打造一個IP需要多長時間?十二棟文化用長草顏團(tuán)子5年成長歷程給出了一種答案。11月16日今日頭條主辦的生機(jī)大會「海綿演講」上，十二棟文化聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO亂亂分享了國民形象長草顏團(tuán)子的IP“成長史”。

2013年，長草顏團(tuán)子還只是一個網(wǎng)絡(luò)流行的頭像貼圖，2015年以“頭上長草”營銷事件爆紅，2017年走出國門打入日本市場，2018年出版繪本圖書。時至今日，它已經(jīng)發(fā)展成為表情包下載超16億次、發(fā)送量220億次，社交粉絲數(shù)超1500萬、視頻傳播超6億次的“國民形象”，號稱每3個微信用戶就會使用或者看過長草顏團(tuán)子的相關(guān)內(nèi)容。

這樣的飛躍離不開中國移動互聯(lián)網(wǎng)的時代契機(jī)。亂亂談到，“形象化IP其實是中國4G時代的新產(chǎn)物。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了內(nèi)容閱讀方式的變化，主流內(nèi)容呈現(xiàn)方式從文字向圖片、短視頻變遷。以表情包、條漫、短視頻等輕內(nèi)容就可以讓大家快速識別、記住和喜愛一個形象，而不再依靠長篇內(nèi)容劇制來塑造IP。”

輕IP如何人氣長青?

頭上長草、1:1頭身比的可愛造型、表情軟萌，長草顏團(tuán)子第一眼就足以抓人。2016年第一套微信表情包一上線就“炸”了，成為首批受邀形象里最受歡迎的一個，當(dāng)年表情傳播量就破百億次。

長草顏團(tuán)子靠表情包賺足了“眼緣”，找到了IP的另一種“打開方式”。不僅是微博、微信、QQ等各大社交平臺，在今日頭條、抖音、愛奇藝、騰訊視頻、美圖秀秀等45個平臺都可以看到長草顏團(tuán)子的身影。在短短兩三年間，它以頭像、表情、主題貼圖、條漫、短視頻等內(nèi)容形態(tài)覆蓋全網(wǎng)。

亂亂談到，形象化IP依靠一些碎片式的內(nèi)容傳播，我可能叫不上它的名字，但是我覺得它很眼熟、很親切，因為我在各個平臺都可以看到團(tuán)子的身影。

輕內(nèi)容的“快”傳播方式，不僅意味著傳播效率，更意味著強(qiáng)粉絲運(yùn)營能力。據(jù)亂亂介紹，長草顏團(tuán)子的創(chuàng)作者 @腿麗絲 每次發(fā)送完內(nèi)容都會跟用戶進(jìn)行實時的互動，通過社群運(yùn)營、用戶數(shù)據(jù)的采集分析，當(dāng)天獲得粉絲反饋，來改進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作。

在早期，用戶好奇團(tuán)子的身體樣式，因此推出了第一版全身造型，初稿是三頭身比例結(jié)構(gòu)，后來粉絲反饋認(rèn)為賤萌有余但可愛不足，經(jīng)過幾次改版打磨，長草顏團(tuán)子最終演變?yōu)楝F(xiàn)在的樣子。

亂亂表示，長草顏團(tuán)子的演化一直與用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)，是一個互動式的成長過程。這與依靠主觀創(chuàng)造、單向輸出的故事化IP截然相反，網(wǎng)絡(luò)原生的形象化IP天然自帶強(qiáng)粉絲連接屬性，讓形象IP生生不息，人氣長青。

90后成就中國本土形象

網(wǎng)絡(luò)文化雖然能填充人們的碎片化時間，但是只有沉淀出價值積累，才能經(jīng)得起大浪淘沙。亂亂把IP的塑造方式比做冰山，除了直接內(nèi)容層，IP背后更龐大的衍生內(nèi)容和渠道建設(shè)決定了IP的生命線。

衍生內(nèi)容層上，長草顏團(tuán)子自主研發(fā)衍生品就超過300個SKU，覆蓋毛絨、家居、服飾、包袋、辦公等多品類。亂亂認(rèn)為，衍生品是IP的另一種內(nèi)容形態(tài)，通過將虛擬形象實體化，幫助用戶觸摸和感知IP，反過來為IP價值加成。

不僅是衍生品，早在2016年，長草顏團(tuán)子開始進(jìn)行各類品牌授權(quán)，比如在來福士、萬達(dá)等線下商圈舉辦主題展，與周大福、光明、旺旺、寶潔、711等商業(yè)合作，通過IP授權(quán)打破線上線下邊界，向消費(fèi)生活場景滲透下沉。

LLJ夾機(jī)占是IP變現(xiàn)的另一個商業(yè)渠道。每到周末，LLJ夾機(jī)占就會迎來眾多玩家，其中不少是來追IP的粉絲。在這里，長草顏團(tuán)子毛絨玩偶可以被觸摸，大屏輪播展映著長草顏團(tuán)子的動畫，店面裝置充滿了卡通形象元素。亂亂表示，LLJ夾機(jī)占的建設(shè)初衷就是創(chuàng)造一個IP互動的場景，讓更多年輕人感受IP帶來的快樂。

"懷揣夢想的每一個人，我們一起長大吧!"長草顏團(tuán)子以此為口號，五年來守護(hù)著粉絲的童心：有粉絲用“小團(tuán)子”來為孩子命名、有粉絲為了追團(tuán)子跨省參加簽售會、有粉絲以長草顏團(tuán)子主題婚禮來見證人生、有情侶之間用團(tuán)子來互相做昵稱……長草顏團(tuán)子對于粉絲更像是一個卡通明星、一個精神符號。

粉絲愛之深，恰恰反映了90后、95后的需求之強(qiáng)烈。“精神消費(fèi)、心理消費(fèi)正在成為主流，IP作為個人價值觀最直接的呈現(xiàn)方式，這也左右著未來消費(fèi)潮流的趨向”，亂亂表示。

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