一旦生態(tài)建立后,新氧就不僅是一個社區(qū),更是醫(yī)美行業(yè)的超級平臺。

12月5日,新氧(NASDAQ:SY)發(fā)布了2019年第三季度的財務(wù)業(yè)績。報告期內(nèi),新氧營業(yè)收入3.02億元,同比增長79.6%。凈利潤為3160萬元,較去年同期扭虧為盈。

值得一提的是,新氧的營業(yè)收入已連續(xù)11個季度增長,且近幾個季度的同比增速維持在80%左右。不出意外,這樣的高增長,會是新氧在未來相當(dāng)長時間內(nèi)的常態(tài)。

原因有三點:垂直領(lǐng)域較高的獲客效率,將帶動越來越多醫(yī)療服務(wù)提供商向新氧轉(zhuǎn)移,供給增加將進(jìn)一步帶動需求增長。此外,新業(yè)務(wù)的擴張,以及醫(yī)美行業(yè)本身的高增長,也能為新氧帶來可觀的增量。

比收入持續(xù)高速增長更亮眼的,是新氧的用戶數(shù)據(jù),報告期內(nèi)新氧的MAU為342萬,同比增長143.3%。

拉長周期來看,社區(qū)的特殊屬性,使得垂直社區(qū)往往對特定領(lǐng)域的群體有極高的滲透率,這一點可以參考B站。

根據(jù)《醫(yī)美行業(yè)白皮書》,2018年醫(yī)美用戶為2200萬,新氧的MAU數(shù)據(jù)顯示目前其用戶滲透率僅為15.5%。這意味著,新氧的用戶滲透率還有很大的提升空間。

截至目前,除新氧外,行業(yè)內(nèi)尚沒有一家公司的月活用戶突破百萬。隨著馬太效應(yīng)顯現(xiàn),行業(yè)內(nèi)公司將無力與新氧競爭。

另一方面,醫(yī)美又是一個重決策的生意,用戶的信任度極其重要,阿里、美團(tuán)等巨頭大都停留在信息發(fā)布階段,提供的價值很難滿足用戶需求。

當(dāng)新氧在行業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢,使得其有機會更進(jìn)一步,建立自己的生態(tài),即向上賦能供應(yīng)鏈,向下完成其它品類的橫向擴張。一旦生態(tài)建立后,新氧就不僅是一個社區(qū),更是醫(yī)美行業(yè)的超級平臺。

/ 01 /新氧增長的“三駕馬車”

2019年第三季度,新氧營業(yè)收入為3.02億,同比增長79.6%,超過此前公司給出的三季度營收預(yù)期。其中,信息服務(wù)收入2.14億,同比增長86.8%;預(yù)訂服務(wù)收入0.9億,同比增長64.3%。

不僅如此,新氧的營業(yè)收入連續(xù)11個季度實現(xiàn)增長,且近幾個季度其同比增速基本維持在80%左右。

收入的快速增長,也帶動了利潤的提升。2019年3季度,新氧凈利潤為3160萬,同比實現(xiàn)扭虧為盈。

原因是新氧在收入快速增長的同時,采取了精細(xì)化管理,使總體運營支出得到控制。

2019年第三季度,新氧的運營支出增速為37.3%,遠(yuǎn)低于營收79.6%的增速。這使總體運營支出同期下降了23個百分點,從而帶動了利潤率的上升。新氧凈利率從去年同期-14%提高到今年的10.45%。

新氧的高增長有望在未來多個季度延續(xù),原因有三點:獲客效率遠(yuǎn)高于同行業(yè)、業(yè)務(wù)有序延伸以及行業(yè)高速成長。

新氧的獲客效率顯著高于同行業(yè)。根據(jù)中信證券數(shù)據(jù),通過新氧促成的醫(yī)美交易總額占線上預(yù)定醫(yī)美服務(wù)交易總額的33.1%,但2018年新氧營業(yè)收入(廣告與傭金合計)僅占線上總獲客收入的3.4%。

這意味著,商家投入1塊錢,就會帶來可觀的交易量。這吸引了更多醫(yī)美商家。

截至今年第三季度,新氧的付費醫(yī)療服務(wù)提供商為3230家,同比增長33.6%。訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療提供商為2104家,同比增長51.5%。這使得醫(yī)美行業(yè)的廣告資源向新氧傾斜,帶動了信息服務(wù)收入的增長。

