小米實(shí)際上也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告領(lǐng)域有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一,且在“品效”上布局相當(dāng)成熟。小米的“1+4+N”產(chǎn)品矩陣,是小米數(shù)據(jù)領(lǐng)域的護(hù)城河;在Link+增長思維指導(dǎo)下,小米已經(jīng)開發(fā)出了一整套的全鏈條營銷工具。

據(jù)CTR公布的數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度全媒體廣告刊例花費(fèi)同比下降8.0%,其增速較去年同期下降13.7個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)全行業(yè)廣告預(yù)算整體收緊的情況下,“品效合一”無疑已經(jīng)成為了共識(shí):能看得到真實(shí)效果的模式在市場(chǎng)中才能受到青睞。

而當(dāng)“品效合一”已經(jīng)成為共識(shí),市場(chǎng)上有能力的玩家必然會(huì)在此基礎(chǔ)上,從用戶洞察到分發(fā)效率,再到客戶創(chuàng)意工具服務(wù)等等層面,進(jìn)一步升級(jí)優(yōu)化,在“品效合一”的基礎(chǔ)上追求更高層次的差異化競(jìng)爭(zhēng),也即是所謂的“新品效”。

在這些嘗試打破邊界的玩家中,小米算是較少被關(guān)注到一家。

12月24號(hào),小米在“Link+2020小米新品效大會(huì)”上,提出了自己的商業(yè)化增長思維Link+。

在小米的商業(yè)化圖景中,Link+就意味著做更高效的連接。連接的一端是用戶,另一端則是客戶,因此連接的核心就在于,如何更深入地理解雙方的需求,并且在這個(gè)基礎(chǔ)上做高效匹配。

而回到整個(gè)行業(yè)來說,相對(duì)起小米更廣為人知的手機(jī)、AIoT等業(yè)務(wù),行業(yè)較少從商業(yè)廣告的角度看小米,這也是小米少有地如此詳盡清晰地闡述自己在商業(yè)廣告方面的想法,但實(shí)際上小米的廣告收入并不亞于不少老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),今年第三季度甚至與微博相差無幾。

所以,實(shí)際上小米的商業(yè)化思維及對(duì)應(yīng)的舉措其實(shí)也值得行業(yè)更深入地了解、解讀。

結(jié)合這次發(fā)布,我們就借此機(jī)會(huì)對(duì)小米的商業(yè)化增長思維及營銷全鏈條上的關(guān)鍵能力項(xiàng)做一次全面的拆解。

構(gòu)建在“1+4+N”大數(shù)據(jù)圖景基礎(chǔ)上的用戶需求

追求品效合一,一個(gè)關(guān)鍵自然是追求產(chǎn)品與用戶的高效匹配。而想要匹配效率做得好,更了解用戶是關(guān)鍵。

因此在小米Link+的圖景中,首先值得關(guān)注的正是小米在用戶端的能力。

談到理解用戶,小米的底氣來自于它“1+4+N”的大數(shù)據(jù)圖景——通過小米的“手機(jī)+電視/音箱/筆記本/路由器+生態(tài)產(chǎn)品”的產(chǎn)品矩陣,所積累的大量底層數(shù)據(jù)。

與大多數(shù)商業(yè)廣告領(lǐng)域的關(guān)鍵玩家不同的是,小米既是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,也是一家智能手機(jī)公司,準(zhǔn)確地說是一家以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司,而小米的手機(jī)市場(chǎng)占有率、硬件及生態(tài)鏈?zhǔn)袌?chǎng)占有率決定了小米擁有大量、系統(tǒng)性的底層數(shù)據(jù):

根據(jù)IDC數(shù)據(jù),截止2019年Q3小米目前在全球手機(jī)市場(chǎng)上占有9.1%的市場(chǎng)占有率,是全球第四大智能手機(jī)制造商;

小米電視機(jī)目前3200萬激活用戶,1400萬日活用戶,日觀看時(shí)長達(dá)到4.4小時(shí);

