11月20日,拼多多(NASDAQ:PDD)發(fā)布了2019年第三季度財報。財報顯示,拼多多獨立APP月活單季勁增6360萬,達到4.296億;平臺年活躍買家數(shù)達5.363億,較去年同期凈增1.508億,較上一季度凈增5310萬,創(chuàng)上市以來最大單季增長。

這樣的增長,在拼多多過去幾個季度里,司空見慣。從去年年初到現(xiàn)在,拼多多的活躍買家從2.95億增長到5.36億,增長82%。

在這個過程中,所有人都想搞清楚一個問題,究竟什么在驅(qū)動拼多多的增長?于是,人們對拼多多的理解,從下沉市場異軍突起的黑馬,變成了飛奔至五環(huán)內(nèi)、主打性價比的電商平臺。

但在我看來,這些原因都很難完整解釋,短短4年,活躍購買用戶就超過5億拼多多的崛起原因。從過去商業(yè)歷史來看,一個超級平臺公司往往誕生于一個超級浪潮下。無風(fēng)不起浪,這話還是有些道理的。

而拼多多崛起,正是抓住了新消費浪潮。

在這個消費浪潮下,以下沉市場進入移動電商時代作為序幕,購物成為越來越多人重要的消遣方式,電商娛樂的屬性也在加強。這構(gòu)成了拼多多的早期邏輯。

而當海量的用戶和過剩生產(chǎn)力,重塑了新的人貨邏輯,讓拼多多有可能通過海量的聚合需求,完成中國消費領(lǐng)域的供給側(cè)改革,這就是另一個故事。

當我們站在這個角度上,再去思考拼多多的價值,相信你會有不一樣的認識。

1.“風(fēng)口”上的拼多多

某種程度上說,拼多多的崛起,抓住了新消費浪潮下的三個趨勢。

一是下沉市場移動購物的興起。由于中國幅員遼闊、人口眾多,不同地域間用戶消費習(xí)慣差距極大。和一線城市消費者相比,他們對商品的實用性、品牌、價格等要求都有所不同,購買決策是非常復(fù)雜的,其購物行為本身也不盡相同。

用戶集中在一二線城市的阿里、京東,很難真正理解和滿足這些用戶的需求,這給拼多多帶來了機會。

Mob最新研究報告顯示,下沉市場用戶規(guī)模高達6.7億,相當于我國總?cè)丝诘囊话?這一人群因4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機的普及開始“觸網(wǎng)”,更有大量的閑暇時間,雖然對價格敏感,但平均消費增速遠高于一二線城市。

于是,率先覆蓋下沉市場,完成移動購物在下沉市場的滲透,是拼多多上半場用戶增長的邏輯。

新消費浪潮的第二個趨勢是,移動端用戶在購物場景下,娛樂化屬性越來越重。

以雙11為例,今年雙11電商平臺與往年最大的改變是從“如何賣出更多的貨”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;如何把更合適的商品推薦給消費者”。這是電商行業(yè)對過往銷售邏輯和流量思維的反思與行動。

當用戶在手機上能停留足夠的時間,電商的競爭從過去單一的商品競爭,變成了內(nèi)容競爭。當下大火的直播、短視頻正是通過改變表現(xiàn)形態(tài),增加了內(nèi)容的豐富性。

從這個角度去理解,拼多多或許是國內(nèi)最早觀察到這一趨勢的電商平臺。因為拼多多崛起的一個重要原因就是拼團。拼團通過玩法創(chuàng)新,很好利用社交流量,增加了內(nèi)容的互動性,最終提升了用戶的購買欲望。

拼多多抓住的新消費浪潮的第三個趨勢是性價比。

從過去歷史來看,追求性價比,是人們購物中最本質(zhì)的需求。即使放在任何時代,任何國家,價格都是人們購物中重要的影響因素。

以消費結(jié)構(gòu)與我們相似的日本為例,根據(jù)野村綜研每3年進行一次的萬人大調(diào)查,到2018年,日本追求便宜和性價比的人群占比仍然有34%。

要知道,目前日本市場的消費特征基本處在既不像經(jīng)濟危機后那么只知道挑便宜,也不像經(jīng)濟危機前只知道買大牌的狀態(tài)。這說明,性價比作為一種理性消費特征代表為當前市場主流。

基于性價比的主線,拼多多得以完成從五環(huán)外到五環(huán)內(nèi)的跨越,徹底打開人群的天花板。

2.拼多多的進化,人貨邏輯在更迭

對于拼多多而言,完成用戶積累只是第一步。拉長周期來看,拼多多能長成什么樣,最終取決于其能提供的價值。

從目前看,生產(chǎn)力的解放和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息爆發(fā),重塑了人和貨的邏輯,也給拼多多帶來了新的機會。

眾所周知,需求和供給是消費的兩個面,其背后分別代表著人和貨。

在過去相當長的時間內(nèi),由于生產(chǎn)力不足,兩者關(guān)系一直處于供給帶動需求的狀態(tài)。

很典型的場景是,往往一場戰(zhàn)爭,能極大推動供給側(cè)生產(chǎn)組織、管理和交付流通上極大的變革。當戰(zhàn)爭結(jié)束后,供給側(cè)的升級再反饋到需求端,帶動消費市場的爆發(fā)。

以服裝行業(yè)為例,在一戰(zhàn)前,歐美服裝業(yè)大都采用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的量體裁衣方式。只有一些襯衫、長褲等低品質(zhì)商品上,才會按照人體型號標準進行批量化生產(chǎn)。

