天體物理學(xué)家尼爾·德格拉斯·泰森說：「宇宙沒有義務(wù)讓你理解」，而人們在提及這句名言的時候總是會在后面加上一句，但是我們有權(quán)認(rèn)識宇宙，想象關(guān)于宇宙的一切。

的確，沒有什么東西能框住人類的旺盛想象。

如果把拍攝廣告片也當(dāng)做想象測試中的一道考題，這次展示出的高分考卷來自新銳護膚品牌 HomeFacialPro——你想過在怎樣從護膚品的瓶瓶罐罐挖掘到出人意料的東西嗎?近日，HFP攜手著名導(dǎo)演王笑恒，打造了一支全新原液大片，對原液系列7種護膚成分進行具象演繹。

影片導(dǎo)演王笑恒在初中時做過百度化學(xué)吧的吧主，幾年前和梵幾合作開展了「元素」裝置展，怪不得他拍的廣告作品都像在為觀眾上一節(jié)高級化學(xué)課(開玩笑)。誠然，導(dǎo)演對這個領(lǐng)域的擅長恰好和品牌的需求嚴(yán)絲合縫。

「大家從?然科學(xué)談到?二平均律，從十?平均律談到品牌營銷……」HFP 和導(dǎo)演王笑恒第一次見面是這么聊的。

在品牌制片廠的本次采訪里，我們也跨越科學(xué)音樂和技術(shù)，把這支廣告片拆分成幀、紋理、顆粒這樣最小的單位來分析，看看它怎么延伸到想象之外。

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HFP：讓成分「被感受」

各類種草KOL和平臺的推動，讓一眾生澀的化學(xué)名詞在護膚品品牌領(lǐng)域變得耳熟能詳，市面上走植萃路線的品牌也嘗試展示「化學(xué)成分」。無疑在很多人印象中 HFP 是「成分」標(biāo)簽最早期實踐者和成功者，但在當(dāng)下的市場環(huán)境里，這個標(biāo)簽也需要更生動的表達(dá)。

考題：呈現(xiàn)縹緲的無機質(zhì)感

「成分」本身很難留下視覺印象的，或者說想起這個詞匯時大家的腦海反映都很雷同，這也也是 HFP 留給導(dǎo)演的難題。

王笑恒在采訪中坦言，「HFP 原液系列產(chǎn)品都充滿無機感，找不到一種生命寄托物，其他品牌產(chǎn)品會有諸如紅石榴、紅景天這樣的實物來做創(chuàng)意延展，但 HFP 所講的成分是非常抽象的。」

創(chuàng)作中沒有實體寄托物體的情況下，如何具象出成分和產(chǎn)品本身?

解題：視覺音樂技術(shù)的「私貨放送」

「成分有什么功效講得很多，但成分是怎么發(fā)生作用的，大部分人不愛深究?！乖?HFP 看來，這組片子不是用來看的，而是用來感受的，直接用眼睛和耳朵去感受成分的特性，而不是大腦邏輯。所以片中呈現(xiàn)的視聽語言是成分在自己說話，讓「圍觀」的人從另一個角度了解它。

七個 15 秒的段落有起有伏，分別對應(yīng)一款原液產(chǎn)品。為了使每種成分的特性有效傳達(dá)，導(dǎo)演設(shè)計摸索了許多有意思的表現(xiàn)方式——

比方說開場的「煙酰胺」，借斑馬之類的意向營造出「非黑即白」的視覺效果，在光影變化、剪輯節(jié)奏和 Melodic Trap 曲?中展現(xiàn)這一成分的抗黑美白的使命感;

擁有抽象抗氧化概念的「蝦青素」被安置在了實驗場景，256 個復(fù)古數(shù)碼管制作成的顯示裝置閃爍出產(chǎn)品輪廓，暗示抗氧的本質(zhì)，即是一場「電?搶奪戰(zhàn)」;

