互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主力軍，在飛速更迭。當(dāng)?shù)谝慌?0后已經(jīng)快30歲，成為職場(chǎng)的中流砥柱。95后已經(jīng)登上了歷史舞臺(tái)。像aswl、連麥小眾黑話破圈傳播，不然看出95后的影響力。品牌應(yīng)該如何捕捉到這批年輕消費(fèi)群體，獲得認(rèn)同感，成為越來(lái)越多年輕態(tài)品牌的必修課。

近日，備受95后用戶喜愛(ài)的社交軟件Soul發(fā)布了2019年度品牌視頻《2019，你如何定義》，借新年節(jié)慶熱點(diǎn)，打造了一場(chǎng)走心真實(shí)的趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。細(xì)膩真實(shí)的用戶故事，站內(nèi)外的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供了種草95后用戶的新思路。

用“真實(shí)”定位目標(biāo)人群

場(chǎng)景化共鳴激發(fā)情感認(rèn)同

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰克·特勞特總結(jié)定位理論時(shí)提出，消費(fèi)者只能接收有限的信息，他們喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。作為年度品牌視頻，《2019，你如何定義》從目標(biāo)人群痛點(diǎn)出發(fā)，以“真實(shí)”作為關(guān)鍵詞，代入Soul用戶視角的2019，和其他社交軟件建立起心智間隔。

年度視頻以宇宙星空里地球旋轉(zhuǎn)的背景切入，與Soul App里用戶星球完美重合。就像小王子在他的B612星球上，沖著宇宙發(fā)問(wèn)：“你如何定義2019?”和其他品牌年度視頻不同，Soul避免了純粹新聞式大事件的羅列，選擇從95后用戶角度出發(fā)，摘選年輕人討論最多的時(shí)事熱點(diǎn)：宇芽被家暴、高以翔去世，S9總決賽FPX奪冠、《哪吒之魔童降世》...通過(guò)前半分鐘的快剪，帶出了時(shí)代感的蕩氣回腸。

而在用戶故事中，來(lái)自30個(gè)用戶真實(shí)的瞬間，開(kāi)著飛機(jī)跨越珠峰、在天空之鏡跳舞、爬樓、環(huán)游世界...彰顯著95后不一樣的熱血青春。失業(yè)、失戀、畢業(yè)后遭遇考研潮，被生活打擊得遍體鱗傷。但即便如此，也要迎接嶄新的時(shí)間。

Soul年度視頻里，有很多閃閃發(fā)光的真實(shí)生活用戶瞬間。Soul用戶TJ，堅(jiān)持“無(wú)聊”的行為藝術(shù)，用頭頂一切。從他記錄這項(xiàng)“堅(jiān)持無(wú)聊”的運(yùn)動(dòng)以來(lái)，Soul上也出現(xiàn)了一批用頭頂一切的藝術(shù)家們，“用真實(shí)來(lái)和這個(gè)世界對(duì)抗”。而沐沐在島上生活、拾荒流浪，活出了自己的詩(shī)意。

Soul用戶攝影師柒公子，和前后80后多Souler，歷時(shí)345天，行路川藏線，拍下一路絕美山川冰雪。年度視頻里，還有喜歡爬高樓的“爬樓黨”，開(kāi)著飛機(jī)穿越珠穆朗瑪峰的飛行員，成功面基勇敢去愛(ài)的年輕情侶，叼著棒棒糖的朋克漢服少女。

一系列極具代表性、鮮明生動(dòng)的95后形象，強(qiáng)化了視頻的符號(hào)記憶，切中了年輕人獨(dú)立、個(gè)性、自由、真實(shí)的心理，而”努力的活著，成為意義本身“，”2019，感謝活出真實(shí)的自己“等優(yōu)美、直擊痛點(diǎn)的文案，也助推視頻成為社交談資，引起自傳播。

無(wú)獨(dú)有偶，Soul之前還上線了《Soul社交實(shí)驗(yàn)室》，Soul玩偶魂淡君在上海大街上擁抱行人，將解決孤獨(dú)、溫暖陪伴的品牌理念進(jìn)行具象化演繹。故事性的敘述手法，跳出同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)套路，在潛移默化中搶占心智，激發(fā)了圈層傳播壁壘。

在碎片化傳播過(guò)程中，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，行之有效地布局傳播渠道，才能高效觸達(dá)目標(biāo)用戶。在創(chuàng)意之外，Soul在線上多個(gè)平臺(tái)，開(kāi)展了多維度的傳播。

比如Soul品牌在站內(nèi)發(fā)布視頻，引起大量站內(nèi)UGC自創(chuàng)作與互動(dòng)，完成回顧2019的話題自傳播。相關(guān)帖子上線后不久，已經(jīng)獲得2萬(wàn)點(diǎn)贊，1千多條評(píng)論，超過(guò)兩千次轉(zhuǎn)發(fā)。視頻獲得近百萬(wàn)次播放量。

一系列視頻營(yíng)銷(xiāo)成功的背后

隱藏著哪些Soul的95后年輕態(tài)營(yíng)銷(xiāo)洞察

在市場(chǎng)愈發(fā)細(xì)分化的今天，Soul對(duì)年輕人生態(tài)及洞察，是贏得本次搶占真實(shí)定位，引領(lǐng)視頻營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

在對(duì)95后的洞察方面，根據(jù)Soul發(fā)布的《Z世代社交報(bào)告》，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，約40% 95后用戶每天花費(fèi)至少6個(gè)小時(shí)上網(wǎng)。信息化的時(shí)代讓年輕人開(kāi)拓了更多的眼界，對(duì)新鮮事物包容程度高。他們即是虛擬世界娛樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)者，同時(shí)也是活躍的創(chuàng)造者。

對(duì)于成長(zhǎng)順?biāo)斓?5后，沒(méi)有什么比做真實(shí)的自己更重要。95后傾向于在虛擬社交里尋找真實(shí)。真實(shí)不僅是信息真實(shí)，更是遵從內(nèi)心。用戶可以在虛擬社交釋放內(nèi)心真實(shí)的興趣愛(ài)好，并認(rèn)識(shí)同好，體現(xiàn)更高程度的真實(shí)自我。真實(shí)感是贏得95后的關(guān)鍵。

而在內(nèi)容輸出方面，Soul契合95后的審美喜好，通過(guò)一系列視頻，以敘事化的手法，潛移默化傳遞品牌價(jià)值觀，帶領(lǐng)目標(biāo)用戶體驗(yàn)真實(shí)、自由、自我的生活方式，引起共鳴。

在未來(lái)，相信通過(guò)不斷的實(shí)踐，加上更新鮮有趣的玩法，Soul將引領(lǐng)年輕態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，留下更多想象空間。

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