剛剛過(guò)去的2019年,可以用“冷峭“兩個(gè)字來(lái)概括,國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)跌宕起伏。但即便如此,市場(chǎng)的潛力猶存,新的營(yíng)銷機(jī)遇一觸即發(fā)。

懂消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

的確,無(wú)論對(duì)于廣告主、品牌主,還是第三方營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)而言,過(guò)去的一年都非常不容易。從某種程度上可以說(shuō),只有那些最懂消費(fèi)者的企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)。

口紅一哥李佳琦用3個(gè)字闡述其帶貨價(jià)值觀——“拼命紅”。李佳琦確實(shí)很拼命,他有9000支口紅,能夠在10分鐘之內(nèi)找到任何一支,能夠說(shuō)出口紅的100多種顏色,并且每一款都在自己的嘴唇上親試,并給消費(fèi)者展示。每場(chǎng)直播6小時(shí)以上,從下午7點(diǎn)直播到凌晨1點(diǎn),一年365天直播了389場(chǎng)。

“每天都要直播,不敢休息。”李佳琦曾坦言。

過(guò)去一年的銷售業(yè)績(jī)也表明,消費(fèi)者認(rèn)可了李佳琦“拼命紅”的價(jià)值觀。我們看到,中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在面臨的信息不僅僅是海量化,還是粉塵化。消費(fèi)者對(duì)于粗放式,以及未經(jīng)加工一味迎合式的信息推送已經(jīng)不勝其煩。

他們希望接收的是那些經(jīng)過(guò)篩選、加工、甄選之后的價(jià)值信息呈現(xiàn),李佳琦滿足了消費(fèi)者的這一訴求,所以能夠?qū)崿F(xiàn)1分鐘之內(nèi)賣(mài)光14000支口紅的業(yè)績(jī)。

另外,我們換一個(gè)行業(yè)洞察消費(fèi)者——汽車。去年汽車乘用車產(chǎn)銷出現(xiàn)2位數(shù)下滑的現(xiàn)象,但是中高端的新能源車實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。難道是因?yàn)檫@類乘用車省油又省錢(qián)?

我們以豐田凱美瑞混動(dòng)為例算一筆賬,混動(dòng)車比汽油車售價(jià)貴2萬(wàn)元,每百公里省油1.9升,以北京92號(hào)油每升6.8元的價(jià)格計(jì)算,每百公里可以省近13元,如果想將2萬(wàn)元的差價(jià)省回來(lái),那么這款車需要行駛15.5萬(wàn)公里。

但是,通常情況下,私家車行駛不到10萬(wàn)公里就會(huì)被換掉。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這款混動(dòng)車顯然不是為了價(jià)格便宜,而是喜歡其智能和環(huán)保的功能。由此可見(jiàn),消費(fèi)者將選擇與購(gòu)買(mǎi)的商品作為了品味與價(jià)值的彰顯。

通過(guò)上述2個(gè)完全不同賽道的案例可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)端在發(fā)生變化,他們不再為柴米油鹽醬醋茶的“茶”而付錢(qián),但是會(huì)為了琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶的“茶”而買(mǎi)單。

4大消費(fèi)趨勢(shì)洞察

從整體來(lái)看,消費(fèi)端發(fā)生了一些變化,消費(fèi)者的價(jià)值訴求更加強(qiáng)烈,具體表現(xiàn)在4個(gè)方面。

第一,消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)代更加需要信息價(jià)值的提純。

一方面,消費(fèi)者不僅感受到信息的海量化,還體驗(yàn)到粉塵化,無(wú)處不在,又難辨真假。另一方面,單純依賴技術(shù)驅(qū)動(dòng)的興趣推送會(huì)造成信息繭房,比如我們經(jīng)常觀看娛樂(lè)內(nèi)容,所以會(huì)收到越來(lái)越多的娛樂(lè)信息,這樣就會(huì)阻隔其他信息,所以我們需要對(duì)信息進(jìn)行提純處理。