最能吸引瞬間注意并受大家喜歡的應(yīng)該是「肌肽原液」篇?！噶糇』蚰孓D(zhuǎn)時光」是護膚品廣告界傳統(tǒng)標(biāo)配主題，HFP 選用的歲月留聲機帶來妙不可言的新鮮感。

導(dǎo)演戲謔打碟，glitch funk 風(fēng)格的《甜蜜蜜》在聽覺上充滿阻抗性，配上從粗糙到光滑的糖分黑膠，在視聽上產(chǎn)生反差趣味，玩玩樂樂地把「肌肽原液」的抗糖概念呈現(xiàn)了。

前面提到過，HFP 和導(dǎo)演在創(chuàng)意過程中奇妙地撞上了對「十?平均律」的喜愛。熟悉巴赫的人都知道，他的作品如同巴洛克藝術(shù)的本意，是一顆不規(guī)則的珍珠。

巴赫最具代表性的十二平均律既有結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的邏輯性，兼具深刻雋永的哲理，這和 HFP 想強調(diào)的品牌內(nèi)在性格存在關(guān)聯(lián)。

「乳糖酸」這個篇章對巴赫 Prelude and Fugue no. 2 in c minor, BWV 847 進行再編排，一音階的音程作十二等份，營造出律動由緩變急的效果，情緒落到乳糖酸上，也可以理解為有序的刷酸過程。

……

可能你會覺得以上都在做「閱讀理解」，但導(dǎo)演王笑恒說：「我很喜歡這種需要觀眾去挖掘的『體驗』」。

解釋起來應(yīng)該是說，他們「興師動眾」地拍攝，但卻把那些值得炫耀的東西低調(diào)地藏在成片里。如果我們沒聊起來，應(yīng)該很少人會知道，「甜蜜蜜」那支片中的道具是工業(yè)設(shè)計史上頗為經(jīng)典的 Dieter Rams SK6 唱片機，是導(dǎo)演的寶貝私人收藏;為片子加入十二平均律的音樂制作人是《人生一串 2》的音樂總監(jiān);以及很多產(chǎn)品拍攝鏡頭，都用到了導(dǎo)演團隊擁有專利的桌面級 Motion Control 系統(tǒng)……

音樂制作人還特地給廣告片中涉及到的曲子做了專屬歌單：

片中的私貨放送，是 HFP 給觀眾的挖梗游戲，是品牌給消費者的誠意。

打分：合理冒險，意外驚喜

11月 27 號，HFP 官宣這套短片。

在評論留言區(qū)有鋼琴專業(yè)的人說 HFP 把她帶回了古典樂課堂;也有人說這樣好的創(chuàng)作讓他想到自己學(xué)廣告的日子……引起贊頌、引申出一點行業(yè)希望，能在一支廣告里得到這些，該多讓品牌驕傲啊。

把時間調(diào)回幾個月前——第一次欣賞完成片后，品牌團隊說他們看到了一個不一樣的 HFP，意外又合理。

或者說它們七個根本不像是護膚品牌的廣告，沒有強調(diào)產(chǎn)品效果，也不是舒適優(yōu)雅的調(diào)性。但今天這組片子能夠出街被看見，也能夠稍稍看見 HFP 的勇氣，他們接受品牌性格的延展、先鋒的表現(xiàn)形式、給消費者帶來不一樣的視角……

當(dāng)下嘗試講述故事的品牌更多，廣告片的時長和承載的理念越來越厚重，而我們發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域又出現(xiàn)了「回潮」，短小精悍的系列片重獲關(guān)注。曾經(jīng)人們說，能把十幾秒的產(chǎn)品片講好才凸顯真功力，在這次采訪中導(dǎo)演也說到：「這些年大家拍了太多所謂『品牌廣告』 ，但這次回到產(chǎn)品本身變成一種更像 sales 的工作，15s 里你要讓大家感受到產(chǎn)品的功能和品牌的情懷，反而很有挑戰(zhàn)性?！?/p>

