2019年對(duì)于冰箱行業(yè)是再次失速的一年,連續(xù)數(shù)年零售量同比下降。需求觸頂帶來的品牌存量激戰(zhàn)令冰箱市場(chǎng)陷入分水嶺周期,差異化競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新決定企業(yè)的生死存亡。在行業(yè)整體頹勢(shì)的情況下,美的冰箱卻逆勢(shì)上揚(yáng)。除了以美的微晶冰箱為代表的智能冰箱產(chǎn)品創(chuàng)新,美的冰箱的逆勢(shì)突襲與其一整年優(yōu)秀的營(yíng)銷動(dòng)作密不可分。

2019年,美的冰箱核心動(dòng)作不斷,聲量聚網(wǎng)造勢(shì)能力驚人,圍繞美的微晶冰箱等科技與品質(zhì)雙高的智能冰箱產(chǎn)品,打造了數(shù)場(chǎng)影響人數(shù)超千萬(wàn)的爆點(diǎn)事件;依托渠道優(yōu)勢(shì)和核心動(dòng)作余溫將營(yíng)銷下沉終端,美的冰箱在35個(gè)省份,數(shù)千家門店開展了形式多樣的終端營(yíng)銷活動(dòng);并針對(duì)不同圈層人群又打造了極具人群洞悉的內(nèi)容,美的冰箱營(yíng)銷內(nèi)容觸達(dá)粉絲群體、時(shí)尚圈、藝術(shù)圈、文學(xué)圈、職場(chǎng)人士等多個(gè)圈層,品牌影響力不斷增大。不僅由點(diǎn)及面盤活了品牌運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)運(yùn)作,更塑造了多維立體的美的冰箱品牌形象。

(美的冰箱2019年的逆勢(shì)突襲與其一整年優(yōu)秀的營(yíng)銷動(dòng)作密不可分)

代言、跨界、逆天挑戰(zhàn)齊上陣,核心動(dòng)作差異化引巨量曝光

美的冰箱本年度品牌之夜提出了“探索新鮮度”的品牌主張,并攜手高定服裝設(shè)計(jì)師王玉濤打造了別開生面的跨界盛典。而2019年的營(yíng)銷核心動(dòng)作中,美的冰箱也以鮮行的態(tài)度,進(jìn)行了多樣化的智能冰箱探鮮嘗試,給消費(fèi)者帶來滿滿的新鮮感。

(美的冰箱品牌之夜上的跨界時(shí)裝秀)

科技展會(huì)是家電圈每年火拼最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。在本年度的AWE上,美的微晶冰箱以“冰水同框 逆天挑戰(zhàn)”獲得超過億次的全網(wǎng)關(guān)注,踏出了一條極限挑戰(zhàn)的新徑。在九月的德國(guó)IFA展,美的微晶冰箱再次以“同牛不同溫”的實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象驚艷全場(chǎng)。在技術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重的智能冰箱行業(yè)里,美的冰箱以顛覆性十足的保鮮挑戰(zhàn)屢屢刷新認(rèn)知,也帶來了巨大的關(guān)注。

(美的微晶冰箱前后以“冰水同框 逆天挑戰(zhàn)”和“同牛不同溫”的科技秀閃耀AWE與IFA展)

針對(duì)逐漸多元化、細(xì)分化的市場(chǎng),美的冰箱2019年創(chuàng)造性地?cái)y手實(shí)力派演員陳坤、當(dāng)紅巨星李現(xiàn)雙代言人,分別著眼不同層次、不同需求的市場(chǎng)進(jìn)行突破,打造出富有層次感的宣傳矩陣,撬動(dòng)了多維的市場(chǎng)。

(美的冰箱2019攜手全球探鮮官陳坤)

(當(dāng)紅明星李現(xiàn)代言美的冰箱凈味系列)

敢嘗鮮,敢于擁抱不同事物,美的冰箱在2019年不僅攜手央視《秘密大改造3》、《消費(fèi)主張》、合肥馬拉松等主流媒體與賽事獲得大量受眾的喜愛,同時(shí)還在《潮流合伙人》綜藝、《在遠(yuǎn)方》等熱門IP中頻頻露臉,獲得了大量的曝光。

核心動(dòng)作的差異化、核心媒體與熱門IP的聯(lián)手,讓美的冰箱在過去一年中保持著居高不下的關(guān)注度,也是其市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)上揚(yáng)的重要基礎(chǔ)。

(美的冰箱2019年相繼攜手央視《消費(fèi)主張》與《秘密大改造3》、電視劇《在遠(yuǎn)方》、綜藝《潮流合伙人》等熱門IP)

多元營(yíng)銷深入終端與消費(fèi)者,擁抱廣闊下沉市場(chǎng)

除了核心媒介的巨大曝光,美的冰箱還緊抓渠道觸手,利用核心動(dòng)作余溫,結(jié)合形式的創(chuàng)新,推動(dòng)強(qiáng)有力的終端擴(kuò)散,第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)全新技術(shù)與產(chǎn)品的下沉。美的冰箱打造了多元化的終端營(yíng)銷,在第一線獲取消費(fèi)者的好感與喜愛。