良好的行業(yè)地位,帶來變現(xiàn)能力提升。2019年第三季度,新氧的take rate從2018年第三季度的30.13%提高到30.98%。

預(yù)定服務(wù)收入方面,隨著新氧平臺信任度的建設(shè),新氧單個用戶的創(chuàng)收也在增加。如果以購買用戶總數(shù)除以預(yù)定服務(wù)收入,新氧單個用戶的創(chuàng)收從2018年第三季度的1563元增加到今年第三季度的1753元。

業(yè)務(wù)的有序延伸,是新氧另一個增長點。從縱向來說,新氧可以深入醫(yī)美行業(yè),賦能上游供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)。典型的是尺顏,通過賦能醫(yī)生,給醫(yī)患雙方建立了有效的溝通機制,并幫助其完成合理匹配。

從結(jié)果看,尺顏上線不到一年,訂單增長已達(dá)10倍。第一個月,尺顏僅完成200筆訂單,而如今月訂單量已接近兩千筆。這不僅能帶動收入增長,也會讓新氧的醫(yī)美生態(tài)更加完整,從而增強自己的壁壘。

橫向延伸是相鄰品類的延伸,比如齒科等。醫(yī)美項目的高客單價、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項目幾乎完全吻合,因此新氧可以將醫(yī)美行業(yè)的打法復(fù)制到齒科領(lǐng)域。

今年上半年切入齒科的新氧,已有近1400家專業(yè)齒科機構(gòu)入駐,吸引了約2500名權(quán)威齒科醫(yī)生,積累了近10萬真人齒科矯正案例。這既可以增加單個用戶的變現(xiàn)率,又可以吸引到更多的流量。

新氧的第三個增長點是行業(yè)的增長。醫(yī)美市場本身的高速增長,也是新氧的最大價值。根據(jù)MOB研究院數(shù)據(jù):2018年醫(yī)美市場規(guī)模2170億,2015-2018年CAGR為35.6%。這樣的增速在當(dāng)下并不多見。

從過去歷史來看,在行業(yè)高速發(fā)展過程中,新氧這樣的龍頭無疑將成為最大的受益者。

/ 02 /發(fā)力下沉市場,用戶有望延續(xù)高增長

2019年第三季度,新氧MAU為342萬,同比增長143.3%,延續(xù)了過去幾個季度用戶的高增長。

新氧開始發(fā)力下沉市場。本季度,新氧開始增加廣告投放。此前,有廣告界人士表示,新氧本次廣告投放僅從第一周規(guī)?？?刊例價達(dá)到億級規(guī)模,覆蓋超過一百多個城市。

除了一線和新一線城市外,廣告投放的城市還包括長春、福州、廊坊這些二、三線城市。再結(jié)合新氧近期舉辦的醫(yī)美行業(yè)電商節(jié),不難發(fā)現(xiàn)新氧正在下沉。

原因也不難理解,新氧在《醫(yī)美行業(yè)白皮書》中提到,醫(yī)美行業(yè)未來的用戶增量主要來自二線城市,并預(yù)計二線城市的用戶占比將在未來5年內(nèi)反超現(xiàn)階段用戶占比最大的新一線城市。

新氧率先下沉,較早占領(lǐng)用戶心智,既可以對行業(yè)內(nèi)的其它公司完成戰(zhàn)略卡位,又可以為日后的增長奠定用戶基礎(chǔ)。

拉長周期看,依托于垂直社區(qū)的特殊屬性,新氧的用戶依然有很大的增長空間。

類社交屬性的產(chǎn)品,都會帶來一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),即用戶越多,社區(qū)生產(chǎn)的內(nèi)容就越多,更豐富的內(nèi)容又能吸引更多的新用戶。當(dāng)用戶數(shù)量增長到一定規(guī)模后,用戶數(shù)量就會呈幾何級的增長。

所以這種垂直類的社區(qū)往往都有一個很好的入口價值。也正因如此,垂直社區(qū)對目標(biāo)群體有很高的用戶滲透率。

以B站為例,根據(jù)艾媒咨詢,2017年我國泛二次元用戶規(guī)模達(dá)3.4億,核心二次元用戶9100萬,而B站目前的MAU為1.279億,基本已經(jīng)覆蓋了二次元的核心用戶。

