó)民年貨買(mǎi)手團(tuán)發(fā)起人王建國(guó)等微博達(dá)人，分享年貨購(gòu)買(mǎi)秘籍及過(guò)年回家錦囊，吸引粉絲關(guān)注與互動(dòng)。

另外，天貓還在線上發(fā)布《家有喜事•年貨送福記》、《年貨到，年味就到》等創(chuàng)新主題廣告片， 通過(guò)“國(guó)民年貨”傳遞中國(guó)獨(dú)特的年味、情懷和春節(jié)消費(fèi)文化趣味，釋放年貨節(jié)“滿(mǎn)300減30”的優(yōu)惠利益點(diǎn)，進(jìn)一步喚醒了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，也培養(yǎng)了 “在天貓采購(gòu)年貨”的消費(fèi)心智。

天貓攜手第一主播薇婭直播帶貨 點(diǎn)燃年貨節(jié)購(gòu)物狂歡

為了最大程度地觸達(dá)消費(fèi)者心智，結(jié)合當(dāng)前最具國(guó)民度的直播帶貨熱度，1月9日天貓攜手淘寶第一主播薇婭推出了“國(guó)民年貨爆款”專(zhuān)場(chǎng)直播。三只松鼠年貨大禮包、科沃斯擦窗機(jī)器人880WI、飛天茅臺(tái)2018年份53度、大疆靈眸口袋云臺(tái)相機(jī)、香奈兒山茶花潤(rùn)澤明星套裝、KIKO中國(guó)限定禮盒套裝、華為榮耀V30 5G手機(jī)等70余款被全網(wǎng)搜爆了的國(guó)民年貨上線即遭秒搶?zhuān)敬文曦泴?zhuān)場(chǎng)更是收割了2400萬(wàn)觀看量。

一直以來(lái)，薇婭都被譽(yù)為淘寶直播行業(yè)的天花板，她的淘?xún)?nèi)粉絲已突破1400萬(wàn)，日常直播觀看量均為1000萬(wàn)起。同時(shí)，她還在直播行業(yè)掀起了一股明星直播熱潮，大鵬、柳巖、古天樂(lè)、“王啟年”田雨、張翰、周深等明星都曾空降直播間。從賣(mài)衣服賣(mài)美妝，到明星和電影宣發(fā)，主播的邊界在拓寬，國(guó)民年貨也隨著消費(fèi)的變化，在不斷豐富和變化。

隨著消費(fèi)升級(jí)，年貨已不斷突破傳統(tǒng)，除了果脯零食、水果生鮮、糧油酒水、金器首飾等年貨，智能家電和美妝等新趨勢(shì)年貨漸成主流，此次天貓年貨節(jié)，在“新年更有新年味”的主題基礎(chǔ)上，透過(guò)抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)以及微博、微信、淘寶直播等最契合Z世代玩樂(lè)心智的高人氣渠道，在內(nèi)容上、策略上、氛圍上統(tǒng)一形成矩陣式爆發(fā)性發(fā)聲，喚起消費(fèi)者對(duì)于年貨的記憶，最大化覆蓋年輕群體和新中產(chǎn)核心消費(fèi)群，強(qiáng)化消費(fèi)者“買(mǎi)年貨到天貓”的心智，制造天貓年貨節(jié)最大聲量，引爆了新春營(yíng)銷(xiāo)，最終使天貓得以在各大電商平臺(tái)扎堆的年貨節(jié)中脫穎而出。

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