而在AIoT領(lǐng)域,不包括手機(jī)、筆記本,小米目前連接的智能設(shè)備就已經(jīng)超過了2.1億臺(tái)。

所有這些設(shè)備,每天源源不斷地生產(chǎn)著數(shù)據(jù),為小米構(gòu)建出了龐大的大數(shù)據(jù)生態(tài)。而僅僅是體量大并不足以構(gòu)成小米在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的護(hù)城河——微信的10億日活、抖音的3億日活,以及這些高活躍度、高粘性殺手級(jí)產(chǎn)品的用戶時(shí)長,都不是一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所能輕易比擬的。

小米真正的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)在于它作為底層系統(tǒng)所擁有的數(shù)據(jù)多樣性。

相比起日活過億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,小米的底層數(shù)據(jù)不僅僅是體量大,更關(guān)鍵的是場(chǎng)景更豐富:除了手機(jī)上的數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景,小米的“1+4+N”優(yōu)勢(shì)在于補(bǔ)全了客廳娛樂場(chǎng)景以及未來IoT可以發(fā)展出來的整個(gè)智慧全場(chǎng)景。包括未來的5G應(yīng)用,都會(huì)讓智慧全場(chǎng)景及數(shù)據(jù)量更具有想象力。

因此,小米的數(shù)據(jù)核心優(yōu)勢(shì)實(shí)際上在于補(bǔ)全了個(gè)體移動(dòng)數(shù)字消費(fèi)之外的智慧家庭等場(chǎng)景,讓小米有了本錢建立更立體、層次更豐富的用戶洞察。

也正是在這個(gè)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,小米今天所說的全鏈路營銷賦能才具備了其可能性,從智能定向的DMP+、智能出價(jià)的oCPX、智能創(chuàng)意的DPA&程序化創(chuàng)意工具,直到最后的智能觸達(dá),全鏈條服務(wù)品牌客戶。

接下來,我們就逐一拆解小米營銷藍(lán)圖中的這些板塊。

DMP+:為品牌廣告主挖掘到更智能化的“商業(yè)意圖”

更立體、豐富的用戶洞察所首先能夠構(gòu)建出了的就是小米整個(gè)全鏈路營銷賦能中的第一步:智能定向 DMP+。

DMP這個(gè)詞所有廣告行業(yè)從業(yè)者都不會(huì)陌生,它的全稱是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(Data Management Platform, DMP),也就是集合各方數(shù)據(jù)為用戶建立標(biāo)簽化畫像的平臺(tái)。

而通過前面所提到的數(shù)據(jù)積累及數(shù)據(jù)挖掘能力,則讓小米更進(jìn)一步推出了DMP+。

在小米DMP+的設(shè)計(jì)下,AI、機(jī)器學(xué)習(xí)中臺(tái)能更準(zhǔn)確地理解到用戶的商業(yè)意圖,進(jìn)而自動(dòng)匹配更符合品牌服務(wù)的用戶集,最終能實(shí)現(xiàn)200%～300%的轉(zhuǎn)化率提升。

商業(yè)意圖標(biāo)簽實(shí)際上是在原有的用戶分群中做了更為個(gè)性化的切分,給予了一個(gè)新的標(biāo)簽維度:同樣的品牌,在追求高轉(zhuǎn)化、高留存,甚至是競(jìng)品市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的情況下,所應(yīng)該爭(zhēng)取的人群實(shí)際上都會(huì)有差異。

這些差異有時(shí)很難通過既有的用戶標(biāo)簽體系來劃分人群,因此商業(yè)意圖標(biāo)簽的上線,是給了品牌一個(gè)更智能化的工具,可以替品牌以終為始、以目標(biāo)定義篩選標(biāo)準(zhǔn),做更智能化的人群篩選及投放。

根據(jù)小米在24號(hào)活動(dòng)上的介紹,這套商業(yè)意圖標(biāo)簽將在2020年分行業(yè)逐步上線,最終能為客戶實(shí)現(xiàn)“客戶服務(wù)內(nèi)容”與“用戶需求”之間的定向匹配以及關(guān)聯(lián)性排序。

