日前，#長(zhǎng)草顏團(tuán)子主題婚禮#短視頻在網(wǎng)上流傳發(fā)酵引發(fā)討論，微博話題閱讀量迅速破億，討論量超2萬(wàn)。這場(chǎng)二次元婚禮不僅成為一次粉絲的狂歡，更讓眾多年輕網(wǎng)友瘋狂。“打破次元壁的婚禮” “夢(mèng)想中的婚禮” “中國(guó)最萌二次元婚禮”，不少網(wǎng)友這樣定義。

這場(chǎng)“2019年最酸的婚禮”起源于一次網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)。今年6月，長(zhǎng)草顏團(tuán)子創(chuàng)作者@腿麗絲 發(fā)布主題婚禮粉絲征集活動(dòng)，短短3天有超600對(duì)新人報(bào)名。最終一位5年長(zhǎng)草顏團(tuán)子“深粉”小羊和思源獲得了長(zhǎng)草顏團(tuán)子所屬公司十二棟文化的官方授權(quán)。

十二棟文化為這場(chǎng)二次元婚禮耗時(shí)6個(gè)月，研發(fā)20+SKU空間系列衍生品，輸出2200件產(chǎn)品，讓長(zhǎng)草顏團(tuán)子為代表的輕IP再一次站到了聚光燈下。

用戶生活場(chǎng)景突圍

長(zhǎng)草顏團(tuán)子誕生于2013年，2014年以頭像貼圖在微博興起，2015年長(zhǎng)草顏團(tuán)子微信表情包大火。不止于此，在QQ、抖音、b站、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、美圖秀秀、黃油相機(jī)等近70個(gè)線上平臺(tái)上，長(zhǎng)草顏團(tuán)子熟悉的身影隨處可見(jiàn)。以在線社交場(chǎng)景為切入，長(zhǎng)草顏團(tuán)子被大批用戶熟識(shí)，僅表情傳播量就破220億，堪稱“國(guó)民形象”。

經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，長(zhǎng)草顏團(tuán)子早年的粉絲已走出校園步入社會(huì)，揮手青蔥歲月，逐漸成家立業(yè)。在社交媒體上，越來(lái)越多的粉絲表達(dá)出期望用IP來(lái)銘記人生重要時(shí)刻的夙愿，慶生、婚慶、孩子滿月等，不少粉絲自發(fā)用長(zhǎng)草顏團(tuán)子形象去裝點(diǎn)自己的婚房、婚禮布景。官方IP授權(quán)婚禮也由此應(yīng)運(yùn)而出。

作為空間系列的婚禮主題產(chǎn)品，長(zhǎng)草顏團(tuán)子發(fā)揮了美好、浪漫和夢(mèng)幻的元素，從禮賓區(qū)、主場(chǎng)區(qū)到后臺(tái)的整套空間解決方案，把浮想于粉絲腦海中的“夢(mèng)幻團(tuán)子”完整地還原于生活中，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友為之“尖叫”。

在粉絲千呼萬(wàn)喚的背后，十二棟敏銳的捕捉到了IP情感溢價(jià)帶來(lái)的真實(shí)需求。80后、90后，乃至Z世代等正在崛起的消費(fèi)大軍，對(duì)精神消費(fèi)的日益渴望和追求。在十二棟看來(lái)，“陪伴感”是IP希望與粉絲建立的關(guān)系，因此，所有IP文化消費(fèi)場(chǎng)景的落腳點(diǎn)都是圍繞粉絲需求而生。

粉絲想要獲得心靈慰藉，長(zhǎng)草顏團(tuán)子就推出陪伴系列毛絨玩偶;粉絲希望用IP元素來(lái)表達(dá)時(shí)尚主張，長(zhǎng)草顏團(tuán)子就開(kāi)發(fā)背包、頭飾等衍生品。目前，長(zhǎng)草顏團(tuán)子衍生品有超過(guò)100個(gè)SKU，覆蓋衣食住行的方方面面。

網(wǎng)紅店LLJ夾機(jī)占也給長(zhǎng)草顏團(tuán)子提供了可感知、可觸摸的線下空間，通過(guò)夾娃娃促成IP與玩家的互動(dòng)，讓虛擬形象變成娛樂(lè)休閑生活中的“真實(shí)存在”。這些產(chǎn)品包裹和場(chǎng)景滲透，讓長(zhǎng)草顏團(tuán)子“破壁”而出，不斷貼近粉絲生活。

“長(zhǎng)草顏團(tuán)子主題婚禮是一次IP與粉絲生活場(chǎng)景重度融合的進(jìn)一步嘗試”，十二棟文化COO亂亂這樣定義這次IP授權(quán)活動(dòng)。盡管十二棟并非“第一個(gè)吃螃蟹的人”，但無(wú)疑公司正不斷嘗試多種場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)，將IP和粉絲更緊密的捆綁，在文化共情、精神共鳴的層面探索IP的價(jià)值邊界。

中國(guó)IP品牌的力量

長(zhǎng)草顏團(tuán)子主題婚禮的背后承載了更多粉絲的期許和情感沉淀，也預(yù)示著長(zhǎng)草顏團(tuán)子成為真正有情感共鳴的IP。從網(wǎng)絡(luò)卡通形象到風(fēng)靡線上線下的IP品牌、從大眾表情包到一代人的精神符號(hào)，長(zhǎng)草顏團(tuán)子的蛻變與中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和年輕一代群體崛起密切相關(guān)。

亂亂表示，網(wǎng)絡(luò)卡通形象IP是在與用戶互動(dòng)中成長(zhǎng)的，這是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代培養(yǎng)IP的新范式。最直接的變化是，高頻的信息交互促成快速的內(nèi)容迭代。長(zhǎng)草顏團(tuán)子每一次更新演化都能根據(jù)用戶反饋快速調(diào)整，使得IP可以在短平快的傳播節(jié)奏中快速向前，靈活把握用戶需求變化。這也決定了新一代的國(guó)創(chuàng)IP，“網(wǎng)絡(luò)原生形象IP”在消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)站有一席之地。

另一方面，亂亂認(rèn)為，當(dāng)今國(guó)人對(duì)‘新國(guó)潮’‘新國(guó)貨’更加推崇，其背后是新一代年輕人民族自信、文化自信。長(zhǎng)草顏團(tuán)子承接于網(wǎng)絡(luò)流行文化和中國(guó)文化認(rèn)同的環(huán)境根基之上，中國(guó)卡通形象IP的包容性也逐漸被海外消費(fèi)市場(chǎng)接納。

今年12月，優(yōu)衣庫(kù)同門品牌GU推出中國(guó)知名形象IP系列。印著“初次見(jiàn)面”漢字的長(zhǎng)草顏團(tuán)子T恤走向日本市場(chǎng)，覆蓋線下28家GU門店和線上官網(wǎng)。中國(guó)形象IP新鮮的面孔受到了日本消費(fèi)者的青睞。

從內(nèi)容、產(chǎn)品到場(chǎng)景，“團(tuán)子星球”逐漸囊括更多鮮活元素，進(jìn)一步擁抱消費(fèi)市場(chǎng)，成為民族品牌崛起的一個(gè)縮影。這也是十二棟嘗試探索的一條新商業(yè)路徑。這條路徑的目標(biāo)是打造孵化中國(guó)IP，而不僅僅是一刀切的營(yíng)收變現(xiàn)。在這種指引下，既挖掘滿足用戶需求，又完成IP文化的輸出，升級(jí)品牌效應(yīng)。更重要的是，這是一次尋找新大陸的探險(xiǎn)，中國(guó)原創(chuàng)IP找到了新航向。

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