現(xiàn)如今，汽車市場(chǎng)已由增量時(shí)代逐悄然轉(zhuǎn)入存量時(shí)代。用戶觸媒方式、汽車消費(fèi)人群以及購(gòu)車習(xí)慣的改變，使傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷方式受到強(qiáng)烈沖擊，汽車行業(yè)迎來(lái)營(yíng)銷新挑戰(zhàn)。

面對(duì)深刻變化的市場(chǎng)及營(yíng)銷環(huán)境，以及用戶注意力收割戰(zhàn)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，汽車品牌若想營(yíng)銷成功，必須直擊用戶痛點(diǎn)，精準(zhǔn)釋放營(yíng)銷勢(shì)能。對(duì)于新車上市這一至關(guān)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌若能以?shī)蕵?lè)化、富創(chuàng)意的方式打造一場(chǎng)別樣的新車上市營(yíng)銷活動(dòng)，將會(huì)大大提升新車的曝光量和關(guān)注度，助力銷量提升。

一汽-大眾捷達(dá)品牌在其首款SUV車型捷達(dá)VS5上市期間便打造了一起令人矚目的新車上市營(yíng)銷事件，以捷達(dá)VS5上市“黃金檔”為營(yíng)銷切入點(diǎn)，推出“高能”發(fā)布會(huì)，巧借明星微代言放大新品聲量，并搭載西瓜視頻《開(kāi)心加工廠》玩起內(nèi)容營(yíng)銷，讓VS5上市熱度不斷發(fā)酵，帶來(lái)用戶持續(xù)關(guān)注。該事件還榮獲了TMA移動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)。究竟捷達(dá)是如何將新車上市打造成爆點(diǎn)營(yíng)銷的?

打造創(chuàng)意線下發(fā)布會(huì)，高效引爆品牌熱度

對(duì)于汽車營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，線下事件憑借高話題性與強(qiáng)體驗(yàn)感構(gòu)成營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)。本次，捷達(dá)以獨(dú)特思路打造了一起發(fā)布盛事，為汽車線下?tīng)I(yíng)銷賦予了全新概念。

9月5日，捷達(dá)VS5亮相成都車展，帶來(lái)首創(chuàng)的“劇情式”發(fā)布會(huì)，以微電影、舞臺(tái)劇、樂(lè)隊(duì)演出構(gòu)成三幕式“捷出青年派對(duì)”，創(chuàng)新了新車發(fā)布會(huì)的打開(kāi)方式。

舞臺(tái)劇中，劇情內(nèi)容巧妙融合捷達(dá)VS5的產(chǎn)品點(diǎn);常遠(yuǎn)客串出演，再現(xiàn)開(kāi)心麻花“馬冬梅”經(jīng)典橋段，創(chuàng)意公布了捷達(dá)VS5多款車型的價(jià)格，打破了以往新車發(fā)布會(huì)中規(guī)中矩的公布方式，讓觀眾過(guò)目難忘。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還集結(jié)了開(kāi)心麻花常遠(yuǎn)等備受觀眾喜愛(ài)的人氣明星，以及新褲子、盤(pán)尼西林、刺猬樂(lè)隊(duì)等廣受年輕人追捧的熱門(mén)搖滾樂(lè)隊(duì)，強(qiáng)勢(shì)明星陣容+花樣表演形式，讓發(fā)布會(huì)首日在線觀看直播人數(shù)突破2700萬(wàn)，在上市周為捷達(dá)VS5贏得超人氣關(guān)注。年輕、時(shí)尚、活力熱血的發(fā)布會(huì)，淋漓盡致的演繹出捷達(dá)VS5“來(lái)自大眾，勁享出眾”的產(chǎn)品態(tài)度。

經(jīng)由此舉，捷達(dá)號(hào)準(zhǔn)年輕觀眾脈搏，解鎖汽車新品發(fā)布會(huì)新思路，以極具影響力的線下活動(dòng)燃爆品牌熱度。

明星代言參與內(nèi)容創(chuàng)作，提升營(yíng)銷趣味度

對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，名人效應(yīng)仍是新車營(yíng)銷的亮點(diǎn)，代言明星與用戶的品牌印象之間關(guān)聯(lián)也更為緊密。因此，選擇品牌代言人時(shí)，明星影響力與品牌契合度缺一不可。本次，捷達(dá)巧妙擇定開(kāi)心麻花常遠(yuǎn)為品牌代言人，以此順利觸達(dá)更多用戶，贏得更多關(guān)注和討論。

