2020新年之初，一支視頻悄然在微博上引發(fā)了裂變式傳播，獲得突破2.4億的主賬號(hào)視頻播放量。這也只有最富有洞察的品牌主們，在開(kāi)放的社交場(chǎng)域上實(shí)踐，才能讓我們看到了這樣的威力。

這一支刷屏之勢(shì)的視頻就是來(lái)自O(shè)LAY，在跨年之際打造的閨蜜情感營(yíng)銷Campaign。OLAY創(chuàng)意的來(lái)源來(lái)自于今年的年份數(shù)字——2020年，從字面上來(lái)看是兩個(gè)20的組成，從諧音上看是“愛(ài)你愛(ài)你”，其實(shí)這就像是兩個(gè)閨蜜。合拍的閨蜜就像世界上有另外一個(gè)自己，能在各種時(shí)刻陪伴你、支持你，與你一起無(wú)懼年齡。

這是很巧妙又很有意思的想法，OLAY將年齡洞察融入閨蜜情感當(dāng)中，打造“閨蜜式開(kāi)年”，以閨蜜情引發(fā)消費(fèi)者深度共鳴。他們制作了一個(gè)頗為動(dòng)人的以閨蜜之間故事為主線的視頻。“謝謝你的無(wú)條件支持，讓我確信，放手去追我要的幸福，不需要跟從別人的腳步”，三對(duì)擁有深厚感情的閨蜜，上演了一幕幕感人真摯的劇情。OLAY的視頻，聚焦在了三位90后女性與她們閨蜜的真實(shí)故事，分別洞察了90后三個(gè)不同年齡的痛點(diǎn)：故事一：放手去追，我會(huì)支持你隨著音樂(lè)《當(dāng)你孤單你會(huì)想起誰(shuí)》想起的時(shí)候，25歲的漫漫看著與自己一起走過(guò)了15年時(shí)光的閨蜜心怡結(jié)婚了，看見(jiàn)她那么幸福，為她開(kāi)心的同時(shí)，卻也為自己感到害怕，害怕自己被落下，但是卻也不愿意去將就。當(dāng)心怡鄭重地向大家解釋不拋捧花了，而將這束代表著美好祝福的捧花親手傳遞到漫漫手里的時(shí)候，她就知道，這是來(lái)自閨蜜無(wú)條件的支持：“你盡管去追求自己想要的，而不是去跟從別人的腳步。”雖然我知道我也已經(jīng)不小了，承受著很大的壓力，但是幸好還有你在支持我，讓我可以再努努力，去追求自己真正想要的幸福。

故事二：用行動(dòng)表達(dá)，我在你身邊29歲的單親媽媽皮皮，一個(gè)人經(jīng)營(yíng)著一家奶茶店，盡管這樣顯得有些孤單，但證明著一個(gè)人也有更多精彩的可能，未嘗不是一種喜悅?而在接到大訂單的時(shí)候，更是會(huì)開(kāi)心得像個(gè)小女孩，迫切的與閨蜜佳佳分享這份喜悅。雖然佳佳沒(méi)有主動(dòng)開(kāi)口，但是卻用行動(dòng)告訴著對(duì)方，在這條路上，她不是自己一個(gè)人。謝謝你什么都沒(méi)有說(shuō)，卻在默默地給予我你能做到的所有，把已經(jīng)是個(gè)孩子?jì)寢尩奈?，寵成了?dāng)年的小女孩模樣。

故事三：我會(huì)等你，一起興風(fēng)作浪28歲的市場(chǎng)總監(jiān)娜娜一路奮斗拼搏，以為升級(jí)加薪到現(xiàn)在，是變得更好了，但還是只有那個(gè)不和她談工作的閨蜜Susie，會(huì)讓她感覺(jué)到放松和快樂(lè)。兩人約好了一起去看跨年演唱會(huì)，但是很遺憾因?yàn)樽约杭影嚅_(kāi)會(huì)而錯(cuò)過(guò)了，本來(lái)以為Susie已經(jīng)去了，沒(méi)想到最后還是在等我。雖然這一路上走來(lái)很累，好像變成了一個(gè)無(wú)所不能的模樣，但是只有你知道，我還是那個(gè)想興風(fēng)作浪、想肆無(wú)忌憚的女孩。