拍攝這種「之前從未見過的產(chǎn)品片」是一種冒險，可能在傳播上帶來驚喜，也有幾率因反差度過高讓用戶覺得和品牌割裂，但 HFP 說，「我們品牌性格是中性的，沒有溫婉如水，也沒有五光十色」，敢大面積留白，也勇于嘗試新鮮。

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HFP：簡單、有效，就是全部

簡單、有效，就是我們想要的全部。這句話不僅是 HFP 的產(chǎn)品廣告語，也是團隊做事的風(fēng)格。

「品牌總是能將一類喜好的人聚集在一起，我想這也是他們找到我的原因?！箾]有經(jīng)過第三方，HFP 是直接找到王笑恒來執(zhí)導(dǎo)這次的項目。

第一次看片現(xiàn)場

HFP 內(nèi)部有自己的內(nèi)容、設(shè)計和制作團隊，在適應(yīng)不同項目時會采用不一樣的協(xié)作模式。拿這次合作來說，品牌「挖掘」到了寶藏導(dǎo)演王笑恒，發(fā)現(xiàn)他在科學(xué)、物質(zhì)等領(lǐng)域的關(guān)注和品牌非常契合。在第一次 brief 會議里，HFP 就把最熟悉產(chǎn)品的研發(fā)總監(jiān)、最熟悉品牌視覺的設(shè)計總監(jiān)和懂品牌需求的市場總監(jiān)都約到了一個會議室里，和導(dǎo)演一起交換信息碰撞 idea。

「看到他們的臉，我心里就特別踏實……」對導(dǎo)演而言，在創(chuàng)作的過程能夠直接跟品牌團隊接觸，感受他們的想法和意見反饋，也是高效且歡樂的體驗。

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HFP：每年講一個故事

2018 年 HFP 簽了第一個代言人王一博，推出了品牌的第一支廣告片「BePro 從一而忠」。解讀品牌在護膚領(lǐng)域的專業(yè)力量之外，他們還和消費者探討了「忠于所愛，一往無前」的品牌精神。

到今年，HFP 從價值觀、生活方式的方向又嘗試回到產(chǎn)品本身，但方向并非是直白地展現(xiàn)：「在過去我們談?wù)摦a(chǎn)品的時候，更多圍繞成分、作用，一些簡單、直接的事情。而這次，我們和討論了很多在產(chǎn)品本質(zhì)基礎(chǔ)上發(fā)散出來的『產(chǎn)品性格』，這些是大家平時看不到的?！?/p>

「產(chǎn)品性格」不止于外觀設(shè)計，更在于像七支片子里延展的感受和想象，統(tǒng)一匯聚成品牌的性格。上世紀(jì)五十年代業(yè)界提出「品牌性格哲學(xué)」、「企業(yè)性格論」，之后漸漸發(fā)展出「品牌個性論」……在那個時候我們就知道，廣告在「講什么」的命題上不僅僅包含品牌的利益和形象，更要用那種獨特的性格被你想吸引的人看見。

營銷世界的萬花筒時時刻刻都在轉(zhuǎn)動，表面的熱鬧和喧囂過后總會有品牌回頭開始思考，自己是什么。HFP 說，每年的品牌周年慶，他們都會做一件事情，就是去講品牌的故事，故事是基礎(chǔ)，是積淀，使品牌成為品牌。

在此之前，你一定「知道」 HFP。新國貨、玩轉(zhuǎn)微信紅利、電商成績沖榜、「押中」王一博……每一點都能把他們推向大眾討論的風(fēng)口浪尖。那如果跟著梯形漏斗往上走，對這個品牌從「看到」邁向「留意」，應(yīng)該會有一部分原因是他們明顯地執(zhí)著于極簡：比方說成分功效上的宣傳，視覺設(shè)計上的冷淡。

要是你愿意再隨著他們搭建的路徑從「留意」走到「了解」的階段起點，不妨前往HFP官方微博或公眾號，認(rèn)真觀看這支有趣的廣告片吧。

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