第二,對(duì)信息有更高的要求后,消費(fèi)者判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)在提升。

我國(guó)有句古話叫做“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”。在衣食無(wú)憂的當(dāng)下,消費(fèi)者對(duì)于事物更加挑剔,美感、質(zhì)感成為評(píng)判事物的新標(biāo)準(zhǔn)。

第三,消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀的欲望更加強(qiáng)烈,同時(shí)也會(huì)有一些物化需求。

具體而言,50后、60后人群不太愿意表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀,更愿意去接受去模仿。

而如今的90后、00后等年輕人更希望自己的價(jià)值觀獨(dú)一無(wú)二,能夠獲得更多人的認(rèn)可。雖然他們很少直言“我的價(jià)值觀是什么”,但是往往通過(guò)參與的活動(dòng)、關(guān)注的內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)的商品等去宣傳個(gè)人價(jià)值主張。

第四,以品牌的價(jià)值主張作為消費(fèi)判斷依據(jù)逐漸成為了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示,80%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)愿意選擇價(jià)值觀相一致的品牌。福特趨勢(shì)報(bào)告也顯示,79%的消費(fèi)者愿意付雙倍價(jià)錢(qián)選擇他們認(rèn)為對(duì)社會(huì)有利的品牌。

綜上所述,可以看出,我國(guó)消費(fèi)者最大的變化是從“我”變成 “我們”,從以前要求品牌主提供產(chǎn)品和服務(wù),變?yōu)榱巳缃衿放浦餍枰С窒M(fèi)者的價(jià)值觀。

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者新價(jià)值訴求的3個(gè)密碼

當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不濟(jì),消費(fèi)者又出現(xiàn)新價(jià)值訴求時(shí),品牌主應(yīng)該怎么辦?對(duì)此,鳳凰網(wǎng)升級(jí)了品牌主場(chǎng),通過(guò)構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí),完善服務(wù)鏈條。通過(guò)3個(gè)方面,幫助品牌順應(yīng)消費(fèi)者的新價(jià)值訴求實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。

首先,以策略中臺(tái),定位品牌與消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值共鳴點(diǎn)。

去年,鳳凰網(wǎng)將百億級(jí)的數(shù)據(jù)中心鳳眼系統(tǒng)進(jìn)行了全面升級(jí),在輿情分析的同時(shí)更加注重輿情的管理與引導(dǎo),將新聞事件6要素轉(zhuǎn)化為輿情管理的6個(gè)關(guān)鍵維度來(lái)進(jìn)行輿情引導(dǎo)。

在用戶方面,輿情數(shù)據(jù)細(xì)分每一個(gè)用戶,對(duì)每一個(gè)群體進(jìn)行定向引導(dǎo);

在時(shí)間方面,進(jìn)行輿情實(shí)時(shí)分析,當(dāng)負(fù)面輿情發(fā)生時(shí)可以幫助企業(yè)第一時(shí)間予以應(yīng)對(duì);

在路徑方面,通過(guò)分析輿情的傳播路徑與軌跡,可以找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),以及影響關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的用戶;

在事件方面,針對(duì)熱點(diǎn)事件能夠覆蓋的所有用戶進(jìn)行精準(zhǔn)引導(dǎo);

在觀點(diǎn)方面,不同的用戶對(duì)于品牌的觀點(diǎn)與認(rèn)知各不相同,鳳眼系統(tǒng)將其進(jìn)行分類,并加以影響;

在轉(zhuǎn)變方面,輿情引導(dǎo)后,用戶對(duì)于品牌主的態(tài)度是否發(fā)生轉(zhuǎn)變,發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變等,鳳眼系統(tǒng)都會(huì)進(jìn)行分析,以及下一步的輿情引導(dǎo)進(jìn)行策略支持。

