最新消息，良品鋪?zhàn)拥臅?huì)員已經(jīng)增長(zhǎng)到8000萬(wàn)。

這是一個(gè)讓人羨慕的好消息，但對(duì)于行業(yè)內(nèi)的人來(lái)說(shuō)，這種挑戰(zhàn)和壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了喜悅。在世界日益多元化和個(gè)性化的今天，如何滿足千人千面的消費(fèi)者的需求，如何精準(zhǔn)和高效地營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)?

良品鋪?zhàn)拥钠平庵ㄊ沁M(jìn)行會(huì)員數(shù)字資產(chǎn)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建企業(yè)的“第四張報(bào)表”。通過(guò)信息化打通各個(gè)渠道會(huì)員的數(shù)據(jù)，并通過(guò)自建中臺(tái)，為消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，良品鋪?zhàn)硬粌H實(shí)現(xiàn)高效和個(gè)性化的營(yíng)銷，而且讓消費(fèi)者感覺最懂他們，極大地提升他們的購(gòu)買體驗(yàn)，讓良品鋪?zhàn)幼鳛楦叨肆闶车男蜗蟾由钊肴诵摹?/p>

從業(yè)務(wù)信息化到數(shù)據(jù)信息化 良品鋪?zhàn)哟蛟?ldquo;第四張報(bào)表”

良品鋪?zhàn)佑泻芎玫臄?shù)字化建設(shè)基礎(chǔ)。從2008年啟動(dòng)門店信息化建設(shè)，到2014年啟動(dòng)與IBM和SAP的合作打通全渠道;再到2016年上線外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)門店前置倉(cāng)的功能;再到2017年與阿里巴巴、京東、騰訊展開零售創(chuàng)新合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，良品鋪?zhàn)釉谛畔⒒弦淹度霐?shù)億元，也收獲頗豐。

但正如阿里巴巴集團(tuán)副總裁肖利華所說(shuō),“很多傳統(tǒng)公司的問(wèn)題是只做到了業(yè)務(wù)的在線化,卻沒(méi)有做到數(shù)據(jù)化，從而沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)。”作為傳統(tǒng)門店起家的良品鋪?zhàn)?，如何才能把?huì)員的數(shù)據(jù)打通、融合，并做系統(tǒng)化管理運(yùn)營(yíng)，打造自己的“第四張報(bào)表” 呢?

在過(guò)去，良品鋪?zhàn)訉?duì)會(huì)員信息的把握要么靠“人工手動(dòng)”，要么是不完整的“孤島”數(shù)據(jù)。比如，運(yùn)營(yíng)人員每天都會(huì)處理海量的會(huì)員數(shù)據(jù)，將每一位會(huì)員貼上“標(biāo)簽”，除了年齡、性別等基本信息，還詳細(xì)地記錄了他或她愛吃什么品類的零食、偏愛何種口味等標(biāo)簽。但和數(shù)字化社會(huì)下用戶消費(fèi)行為的復(fù)雜性相比，這樣的效率和效果顯然差強(qiáng)人意。因此，通過(guò)加強(qiáng)數(shù)字化來(lái)完成會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和運(yùn)營(yíng)，成為當(dāng)務(wù)之急。

自建數(shù)字中臺(tái) 會(huì)員數(shù)據(jù)資產(chǎn)成價(jià)值挖掘機(jī)

2019年9月，良品鋪?zhàn)釉跇I(yè)內(nèi)率先引入會(huì)員數(shù)據(jù)信息庫(kù)的中臺(tái)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了全渠道數(shù)據(jù)打通，包括2000+門店，50+線上渠道。用戶在全渠道、全鏈路、全觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)，都可以全部采集，并以可視化、可分析、實(shí)時(shí)地的方式呈現(xiàn)出來(lái)。這意味著，用戶打標(biāo)簽不再是手工的，效率大大提高;也意味著，用戶的數(shù)據(jù)是最完整的，不會(huì)以偏概全，良品鋪?zhàn)幽軌蜃疃脩?，哪怕用戶是千人千面的?/p>

這樣的“第四張報(bào)表”，首先可以對(duì)用戶進(jìn)行360度畫像，對(duì)用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷。不會(huì)在用戶不需要的時(shí)候推送相關(guān)信息，也不會(huì)給用戶推送他們不喜歡的信息，大海撈針且用戶體驗(yàn)很差。相反，借助會(huì)員數(shù)據(jù)資產(chǎn)，良品鋪?zhàn)泳湍軐?shí)現(xiàn)“以人找貨”或“以貨找人”。比如，在會(huì)員生日之前，通過(guò)后臺(tái)給他們發(fā)放生日禮物(即會(huì)員權(quán)益);一款新品上線，找到習(xí)慣它的用戶，有針對(duì)性地“種草”。根據(jù)去年底的項(xiàng)目數(shù)據(jù)顯示，精準(zhǔn)營(yíng)銷使得領(lǐng)取優(yōu)惠券后到店的會(huì)員人數(shù)增加了57%，核銷優(yōu)惠券的會(huì)員平均客單價(jià)提升了一倍，每投入1元的營(yíng)銷費(fèi)用，能夠帶來(lái)超過(guò)11元的銷售額。

其次，就是效率的提升。面對(duì)8000萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行營(yíng)銷，除了精準(zhǔn)，效率也是巨大的挑戰(zhàn)。中臺(tái)架構(gòu)較好地實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。據(jù)了解，中臺(tái)架構(gòu)除了統(tǒng)一會(huì)員數(shù)據(jù)和權(quán)益管理，還支撐與消費(fèi)者的充分互動(dòng)，為消費(fèi)者提供了秒殺、看劇購(gòu)貨、拼團(tuán)免單等800多個(gè)基于細(xì)分場(chǎng)景的玩法模塊。而在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，它讓顧客圈選準(zhǔn)備時(shí)間從半天縮短到了15分鐘。

良品鋪?zhàn)幼羁粗氐?，是客戶體驗(yàn)的迭代升級(jí)。良品鋪?zhàn)拥臅?huì)員中臺(tái)升級(jí)后，用戶可以在良品鋪?zhàn)铀星赖臅?huì)員積分和權(quán)益都將打通;收到的推廣信息也將更加符合個(gè)人喜好;推送形式和渠道也能量身定制，從而大大提升客戶體驗(yàn)。這不僅意味著更高的復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度，也會(huì)對(duì)良品鋪?zhàn)幼鳛楦叨似放频母叨日J(rèn)可。

目前，基于相同的理念和成功的合作實(shí)踐，良品鋪?zhàn)佑型c阿里巴巴深度合作，打通全域數(shù)據(jù)，基于近8億人的數(shù)據(jù)最大限度地發(fā)掘潛在客戶。因?yàn)闀?huì)員數(shù)據(jù)資產(chǎn)的構(gòu)建，良品鋪?zhàn)硬粌H在客戶增量上創(chuàng)新發(fā)力，在會(huì)員存量的運(yùn)營(yíng)和挖掘上也得心應(yīng)手。

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