反觀新氧,根據(jù)《醫(yī)美行業(yè)白皮書》,2018年醫(yī)美用戶為2200萬,而根據(jù)新氧目前的MAU來看其用戶滲透率僅為15.5%。通過行業(yè)的橫向類比,新氧的用戶滲透率還有很大提升空間。

另外不可忽視的一點是,在新氧用戶滲透率增加的同時,醫(yī)美行業(yè)的用戶數(shù)量也在持續(xù)增長。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,以總?cè)丝跒榛鶖?shù),2015年我國醫(yī)美滲透率為0.47%,2018年醫(yī)美滲透率已達(dá)到1.39%,擴張約3倍。我國18-40歲女性用戶滲透率由2015年的2.3%增長至2018年的7.4%。

用戶數(shù)量的增加和用戶滲透率的提高,將會成為新氧用戶增長的雙引擎。

/ 03 /醫(yī)美的下半場,新氧的野心

新氧用戶的高速增長,已經(jīng)徹底拉開了與行業(yè)內(nèi)其它公司的差距。根據(jù)MOB研究院數(shù)據(jù),截至今年上半年,除新氧外,該行業(yè)尚沒有一家公司的月活用戶突破百萬。排名第二的更美,月活不過31.5萬。隨著新氧三季度月活用戶的暴增,將進(jìn)一步拉大與其它公司的用戶差距。

(數(shù)據(jù)來源:mob報告)

在用戶重合度方面,新氧依然有很大的優(yōu)勢。根據(jù)MOB研究院數(shù)據(jù),下圖中數(shù)值越高代表兩個平臺之間的用戶轉(zhuǎn)化的可能性越大。新氧在用戶基數(shù)遠(yuǎn)大于其它公司的同時,用戶重合度也最低。

通過新氧與同行業(yè)的用戶數(shù)量,用戶重合度方面的對比,不難得出一個結(jié)論,醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場,馬太效應(yīng)的顯現(xiàn),已經(jīng)讓新氧坐穩(wěn)了行業(yè)龍頭的位置。

而行業(yè)唯一的變量在于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的攪局。近兩年阿里、京東、美團(tuán)等巨頭先后進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)勢在于流量優(yōu)勢。但是綜合來看,新氧也有互聯(lián)網(wǎng)巨頭不可逾越的護(hù)城河。

首先,是平臺屬性帶來的信任度優(yōu)勢。

眾所周知,醫(yī)美是一個重決策的生意,因此平臺信任度極其重要。而社區(qū)恰恰是構(gòu)建信任的最佳平臺,因為社區(qū)是唯一一個能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的平臺,且平臺連接的生產(chǎn)者和消費者可以實現(xiàn)互動,進(jìn)一步增加信任度,這也是新氧社區(qū)的價值。

而阿里、京東、美團(tuán),一定意義上都更像一個信息發(fā)布平臺。用戶對商品或服務(wù)的評價主要是單邊傳遞信息,缺乏雙邊的互動,這勢必會減小信任度。

換言之,相比于大而全的平臺,用戶也更加愿意相信小而專的細(xì)分平臺。

再者是獲客效率的差異。盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有海量流量,但用戶精準(zhǔn)度低,進(jìn)而影響獲客效率。新氧的流量雖不及互聯(lián)網(wǎng)巨頭,但勝在流量精準(zhǔn),這使得新氧的獲客效率遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

根據(jù)此前在新氧負(fù)責(zé)商家運營的專家透露,在新氧入駐的普通商家的ROI為1:3,百度為1:1.5,兩者的獲客效率相差一倍。

目前新氧也在深入行業(yè)進(jìn)行布局,賦能供應(yīng)鏈的生產(chǎn)要素。在線上,搭建賦能醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)的尺顏。在線下,新氧與麗格聯(lián)手打造共享醫(yī)院,希望降低醫(yī)療醫(yī)生的創(chuàng)業(yè)門檻。

長期來看,新氧深入行業(yè)賦能產(chǎn)業(yè)鏈,能大大促進(jìn)其收入增長。更重要的是,新氧有機會更進(jìn)一步,建立自己的生態(tài)。一旦生態(tài)建立,新氧就不僅是一個社區(qū),更是醫(yī)美行業(yè)的超級平臺。

從醫(yī)美社區(qū)到醫(yī)美行業(yè)的超級平臺,就是新氧的野心。

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