開(kāi)心麻花作為國(guó)內(nèi)喜劇標(biāo)桿，憑借一系列叫好又賣座的精彩作品贏得無(wú)數(shù)觀眾喜愛(ài)，常遠(yuǎn)作為開(kāi)心麻花人氣明星之一，更是坐擁大批忠實(shí)粉絲。捷達(dá)特別邀請(qǐng)常遠(yuǎn)為品牌代言人，不僅以客串演出的方式出席線下活動(dòng)，更以《開(kāi)心加工廠》核心主創(chuàng)的身份，深度共創(chuàng)喜劇內(nèi)容。

節(jié)目中，常遠(yuǎn)每次出場(chǎng)都引發(fā)觀眾關(guān)注，例如，麻花演員們毒舌吐槽常遠(yuǎn)廠長(zhǎng)是最會(huì)“畫(huà)餅”的人，這一片段花絮一經(jīng)放送便收獲9.5萬(wàn)次觀看。常遠(yuǎn)的加入成為節(jié)目與觀眾更好溝通的橋梁，他深入人心的喜劇人設(shè)，更助力捷達(dá)與觀眾玩到一起，實(shí)現(xiàn)更加趣味化、年輕化的品牌形象升級(jí)。

憑借這樣的打法，捷達(dá)與常遠(yuǎn)、甚至開(kāi)心麻花實(shí)現(xiàn)了深度捆綁，無(wú)形之間加深品牌印象與好感度，更為后續(xù)內(nèi)容營(yíng)銷打開(kāi)通路，進(jìn)一步拉近捷達(dá)與用戶之間的距離。

劇情植入玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，持續(xù)傳輸品牌理念

為了延續(xù)捷達(dá)VS5的上市熱度，與目標(biāo)用戶更深度的互動(dòng)。捷達(dá)進(jìn)一步與西瓜視頻《開(kāi)心加工廠》展開(kāi)深度合作，特約贊助《開(kāi)心加工廠》，借力節(jié)目周播模式，收獲持續(xù)性的品牌口碑積累，并以此接力傳遞品牌理念。

《開(kāi)心加工廠》圍繞C位明星常遠(yuǎn)，匯集開(kāi)心麻花旗下多位實(shí)力演員，聚焦年輕人黑話、單身焦慮、應(yīng)付甲方、職場(chǎng)小確喪、社交恐懼癥等備受矚目的熱點(diǎn)話題，以極具笑料的方式進(jìn)行喜劇演繹，每20分鐘引領(lǐng)觀眾享受一次原汁原味的麻花式喜劇，為捷達(dá)收割大批年輕用戶注意力。

在內(nèi)容高地之上，捷達(dá)尋找到了最契合的內(nèi)容營(yíng)銷打開(kāi)方式，充分調(diào)動(dòng)麻花演員們的表演優(yōu)勢(shì)，不僅在棚拍喜劇環(huán)節(jié)玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意口播，還在小劇場(chǎng)中將捷達(dá)VS5作為核心劇情道具或搶鏡背景板，無(wú)縫植入節(jié)目，側(cè)重傳遞“來(lái)自大眾，勁享出眾”的傳播口號(hào)以及捷達(dá)VS5“動(dòng)力強(qiáng)勁同級(jí)別最佳”、“482L超大后備箱空間”等核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打造與喜劇內(nèi)容相得益彰的營(yíng)銷效果。

捷達(dá)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷新玩法，更憑借西瓜視頻累計(jì)3.5億的平臺(tái)用戶基礎(chǔ)，在搞笑娛樂(lè)之余，廣泛傳播了品牌理念和產(chǎn)品亮點(diǎn)，成功占領(lǐng)核心用戶心智，實(shí)現(xiàn)新車上市營(yíng)銷的品效合一。

結(jié)語(yǔ)

汽車市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)的當(dāng)下，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，全面推動(dòng)營(yíng)銷變革已經(jīng)是汽車品牌謀求增長(zhǎng)的必備條件。同時(shí)用戶的娛樂(lè)需求也不斷精細(xì)化、多元化演變，汽車品牌營(yíng)銷也要貼合用戶喜好不斷創(chuàng)新。本次捷達(dá)新品上市，不僅創(chuàng)新了發(fā)布會(huì)模式，還攜手西瓜視頻《開(kāi)心加工廠》，以多樣式的創(chuàng)意思路“加工”出更為優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷玩法，是對(duì)汽車營(yíng)銷的一次成功探索。

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