在經(jīng)濟(jì)增速放緩、企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用收緊的大環(huán)境下，企業(yè)客戶管理、營(yíng)銷投放怎么來(lái)做才能更高效?

近日，以營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為服務(wù)核心的 nEqual 恩億科產(chǎn)品合伙人任佩禹向 TechWeb 詳細(xì)解讀 nEqual 恩億科如何解決企業(yè)營(yíng)銷降本增效的問(wèn)題。

nEqual 恩億科 產(chǎn)品合伙人 任佩禹

任佩禹是明略科技集團(tuán)副總裁及旗下事業(yè)部 nEqual 恩億科 產(chǎn)品合伙人，于2013年加入明略科技，以產(chǎn)品戰(zhàn)略及產(chǎn)品研發(fā)體系管理見(jiàn)長(zhǎng)，并具有豐富的頭部企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、及企業(yè)運(yùn)營(yíng)和商務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。在此之前，任佩禹曾先后服務(wù)于百度和埃森哲。

DMP(Data Management Platforms)是 nEqual 恩億科 重要的產(chǎn)品平臺(tái)之一，也是其營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的重要組成部分。根據(jù)全球 IT 咨詢機(jī)構(gòu) Forrester 發(fā)布的最新The Forrester Now Tech: Data Management Platforms In Asia Pacific, Q2 2019研究報(bào)告來(lái)看，2018年 nEqual 恩億科 DMP 業(yè)務(wù)及閉環(huán)連接的營(yíng)銷自動(dòng)化業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了年收入在1千萬(wàn)到2千萬(wàn)美金之間的數(shù)據(jù)管理 Midsize players(中型平臺(tái))，報(bào)告稱"其獨(dú)有的特征令其已經(jīng)成為全球 DMP 行業(yè)中不可忽視的主流對(duì)手。"

nEqual 恩億科從2014年切入 DMP 市場(chǎng)，從成功贏得國(guó)內(nèi)第一個(gè) DMP 公開(kāi)招標(biāo)的客戶 Intel 開(kāi)始，目前 nEqual 恩億科業(yè)務(wù)覆蓋快銷、汽車、母嬰、美妝、3C、金融等多領(lǐng)域，客戶涵蓋寶潔、寶馬、雀巢、Intel、上汽通用、可口可樂(lè)、廣汽菲克、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)。

任佩禹介紹，DMP 最終價(jià)值就是用數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷、獲得營(yíng)銷洞察和策略并指導(dǎo)媒體投放。

而在任佩禹看來(lái)，行業(yè)的發(fā)展和客戶的需求反向推動(dòng)了nEqual 恩億科 DMP 產(chǎn)品功能的不斷延伸和拓展。

DMP 融合 CDP 成新趨勢(shì) 打通消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)生命周期

"客戶對(duì) DMP 的需求，從最初看中 DMP 的系統(tǒng)建設(shè)能力，如承載的數(shù)據(jù)量、功能的完備程度等;到對(duì)安全性的要求，如在符合中國(guó)國(guó)家數(shù)據(jù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)下建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)全生命周期管理等;再進(jìn)一步，對(duì) DMP 在營(yíng)銷投放環(huán)節(jié)帶來(lái)的效果和轉(zhuǎn)化提出要求。"任佩禹稱，"目前的新形勢(shì)是，因?yàn)?DMP 能幫助企業(yè)帶來(lái)非常好的數(shù)據(jù)分析能力,越來(lái)越多的客戶希望 DMP 成為其營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的利器，或者是往 CDP(Customer Data Platform)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)延伸的一個(gè)觸角，進(jìn)而為企業(yè)整體的數(shù)字化升級(jí)打造一個(gè)關(guān)鍵入口和基石。"

CDP 是最近兩年興起了一個(gè)概念，通常而言是基于客戶自有的 CRM 數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上融合集成散落在企業(yè)各方的客戶數(shù)據(jù)，CDP 是企業(yè)獲取、管理、應(yīng)用私域數(shù)據(jù)的系統(tǒng)平臺(tái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。

相比于 DMP 偏重于在企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷中發(fā)揮作用，CDP 則偏向于在企業(yè)的客戶和潛在客戶的轉(zhuǎn)化與維系領(lǐng)域發(fā)揮價(jià)值。