在當(dāng)前的營(yíng)銷世界里，攻心為上?？吹竭@些故事時(shí)，話題參與者會(huì)不自覺(jué)地把自己的目光投向身邊的閨蜜，尋找自己的相同感觸。所以，OLAY這波營(yíng)銷很快就在微博上引起關(guān)注， #2020閨蜜 愛(ài)你愛(ài)你#的話題已經(jīng)引發(fā)了將近8億的閱讀量，還成功沖上熱搜榜。還因?yàn)?ldquo;閨蜜情”自帶的互動(dòng)屬性，引來(lái)話題參與者主動(dòng)@自己的閨蜜，在微博上曬出自己閨蜜故事，產(chǎn)生很多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。

從“外觀”上來(lái)看，OLAY閨蜜情營(yíng)銷，是一次目標(biāo)、平臺(tái)、手法極其精準(zhǔn)地教科書(shū)式的打擊，也讓我們看到了2020年護(hù)膚品行業(yè)營(yíng)銷的正確打開(kāi)方式。首先，OLAY洞察不同圈層的痛點(diǎn)，找到了最合適的合作IP。業(yè)內(nèi)閨蜜雖多，可圍繞“閨蜜情”和無(wú)懼年齡這樣的主題，契合度最高的閨蜜IP，莫過(guò)于《奇葩說(shuō)》中最火的“神仙”閨蜜詹青云和龐穎，OLAY還煞費(fèi)苦心，連中國(guó)女排的閨蜜組合丁霞和惠若琪都請(qǐng)來(lái)了。女排運(yùn)動(dòng)員有自己的黃金年齡，隨年齡漸長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)員還要面對(duì)體力下降與更多心理挑戰(zhàn)。OLAY找到丁霞和惠若琪這組女排閨蜜，講述閨蜜的鼓舞讓彼此堅(jiān)信，保持無(wú)畏，不論何時(shí)都在黃金年齡。

女演員也面對(duì)種種年齡壓力，年紀(jì)小會(huì)被認(rèn)為沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，年紀(jì)大則會(huì)被限制戲路。OLAY找到了祝緒丹和黃夢(mèng)瑩、毛曉慧和譚恣琳、趙露思和徐以若等明星閨蜜，講述閨蜜的陪伴讓彼此知道：好演員不該放棄任何機(jī)會(huì)，未知的未來(lái)，夢(mèng)想總會(huì)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

很快，年齡的話題也吸引了大量女性圈層用戶的關(guān)注，自稱年過(guò)半百的微博高級(jí)副總裁王雅娟也po出了自己的"凍齡照"。臉上完全沒(méi)有歲月痕跡的王雅娟瞬間也被各路親朋好友客戶同行同學(xué)問(wèn)道"唐僧肉在哪里買(mǎi)到的"、"別說(shuō)業(yè)務(wù)了，咱們先說(shuō)說(shuō)怎么凍齡"。惹得她把自己的微博昵稱都改成了"可能吃了唐僧肉"。呼應(yīng)OLAY的#無(wú)懼年齡#的社交主題。

這些閨蜜故事都道出了千萬(wàn)女性的心聲：年齡并不能成為女性實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的攔路虎，不論何時(shí)都是我們的黃金年齡。熱門(mén)閨蜜IP的故事，不僅完美詮釋了“閨蜜情”和無(wú)懼年齡的理念，更讓千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者擁有相同的信念。從深層看，OLAY閨蜜情營(yíng)銷成功的背后，是營(yíng)銷邏輯的升級(jí)——情感和價(jià)值觀營(yíng)銷才是屬于這個(gè)社交時(shí)代的正確玩法。不少品牌至今還在生搬硬套地夸自己的產(chǎn)品、成分、功效，它們營(yíng)銷的主體還停留在產(chǎn)品上。事實(shí)上，在這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩，社交網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代里，推銷產(chǎn)品在當(dāng)前只是初級(jí)的營(yíng)銷方式。OLAY的做法是，在為消費(fèi)者提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，還能為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，并更進(jìn)一步為消費(fèi)者打造了“無(wú)懼年齡”的正向價(jià)值觀。

可以說(shuō)，OLAY用閨蜜營(yíng)銷的成功證明，化妝品營(yíng)銷需要完成從產(chǎn)品到客戶，再到人文精神的升級(jí)。這樣的市場(chǎng)定位已經(jīng)超越了依靠產(chǎn)品本身制造的區(qū)隔定位。當(dāng)品牌理念與品牌效果產(chǎn)生一致性時(shí)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)顯然更加有說(shuō)服力，而這也是OLAY大受歡迎的原因。

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