由于戰(zhàn)爭引發(fā)了快速大規(guī)模生產(chǎn)衣服的需求,才將這種方式大規(guī)模運用到更廣發(fā)的服裝生產(chǎn),最終使得時裝制造成本大幅下降,帶來銷量增加,促進了整個服裝業(yè)的高速發(fā)展。

國內(nèi)的情況也類似。自上世紀90年代至今,中國消費市場始終是強渠道思維,經(jīng)銷商體系、商超、電商平臺等渠道方先后主導(dǎo)了商品的分發(fā)與轉(zhuǎn)化模式,這同樣是一種“貨為先”的邏輯。

該模式確立了相對穩(wěn)定的人貨邏輯,但也在很大程度上導(dǎo)致了商品溢價普遍過高、商品有效供給率不足,以及本土品牌羸弱等現(xiàn)象。

當下,兩者的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。

從供給端來講,改革開放后,廉價的勞動力和資源帶動了國內(nèi)加工制造業(yè)的發(fā)展,越來越多的商品被貼上了“MadeinChina”的標簽。隨著國內(nèi)人力成本增加,以及全球貿(mào)易的不確定性,直接導(dǎo)致了很多中小公司的外貿(mào)訂單減少,產(chǎn)能過剩。

中國的產(chǎn)能過剩到什么程度?我舉幾個例子你們就明白了。

在義烏小商品市場,有些1.5元一斤的散貨,可以包郵發(fā)全國;廣州郊區(qū)的T恤,買普通低價布料、不印花,出廠價可能才8元,10元就可以全國包郵。

在需求端,移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息收集成本大幅降低,使得前端需求第一次實現(xiàn)大規(guī)模集聚。

比如,智能手機出現(xiàn)后,基于司機和乘客的位置、打車需求的成本大幅降低,使得Uber這樣共享出行公司的誕生。

這徹底逆轉(zhuǎn)了供給和需求的兩者關(guān)系。長期來看,這會帶來兩個影響。

一方面,拼多多有大量規(guī)模較小的商家,商品庫存每日根據(jù)生產(chǎn)能力更新,而且拼單速度非?？?商品結(jié)構(gòu)會在購買需求刺激下越來越豐富多樣。

另一方面,中間平臺有機會打通需求和供給的信息,消除原先需求和生產(chǎn)的錯配,真正實現(xiàn)消費領(lǐng)域的供給側(cè)改革。

這也是拼多多未來進化的核心邏輯,即從電商平臺變成新消費浪潮下的“新品牌工廠”。

3.以“人”為本的拼多多

在新消費浪潮下,人貨的邏輯從“貨為先”演化為“人為先”。從這個角度,你再去重新審視拼多多的增長,你會發(fā)現(xiàn)很多不一樣的東西。

某種程度上說,拼多多的增長,是以“人”為核心打造了全新商業(yè)體系。其產(chǎn)品、運營策略均是從“人”出發(fā),收集用戶需求,為用戶尋找合適的商品。而對用戶需求的充分理解和滿足,也一直貫穿在拼多多發(fā)展中,并體現(xiàn)在拼多多的方方面面。

先說用戶的交互方式,進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,人類面對的環(huán)境從文明誕生的1萬年來,第一次從“信息匱乏”變成了“信息過載”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長和網(wǎng)絡(luò)上信息總量的增加,我們不斷需要更高效更先進的信息分發(fā)解決方案,即算法推薦。

從這個角度來說,今日頭條、抖音和拼多多的崛起都是類似的邏輯,三者分別從資訊、視頻和商品角度完成信息分發(fā)的效率升級。

而拼多多是國內(nèi)最早發(fā)力智能推薦的電商平臺。直到目前,拼多多也是所有電商中搜索行為占比最低的。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)監(jiān)測,在中心化搜索模式下的傳統(tǒng)電商(京東、淘寶),搜索并按銷量/評價排序選購行為占比高達 93.1%,這屬于直接購買行為。而在拼多多上搜索行為的比例僅 44.9%。

除了信息分發(fā)效率提升,推薦更大的價值在于,這是一種更輕、使用成本更低的購物方式,能極大提升用戶的體驗。

在需求層面,拼多多持續(xù)弱化包括平臺本身在內(nèi)的渠道屬性,推動中間不合理價值回補兩端,讓消費者享受更多實惠。

比如,拼多多補貼的iPhone,70%是被賣到了下沉市場,帶動了下沉市場的消費升級。拼多多補貼的農(nóng)產(chǎn)品里,有70%是賣到了城市。無論是一線城市,還是下沉市場,所有用戶的需求都能在這里得到真正的滿足。在這種情況下,用戶留存就可以理解為,是一件水到渠成的事情。

在供給層面,基于領(lǐng)先的技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用,拼多多能聯(lián)合中國頂尖制造企業(yè),以消費者的實際需求主導(dǎo)新品研發(fā)和生產(chǎn),通過商品優(yōu)勢建立品牌認知,從而構(gòu)建起一套不同于傳統(tǒng)西方傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的市場體系。

最典型的案例就是拼多多推出的“新品牌計劃”。截至今年9月底,“新品牌計劃”正式成員已達85家,超過800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)。三季度,平臺以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產(chǎn)品,累積訂單量超過2700萬單。

無論是品牌升級后更多物美價廉的商品,還是足夠便利的購物體驗,都是拼多多對用戶的價值?；乜礆v史,所有偉大公司都有一個共同點,就是對用戶需求的充分滿足。

拼多多會成為偉大公司嗎?時間會給出答案。

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