而推出商業(yè)意圖標(biāo)簽的基礎(chǔ)上,目前小米DMP+的線上策略平臺(tái)還可以實(shí)現(xiàn)自學(xué)習(xí)、持續(xù)進(jìn)化,每天都會(huì)基于先前的投放結(jié)果優(yōu)化迭代出新的策略模型,不斷提升自身轉(zhuǎn)化效果。

oCPX:智能競(jìng)價(jià),降本增效

在目標(biāo)人群劃分上實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化、智能化以外,小米也開始為品牌提供更智能化的深度競(jìng)價(jià)模型——oCPX。

相比起過去一般到曝光、下載等比較淺層動(dòng)作的競(jìng)價(jià)模型,oCPX延伸到了轉(zhuǎn)化漏斗的更深層,建立了以付費(fèi)、下單,甚至是加購、授權(quán)等10個(gè)用戶更深層的行為為終點(diǎn)的的深度轉(zhuǎn)化模型。

這就意味著,品牌所能出價(jià)購買的用戶行為和付費(fèi)轉(zhuǎn)化漏斗,不再僅僅停在曝光、下載等基礎(chǔ)動(dòng)作上,而是可以直接在競(jìng)價(jià)的時(shí)候,就得到付費(fèi)等用戶行為的廣告價(jià)格預(yù)估,相當(dāng)于是實(shí)現(xiàn)“從錢到錢”的閉環(huán)——通過廣告投放付費(fèi)購買的一個(gè)用戶,與最終用戶消費(fèi)行為之間的價(jià)格差,在投放階段就能一目了然,更利于客戶做投放計(jì)劃的決策與優(yōu)化。小米還為這套模型給出了“策略+賠付”的雙重成本保證,看出小米對(duì)這套深度轉(zhuǎn)化模型具有相當(dāng)?shù)男判摹?/p>

智能競(jìng)價(jià)模型可以說是相當(dāng)直觀地體現(xiàn)了“新品效”概念——在原先的效果追求上更深入,直接拉通從獲客成本(CAC)到后端用戶單次消費(fèi)行為所能創(chuàng)造的收益,可以說是大大降低了品牌客戶在最終獲客成本與用戶生命價(jià)值(LTV)之間的計(jì)算難度,進(jìn)一步讓投放決策有據(jù)可依。

DPA+程序化工具打造更好用的智能創(chuàng)意工具

在解決了轉(zhuǎn)化層面的計(jì)算難度之后,也必須關(guān)注廣告創(chuàng)意層面的客戶訴求。

所謂“巧婦難為無米之炊”——如果沒有真正能夠吸引用戶的創(chuàng)意策劃和物料,即便有足夠高效的轉(zhuǎn)化模型,也無法獲得高轉(zhuǎn)化效率。

而為了提高創(chuàng)意的質(zhì)量,在智能創(chuàng)意的環(huán)節(jié)上,小米給出了DPA+程序化工具兩大工具。DPA的全稱是動(dòng)態(tài)創(chuàng)意廣告(Dynamic Product Ads),能夠基于用戶的標(biāo)簽特征,給用戶推送針對(duì)性的個(gè)性化廣告。尤其是在商品即廣告的電商類內(nèi)容中,利用DPA直接能基于用戶既往的行為,推送用戶可能感興趣的商品詳情頁面,就能大大減少廣告主的工作量,提升廣告投放的自動(dòng)化程度,拉升廣告投放效率。

小米在DPA的工具建設(shè)上也做了優(yōu)化提升,在允許客戶在同一次投放內(nèi)上線多個(gè)物料、為用戶個(gè)性化推薦的基礎(chǔ)功能上,提供了智mi算法,支持自動(dòng)鎖定用戶需求的能力,能夠?yàn)槠放浦髅嫦虿煌目腿浩ヅ浔憩F(xiàn)最優(yōu)的廣告內(nèi)容,并在這個(gè)基礎(chǔ)上持續(xù)做優(yōu)化,自動(dòng)提升ROI,在投放效率調(diào)整上也提高了自動(dòng)化和智能化的程度。

在小米的活動(dòng)上,也給出了一個(gè)具體案例:蘇寧采用DPA的方式,以千人千面的方式展現(xiàn)樣式,以實(shí)現(xiàn)控本提效的目的。