在策略指導(dǎo)之后,品牌主可以通過(guò)鳳凰網(wǎng)智能營(yíng)銷體系進(jìn)行廣告投放。投放全過(guò)程處于動(dòng)態(tài)的監(jiān)控與指導(dǎo)之中,且覆蓋廣告投放全流程,從投放前的輿情監(jiān)控、營(yíng)銷策略制定,到投放中的多維度定向、創(chuàng)意流量?jī)?yōu)選、匹配優(yōu)選,再到投放后效果數(shù)據(jù)搜集歸因,全鏈路監(jiān)控,實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

其次,以頭部原創(chuàng)內(nèi)容,為品牌主打造社會(huì)話題。

比如,李總理在2014年的夏季達(dá)沃斯論壇提出“大眾創(chuàng)業(yè),萬(wàn)眾創(chuàng)新”之后,2015年的很多應(yīng)屆畢業(yè)生都在探討創(chuàng)業(yè),所以當(dāng)時(shí)鳳凰網(wǎng)與東風(fēng)日產(chǎn)一起打造了一個(gè)“尋找未知的自己”的項(xiàng)目,并連續(xù)做了5年。

鳳凰網(wǎng)通過(guò)內(nèi)容輸出,向大學(xué)生展示了新選擇——自主創(chuàng)業(yè),并告訴他們創(chuàng)業(yè)的方向,如何解決創(chuàng)業(yè)途中的困難,在資本的裹挾下仍要堅(jiān)持初心等。后續(xù),不斷根據(jù)時(shí)代發(fā)展,微調(diào)關(guān)注方向。如今,這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)走進(jìn)了30所高校,向330多萬(wàn)學(xué)生傳播。

最后,以突破圈層的傳播,實(shí)現(xiàn)傳播影響力的擴(kuò)散升級(jí)。

如今,很多品牌方都在尋求在圈層方面做文章。如何才能夠突破單一圈層?如何又能夠?qū)崿F(xiàn)跨圈層傳播?

對(duì)于“中產(chǎn)”與“青年”2個(gè)圈層,通常是通過(guò)技術(shù)方法或者設(shè)計(jì)其感興趣的話題找到這些人群,但是這種操作方式會(huì)使得圈層形成得比較快,而消散得也比較快。

經(jīng)過(guò)21年,鳳凰網(wǎng)已經(jīng)積累了非常多的圈層,有5000多位各界名人、明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖等與其進(jìn)行深度合作。其中,文化體育名人占比24.8%,時(shí)尚娛樂(lè)明星占比19.6%,投資人企業(yè)家占比17.5%,領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者占比13.7%,網(wǎng)絡(luò)紅人占比11.6%。

并且,鳳凰網(wǎng)與舍得酒一起打造《舍得智慧講堂》時(shí),通過(guò)1堂課,1瓶酒,進(jìn)而延展到1個(gè)時(shí)代的文化精釀。2018年雙方將目標(biāo)瞄準(zhǔn)時(shí)政、財(cái)經(jīng)、文化3個(gè)領(lǐng)域,2019年則將圈層拓展到10個(gè)領(lǐng)域,包含文化、時(shí)政、財(cái)經(jīng)、體育、藝術(shù)、音樂(lè)、公益、科技、軍事、娛樂(lè)。

除鳳凰網(wǎng)之外,這檔節(jié)目在愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)上共計(jì)收獲10億流量,令舍得的智慧形象為公眾所知。

結(jié)語(yǔ)

包含策略中臺(tái)、頭部?jī)?nèi)容、圈層突破的鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)營(yíng)銷體系,正在幫助品牌主實(shí)現(xiàn)短期的效果轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期的品牌增值。

一般而言,短期效果的提升,可通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行優(yōu)化。而長(zhǎng)期的,圍繞品牌的提升,則需要更多來(lái)自媒體的賦能,及媒體對(duì)品牌責(zé)任、擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)注和呈現(xiàn)。而鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng),擔(dān)負(fù)起了這一角色,在營(yíng)銷寒冬里帶來(lái)一縷陽(yáng)光。

生成海報(bào)

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