西貝莜面村一直是內(nèi)容營銷界的翹楚品牌。但2019年，西貝在微博藍(lán)V取得的成績依然超出了很多人的預(yù)料：不到兩年時間，西貝微博藍(lán)V粉絲從5萬漲到95萬，且每一條微博都能獲得大量互動評論;從8月開始，西貝通過微博卡券活動帶動消費超過200萬，其中超過一半的領(lǐng)券用戶為新用戶。

那么，西貝究竟是如何玩轉(zhuǎn)微博藍(lán)V的?

12月23日，微博在北京召開企業(yè)品牌升級大會。會后，微博高級副總裁王雅娟、西貝餐飲集團(tuán)副總裁楚學(xué)友接受了本刊記者專訪，分享了西貝微博藍(lán)V“撩粉”背后的運營心得。

西貝餐飲集團(tuán)副總裁楚學(xué)友

話題運營：誰不喜歡被在意的感覺呢

2018年起，西貝開始深耕微博平臺。從一開始，楚學(xué)友就制定了一個規(guī)則：只要有人@ 西貝莜面村，或在文字里提到西貝這兩個字，品牌藍(lán)V就會與Ta對話。“因為我覺得，當(dāng)別人在一個開放廣場上提到你的名字時，發(fā)現(xiàn)被你聽到了，就會覺得你在意Ta的聲音，而被人在意的感覺總是很好的。”楚學(xué)友說，基于這個規(guī)則，西貝不斷在微博開放廣場發(fā)現(xiàn)新的“交流邀請”，并給出對話回應(yīng)，一回生二回熟，粉絲也越積越多。

但西貝團(tuán)隊也深知，“加好友”只是一個開始，更重要的是如何與這些粉絲建立長期的情感鏈接。

“如果只站在品牌藍(lán)V的角度，只思考我們想發(fā)什么，其實沒有意義。我們要想的是粉絲們的痛苦是什么，掙扎是什么，喜愛的又是什么。”楚學(xué)友舉例說，“周一早上起來上班”“控制體重”都是讓很多人痛苦的事情，應(yīng)該把這些話題作為與粉絲互動的基礎(chǔ)，而不是一味地推產(chǎn)品。

一年時間，西貝在微博上有問必答，有@必回。在為“吃貨”們量身定制“今天的運看起來很好吃”等話題的同時，更發(fā)出了大量情感、民生、調(diào)侃類微博，每一條都能吸引成百上千條評論。

對西貝而言，門店是一個場，線上也是一個場。通過“去商業(yè)氣息，造人間煙火氣”的方式，西貝一次又一次用孤獨感、溫暖陪伴、親情關(guān)懷這樣的情感類話題戳中人心，哪怕沒有抽獎刺激，也總能吸引大量轉(zhuǎn)評贊。“你是站在品牌角度傳遞信息，還是真的在與用戶進(jìn)行社交互動?我覺得把這件事想清楚了，才有可能把品牌做好。”楚學(xué)友說。

年輕化運營：微博讓品牌變年輕了

在西貝藍(lán)V發(fā)出的微博里，一些無厘頭的話題特別容易吸引年輕人的參與，比如“打開你的歌單，數(shù)到第6首的歌名，就是明年身材的描述”。用楚學(xué)友的話說，盡管這些與產(chǎn)品無關(guān)，但通過這些話題，品牌背后的人格會浮現(xiàn)出來，用戶會覺得拿掉標(biāo)簽與頭像之后，與他們互動的是活生生的人，而這樣的互動才能產(chǎn)生持久的連接與價值。

這些乍一看稀奇古怪的話題，西貝團(tuán)隊究竟是怎么想出來的?楚學(xué)友透露，其中的關(guān)鍵在于“放權(quán)”：“一群60、70后教90后玩社交媒體，這不是開玩笑嗎?坦白說，西貝的藍(lán)V大部分都是90后自己玩出來的，我只負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)發(fā)和報銷。”王雅娟也表示，品牌要想玩好微博，找兩個90后、95后來管就行了，“畢竟他們才是互聯(lián)網(wǎng)的原住民”。