"有些客戶是先做 CDP，然后往 DMP 的場(chǎng)景延伸，有些客戶先做了DMP，再往 CDP 去延伸，但是無(wú)論怎么延伸，其實(shí)二者界限的模糊是業(yè)務(wù)需求導(dǎo)致的，需要我們用統(tǒng)一的視角，用全生命周期的角度看企業(yè)用戶。"任佩禹分析，"但是，事實(shí)上企業(yè)在對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)分的時(shí)候，往往是落到不同的業(yè)務(wù)部門和不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。這就需要在業(yè)務(wù)場(chǎng)景之下有一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，否則數(shù)據(jù)難以相通，分階段的用戶觸達(dá)將實(shí)現(xiàn)不了。這也就出現(xiàn)了 DMP 和 CDP 相互融合的情況。"

同時(shí)，任佩禹也強(qiáng)調(diào)，DMP 和 CDP 彼此融合，最終的目的還是在于提高營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷部門要考慮營(yíng)銷效果，運(yùn)營(yíng)部門在意更好的內(nèi)部觸達(dá)，這兩方面結(jié)合在一個(gè)橫向打通的平臺(tái)，讓企業(yè)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)在一定程度上整合成品效合一的一套方法。

另外，以往，企業(yè)是從單渠道運(yùn)營(yíng)來(lái)看待用戶，比如說(shuō)分抖音、快手、信息流渠道各自運(yùn)營(yíng)用戶?，F(xiàn)在，更多的企業(yè)希望從人群運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看待用戶，把用戶按生命周期區(qū)分運(yùn)營(yíng)。這就需要數(shù)字營(yíng)銷賦能平臺(tái)具有"跨渠道"的運(yùn)營(yíng)能力。任佩禹認(rèn)為，通過(guò)向 CDP 融合，nEqual 恩億科的 DMP 具備很好的人群應(yīng)用轉(zhuǎn)化場(chǎng)景和功能的支持，幫助企業(yè)真正以用戶的視角去切分生命周期，做人群運(yùn)營(yíng)支撐整個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)。

AI 加持 讓規(guī)?；珳?zhǔn)營(yíng)銷成為可能

隨著深度學(xué)習(xí)的發(fā)展，AI 技術(shù)的加持，讓營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)有更智能的表現(xiàn)。

任佩禹稱："客戶一邊消減預(yù)算，一邊還對(duì)投放效果有更高要求，這種情況下一定是需要 DMP 和 CDP 和營(yíng)銷 AI 技術(shù)幫助他去做降本增效的。"

理想情況下，一家企業(yè)最好的營(yíng)銷服務(wù)情況是：每一個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)銷售人員提供個(gè)性化服務(wù)，這必然能帶來(lái)"增效"。但是付出的人員成本太高，從經(jīng)濟(jì)性角度來(lái)看企業(yè)顯然是做不到的。但是 AI 技術(shù)的引入將改變這一矛盾。

DMP 和 CDP，加上 AI 的基礎(chǔ)上做什么呢?任佩禹表示："就是讓精細(xì)化營(yíng)銷成本降低，可以對(duì)客戶做大規(guī)模的精細(xì)化的個(gè)性化的觸達(dá)，這個(gè)是通過(guò) AI 的千人千面技術(shù)解決的。完全靠'人'是很難辦得到的，因?yàn)樾拭黠@不成正比。AI 技術(shù)讓精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷觸達(dá)客戶成為現(xiàn)實(shí)。"

任佩禹強(qiáng)調(diào)，目前 AI 技術(shù)已經(jīng)廣泛的應(yīng)用于 nEqual恩億科的 DMP、CDP 等營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)體系中，比如預(yù)測(cè)潛在客戶的真實(shí)購(gòu)買意愿，提高汽車企業(yè)銷售線索成功率。

對(duì)于營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)未來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)，任佩禹表示："我們需要做全渠道，構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)能幫助客戶把所有渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)全部管起來(lái)，用統(tǒng)一的維度去切用戶的生命周期，用統(tǒng)一的視角幫助客戶本身跟消費(fèi)者更好的進(jìn)行互動(dòng)。而在完成這樣一個(gè)產(chǎn)品的演進(jìn)過(guò)程中，nEqual 恩億科的產(chǎn)品方向有兩個(gè)：第一盡量拓展全渠道，第二是大量的引用 AI 的技術(shù)，包括知識(shí)圖譜、算法模型等等，會(huì)用 AI 的技術(shù)加成每個(gè)環(huán)節(jié)，提升營(yíng)銷效果和效率。

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