針對(duì)蘇寧此次的營銷目的——成單量(ROI),小米采用的是“人群定向+DPA+信息流”投放策略:首先通過對(duì)已安裝用戶群體的挖掘及深入洞察,了解每個(gè)人的多元商品需求,并從“人群、商品、廣告位”三方面進(jìn)行綜合評(píng)分,最終從人群的多元需求、廣告位的敏感程度等多維度,高效精準(zhǔn)的把各品類商品推薦給有需求的用戶,高價(jià)獲取高消費(fèi)意愿的群體,低價(jià)獲取消費(fèi)潛在群體,最終將蘇寧ROI提升了3倍之多。

除了DPA以外,小米Link+在智慧創(chuàng)意上所提供的另一個(gè)利器則是廣告素材的程序化工具。程序化工具可以在策劃、轉(zhuǎn)化、物料等各個(gè)方面為廣告主提供支持。大幅提升CTR。

智能觸達(dá):三大方向提升最終表現(xiàn)

在完成整個(gè)營銷鏈條上準(zhǔn)備工作之后,在最后智能觸達(dá)這一環(huán)上,小米則給出了三個(gè)大方向上的策略,以迎接最后營銷鏈條上的用戶考驗(yàn)。

這三個(gè)方向分別是落地頁工具精細(xì)化、廣告樣式互動(dòng)化和應(yīng)用直達(dá)延遲化。

在落地頁工具精細(xì)化上,小米采取的是樂高建站的方式,通過簡單的組件模版,降低品牌搭建廣告落地頁、詳情頁的難度,以此提高轉(zhuǎn)化效率。同時(shí),小米也提供了信息流個(gè)性化詳情頁,可以用來打造用戶視覺鏈路的一致性,幫助優(yōu)化后端轉(zhuǎn)化效率。

廣告樣式的互動(dòng)化比較好理解,簡單來說就是通過更多高互動(dòng)性的廣告樣式,來幫助品牌廣告主吸引、捕捉用戶的注意力。

最值得關(guān)注的其實(shí)是最后的應(yīng)用直達(dá)延遲化。

所謂應(yīng)用直達(dá)延遲化,是利用Deeplink的方式,保證在用戶點(diǎn)擊廣告后的24小時(shí)內(nèi),一旦用戶激活應(yīng)用,仍然能直達(dá)廣告所曝光的物料頁面,完成轉(zhuǎn)化行為。這樣的方式可以降低下載、安裝、激活等行為迫使用戶跳出后,對(duì)整個(gè)轉(zhuǎn)化流程的干擾,將觸達(dá)做得更加徹底。

整體來看,不難發(fā)現(xiàn)小米目前本身的競(jìng)爭(zhēng)力,首先來自于自身的數(shù)據(jù)及算法能力方面的優(yōu)勢(shì)——AIoT+廠商的系統(tǒng)級(jí)能力,不僅僅是流量入口,更是給了小米從數(shù)據(jù)多樣性、用戶畫像立體度角度,與互聯(lián)網(wǎng)大廠產(chǎn)品矩陣競(jìng)爭(zhēng)的能力。

這樣的能力隨著小米生態(tài)鏈的拓展,將持續(xù)滾入更多的數(shù)據(jù)維度,進(jìn)而拓寬小米的護(hù)城河。

而拆解了小米Link+的增長思維在營銷全鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)的具體解決方案后,可以看到小米實(shí)際上也在“新品效”的“新”字上下了一番功夫,無論是在DMP+基于商業(yè)意圖的用戶分群、競(jìng)價(jià)的深度轉(zhuǎn)化模型,再到創(chuàng)意工具、最終觸達(dá)的廣告形式載體上都打造了一套更精細(xì)化的工具體系,在全鏈條的能力提升基礎(chǔ)上,最終為客戶實(shí)現(xiàn)“降本增效”。

小米在商業(yè)化上,本身也有“營銷即服務(wù)”的理念,過硬的數(shù)據(jù)護(hù)城河與產(chǎn)品能力,結(jié)合Link+的增長思維,可見在未來的新品效之爭(zhēng)中,小米的競(jìng)爭(zhēng)力也必然不容小覷。

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