在“放權(quán)”管理之下，西貝的90后運營團(tuán)隊充分發(fā)揮想象力，不僅隨時隨地與粉絲互撩，而且還能把每一個“夾帶私貨”的微博都變成年輕人喜歡的話題。

微博平臺實時涌現(xiàn)的大量熱點，可以讓品牌隨時進(jìn)行借勢營銷，在公域中獲取流量和關(guān)注。據(jù)王雅娟介紹，微博還為企業(yè)提供了個性化監(jiān)測功能，實時了解優(yōu)質(zhì)發(fā)布內(nèi)容、最新動態(tài)及傳播影響力，幫助企業(yè)不斷迭代優(yōu)化，助推業(yè)務(wù)增長。

“在微博，用年輕人喜歡的網(wǎng)感語言，加上有趣有意義的內(nèi)容，就很容易溝通到大家的心里去，即使是一個老品牌也能變得年輕。”王雅娟分享說，她時不時會收到客戶的信息，說“感謝微博讓我們的品牌變年輕了，每隔半年消費者就年輕一歲”。在王雅娟看來，跟年輕人走在一起，不是讓年輕人變成你的鐵粉，而是你要變成他們的鐵粉。而這正是微博賦予品牌的天然優(yōu)勢。

粉絲轉(zhuǎn)化：搭建“從粉絲到會員”的閉環(huán)通路

“微博在內(nèi)容方面的豐富、新鮮、多元屬性，使得這個平臺天然適合進(jìn)行營銷。”王雅娟指出，對品牌而言，不僅可以通過微博自媒體實現(xiàn)與消費者的互動和連接，更能帶動轉(zhuǎn)化效果的提升。

今年10月，西貝新菜上市，在微博發(fā)放18萬張卡券，帶動門店可驗證營收超過220萬，其中超過一半的領(lǐng)劵用戶為未關(guān)注西貝的新用戶、63.3%的用戶領(lǐng)取卡券后轉(zhuǎn)化為粉絲。從微博互動關(guān)注，到領(lǐng)取卡券，到門店核銷，再到沉淀為會員，西貝借助微博成功打造了一條“從粉絲到會員”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

“我們成都地區(qū)的總經(jīng)理告訴我，當(dāng)?shù)氐目ㄈ虽N率達(dá)到50%以上，而以前在線下發(fā)券的核銷率能達(dá)到5%已經(jīng)很高了。”楚學(xué)友說，通過卡券，西貝成功打通了線上線下的鏈接，還大大提升了粉絲黏性，“很多人在門店核銷之后，還在我們的鼓勵下po到微博上并@我們，形成線上線下的聯(lián)動。”

王雅娟介紹，除了基于線上的卡券發(fā)放之外，微博還為企業(yè)主提供了以POI為核心的精準(zhǔn)營銷方式，幫助企業(yè)更好地搭建轉(zhuǎn)化閉環(huán)，實現(xiàn)O2O營銷。

隨著微博企業(yè)藍(lán)V的重磅升級，未來微博將持續(xù)為廣大企業(yè)拓展社會化營銷的新思路。

例如，在跨界營銷方面，此次微博全面升級了針對企業(yè)的營銷聯(lián)動支持方案，可以牽線搭橋，一站式地幫助企業(yè)解決聯(lián)動營銷的問題。再如，升級后的微博企業(yè)藍(lán)V，可以實現(xiàn)賬號矩陣的博文發(fā)送、管理與評論回復(fù)，還可以實現(xiàn)高效的商機管理與線索全生命周期的追蹤，幫助企業(yè)用戶更好地盤活粉絲資產(chǎn)。

對這些全新的功能，西貝已經(jīng)開始了探索的步伐。未來，或許會有更多品牌像西貝這樣，把微博藍(lán)V變成品牌的社交銀行賬戶，基于這一陣地構(gòu)建品效合一的社會化營銷體系。

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