AWE展后,“冰水同框,逆天挑戰(zhàn)”深入到全國(guó)各省百城千店,在全國(guó)消費(fèi)者面前展現(xiàn)了美的微晶冰箱的魔力。品牌之夜后美的冰箱又以“探索新鮮度”八城巡展、“城市凈味正當(dāng)潮”系列活動(dòng),迅速落地智能冰箱新品與新技術(shù)。IFA展后,35個(gè)中心掀起的“微晶解牛”活動(dòng),也讓“去美的冰箱門店打火鍋”成為行業(yè)的年末熱詞。

(美的冰箱以形式創(chuàng)新的終端營(yíng)銷,擁抱更廣闊的終端市場(chǎng))

面對(duì)市場(chǎng)的新態(tài)勢(shì),美的冰箱選擇聚勢(shì)而為,攜手合作伙伴布局廣闊的終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),憑借也因此獲得了更廣泛的喜愛和支持。

洞察為王內(nèi)容取勝,深耕多樣圈層文化

除了核心動(dòng)作的爆發(fā)與下沉,在去中心化傳播的時(shí)代,良好的品牌認(rèn)可還需要更深度的人群感知,圈層營(yíng)銷因此成為激發(fā)類群傳播,撬動(dòng)品味相似人群的有力工具。針對(duì)不同圈層人群,美的冰箱打造了多樣的、具有洞察力的內(nèi)容,跨界玩味無限,將品牌運(yùn)營(yíng)滲透到不同生活方式的智能冰箱消費(fèi)者中,有力突圍不同圈層。

著眼高端人群品味需求,美的冰箱今年年初牽手德國(guó)頂級(jí)汽車品牌梅賽德斯-奔馳與近百位尊貴的V菁薈高端會(huì)員一起探尋千年古村、品徽派韻味,開啟專屬的星級(jí)品質(zhì)體驗(yàn);美的冰箱又在今年八月現(xiàn)身達(dá)芬奇全球光影藝術(shù)展,達(dá)成了與高端藝術(shù)的跨界對(duì)話。而立足潮派新青年的熱愛與痛苦,美的微晶冰箱攜手 “ONE•一個(gè)”發(fā)起“圖書解凍計(jì)劃”,引起數(shù)千萬(wàn)的線上討論;美的冰箱攜手瓶行宇宙打造的“宇宙非熱點(diǎn)音樂派對(duì)”,成功點(diǎn)燃蘇寧818大促;與京東舉辦的社畜“蒙面吐槽大會(huì)“,則得到了諸多職場(chǎng)人士的支持和熱議。

蹭熱度,追熱點(diǎn)是每個(gè)營(yíng)銷者都熱衷做的事,但是得益于深刻的人群洞察,美的冰箱卻能頻頻將圈層營(yíng)銷做得深入人心,從而將品牌印記深入觸達(dá)受眾內(nèi)心。

(美的微晶冰箱X“ONE·一個(gè)”打造的“圖書解凍挑戰(zhàn)”引發(fā)了數(shù)千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)討論)

(美的冰箱現(xiàn)身達(dá)芬奇全球光影藝術(shù)展)

(美的冰箱攜手瓶行宇宙打造“宇宙非熱點(diǎn)排隊(duì)”引爆蘇寧818大促)

(美的冰箱攜手京東家電舉辦的社畜“蒙面吐槽大會(huì)”受到了職場(chǎng)人士的歡迎)

以美的微晶冰箱等備受業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者贊譽(yù)的智能冰箱產(chǎn)品為載體,制造差異引爆聲量;以渠道為抓手,創(chuàng)新形式積累口碑;以用戶為中心,深耕內(nèi)容強(qiáng)化共鳴。面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng),美的冰箱的營(yíng)銷三部曲高度吻合行業(yè)推動(dòng)渠道下沉、擁抱多維市場(chǎng)的動(dòng)態(tài),形成了由點(diǎn)及面,廣度與深度兼具的曝光與口碑網(wǎng)絡(luò)。

脫離受眾、空有氣勢(shì)和噱頭的營(yíng)銷只是自?shī)首詷?。一億人次關(guān)注的“冰水同框 逆天挑戰(zhàn)”;數(shù)千萬(wàn)人響應(yīng)的“圖書解凍挑戰(zhàn)”;橫跨35省份,數(shù)千家門店的“微晶解牛”活動(dòng);輻射粉絲群體、時(shí)尚圈、藝術(shù)圈、文學(xué)圈、職場(chǎng)人士等多個(gè)圈層的優(yōu)質(zhì)圈層內(nèi)容產(chǎn)出......這一份亮眼的成績(jī)背后,不僅是美的冰箱對(duì)于市場(chǎng)的清晰認(rèn)知與把控,更飽含其對(duì)于消費(fèi)者的的關(guān)注與敬畏。美的冰箱憑借對(duì)于用戶的尊重和深刻思考,創(chuàng)造了不斷突破行業(yè)邊界的智能冰箱產(chǎn)品,也打造出道路通達(dá)、直達(dá)人心的營(yíng)銷內(nèi)容,因此獲得市場(chǎng)的擁抱。

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